Ślepota bannerowa skutecznie uodporniła nas na zwykłe reklamy atakujące nas w sieci - stały się jedynie przystankiem z dodatkowym klikiem, który trzeba pokonać, by dojść do interesującej nas treści. W cyfrowym świecie liczy się teraz tylko jedna siła: influencer marketing, który dla wielu marek staje się już fundamentem działań reklamowych. Kto bowiem przekona nas do nowego produktu, jeśli nie nasz ulubiony twórca internetowy?
Inspirująca podróżniczka poleca buty i odzież do wspinaczki - przecież musi się na tym znać. Znana z urody celebrytka pokazuje swoje kosmetyki do codziennej pielęgnacji, które powstały we współpracy ze znaną marką – jej zadbana skóra i ciało jest najlepszą reklamą. Parentingowa influencerka tworzy content z przygotowań do porodu i jednocześnie pokazuje warunki w jednym z prywatnych centrów medycznych – każda przyszła mama może zobaczyć, jak wygląda poród w takim miejscu – szczególnie widząc cały proces „od środka”.
W czasach postprawdy, gdzie ważniejsze jest tworzenie „światów przeżyć” zamiast informacji, to już nie logotyp decyduje o zakupie, a polecenie, najlepiej przez osobę, którą lubimy albo szanujemy. Influencer marketing to forma cyfrowej poczty pantoflowej, która nakłania do zakupów.
Możemy spojrzeć na influencer marketing przez pryzmat dawnych czasów i mniejszych społeczności, w których silne relacje, system poleceń, „podpatrywanie” oraz wymiana kontaktów do sprawdzonych wykonawców były naturalnym mechanizmem budowania zaufania – dziś influencerzy stanowią tego zdigitalizowaną formę, a ich obserwatorzy funkcjonują jak nowoczesne, małe społeczności, w których rekomendacja ma realną wartość decyzyjną.
Nie tylko celebryci, a może szczególnie nie oni?
Jak pokazuje praktyka rynkowa, aby marka odniosła sukces w influencer marketingu, nie musi od razu sięgać po gwiazdę z najwyższej półki. Kluczowe jest precyzyjne określenie celu kampanii.
– W działaniach nastawionych na budowanie lub wzmacnianie świadomości marki naturalnym wyborem bywa współpraca z celebrytami – takie kampanie były, są i będą obecne na rynku, ponieważ nadal potrafią być bardzo skuteczne w budowaniu wizerunku produktu lub marki – mówi Mariusz Mistewicz, prezes agencji influencer marketingu „Mistify”. – Ich ograniczeniem bywa jednak powierzchowny charakter relacji z odbiorcami, co jest naturalną konsekwencją ogromnych zasięgów i skali działalności tych twórców, a także wysokie koszty, które znacząco ograniczają dostępność takich kampanii dla mniejszych marek – dodaje.
– Z kolei przy celach stricte sprzedażowych oraz nastawionych na realne zaangażowanie użytkowników znacznie lepsze efekty mogą przynosić współprace z mniejszymi twórcami, ponieważ ich rekomendacje częściej działają jak polecenie od znajomego niż reklama – zaznacza ekspert.
Dane z rynku pokazują, że w segmencie topowych twórców i celebrytów stawki za pojedynczy post na Instagramie sięgają około 100 tys. zł. Zarówno według WirtualneMedia.pl, które wskazują m.in. na Maffashion, jak i doniesień Onet Kultura dotyczących takich gwiazd jak Julia Wieniawa czy Doda, sześciocyfrowe budżety za jedną publikację nie są dziś wyjątkiem. Przykłady te jasno pokazują, że przy kampaniach realizowanych z najbardziej medialnymi nazwiskami koszt współpracy może rosnąć szybciej niż realne zaangażowanie odbiorców, dlatego kluczowe staje się strategiczne dopasowanie twórcy do celu kampanii, a nie wyłącznie jego rozpoznawalność.
Poza tym, przed podpisaniem umowy z twórcą o wysokiej rozpoznawalności marki powinny dokładnie przeanalizować nie tylko przekaz medialny w tytułach prasowych, ale także dyskusje w mediach społecznościowych i na forach internetowych. Może się bowiem okazać, że popularność danej postaci opiera się bardziej na ironicznym zainteresowaniu lub kontrowersji niż na autentycznym podziwie i zaufaniu odbiorców, co w praktyce znacząco ogranicza wartość takiej współpracy z perspektywy wizerunkowej i sprzedażowej.
Zasięg przyciąga uwagę, ale zaangażowanie buduje realną wartość
W kolejnych przedziałach zasięgowych znajdują się twórcy internetowi, których liczba obserwatorów waha się od 100 tys. do miliona. Oni oferują duży zasięg przy zachowaniu określonego profilu tematycznego np. lifestyle czy gaming. Stawki w tej grupie za post mogą być dość szerokie: od 10 tys. do 40 tys. złotych (średnio, bo oczywiście górny pułap, tak jak Wszechświat Einsteina, może nie mieć granic).
Następnie mamy do czynienia z twórcami o mniejszych, ale skoncentrowanych zasięgach zrzeszającymi grupy od 10 tys. do 100 tys. fanów. Za post liczą sobie od kilku tysięcy do 20 tys. zł.
Dzięki wyższemu zaangażowaniu i bliższej relacji z odbiorcami ich rekomendacje są częściej postrzegane jako wiarygodne. Potwierdzają to twarde dane.
Raporty branżowe jednoznacznie wskazują na wyraźną zmianę kierunku. eMarketer w artykule z czerwca 2025 r. podkreśla, że marki coraz częściej angażują nano-, micro- i mid-tier twórców, stopniowo odchodząc od współpracy z największymi nazwiskami w branży.
Trend ten potwierdzają również dane z raportu „Influencer Marketing Report May 2024” przygotowanego przez Influencer Marketing Hub. Z badania wynika, że 53,8% marek deklaruje współpracę głównie z mniejszymi twórcami, co stanowi wyraźny wzrost względem 44% w poprzednim badaniu rocznym. Autorzy raportu zwracają uwagę, że decyzje te wynikają z lepszego stosunku kosztów do efektów oraz większego zaufania odbiorców do twórców działających w węższych, tematycznych niszach.
Podobne wnioski przedstawia także IAB Polska, wskazując, że marki coraz częściej nie tylko angażują mniejszych twórców do tworzenia treści, ale również współdzielą te materiały i wykorzystują je równolegle na własnych kanałach komunikacji.
Wszystko to pokazuje, że w 2024 i 2025 roku marki coraz częściej stawiały właśnie na twórców z małymi i średnimi zasięgami. Budżet celebrycki pozwala bowiem na współpracę z całą grupą mniejszych i średnich twórców, co w wielu przypadkach generuje lepsze i bardziej mierzalne efekty niż jednorazowa współpraca z jedną gwiazdą.
Algorytm mierzy, relacja sprzedaje
Współczesny influencer marketing coraz precyzyjniej opisują dane i algorytmy, ale ostateczna decyzja zakupowa wciąż zapada na poziomie relacji i zaufania do twórcy. Nie jest to już magiczne polecenie z puszczeniem oka do followersów, lecz realne przełożenie na liczbę unikalnych użytkowników, którzy zobaczyli post, faktyczne interakcje, wykorzystane kody rabatowe czy dokonane zakupy. To właśnie te wskaźniki pokazują, czy kampania faktycznie zadziałała — a komentarze i reakcje odbiorców często stają się równie cennym źródłem wiedzy, wskazującym, co wzmacnia przekaz, a co wymaga korekty.
Jednocześnie rekomendacje w mediach społecznościowych pozostają jednym z najsilniejszych narzędzi wpływu w gospodarce cyfrowej. Głos zaufanego twórcy bywa dla odbiorców bardziej przekonujący niż dziesiątki klasycznych bannerów, ponieważ działa jak nowoczesna „poczta pantoflowa”. Droga od lajka do decyzji zakupowej nie jest jednak prostą funkcją algorytmu ani rabatu — prowadzi przez konsekwentne budowanie relacji, autentyczność i zaufanie, bez których nawet najlepsze liczby tracą swoją wartość.
Gdzie marchewka, tam i kij na influencera
Warto wspomnieć o kryzysach wizerunkowych, które co jakiś czas dotykają twórców internetowych. Czasami wystarczy jedna niezgrabna wypowiedź lub niefortunne zachowanie, by odbiorcy z piedestału bożyszcza zrzucili kogoś w odmęty “unieważnienia”. Dobrym przykładem jest sytuacja z 2024 roku, kiedy po opublikowaniu nagrania pokazującego niebezpieczną jazdę marka Ochnik zakończyła współpracę z Klaudią El Dursi oraz usunęła materiały promujące kolekcję.
Drugą pułapką social mediów są… kupowani followersi i tzw. martwa publika, która nie reaguje na treści, więc realny zasięg bywa dużo niższy, niż sugeruje licznik followersów. Jak się okazuje, w cyfrowym świecie nawet liczby mogą kłamać, stąd przed podjęciem decyzji o kampanii należy dokładnie sprawdzić zaangażowanie, czyli np. komentarze oraz udostępnienia fanów.
W polskich mediach jako głośny przykład analizowano m.in. konto Caroline Derpienski, zwracając uwagę na problem jakości obserwujących oraz bardzo duży rozdźwięk między „liczbą” followersów a faktyczną liczbą aktywnych, realnych użytkowników z Polski.
Kolejnym błędem bywa niedopasowanie influencera do tematyki. Na profilu parentingowym łatwiej sprzedadzą się ubezpieczenia, a trudniej „wakacje bez dzieci” – choć będą oczywiście wyjątki, które opiekę scedują na kilka dni na dziadków i wyjadą do głuszy w Karkonoszach czy na szalony maraton imprez na Ibizie.
Rolka to niepodzielny władca
Krótkie filmiki zdominowały dziś media społecznościowe. Jednocześnie obserwowany jest wyraźny powrót postów na Instagramie – często w rozbudowanej formie wielu kafelków.
Marki też coraz rzadziej korzystają z pojedynczych postów, stawiając bardziej na dłuższą współpracę z twórcami.
– Obecnie krótkie wideo w formie pionowej, oglądane na telefonie i często z napisami, jest najbardziej „sprzedażowym” formatem, bo najszybciej buduje uwagę i prowadzi użytkownika do działania – mówi Mariusz Mistewicz z Mistify
– Dlatego pamiętamy o TikToku, gdzie wideo jest naturalnym językiem platformy, stąd warto tam budować treści z twórcami. Równolegle obserwujemy powrót Instagrama do treści sprzyjających dłuższemu odbiorowi: karuzele rozbudowane o wideo i dźwięk dają przestrzeń na storytelling oraz edukację prowadzoną krok po kroku, jednocześnie zwiększając czas spędzany w aplikacji i poziom zaangażowania użytkowników – wylicza ekspert.
– Coraz rzadziej robimy jednorazowe posty, a stawiamy na dłuższe współprace, bo dopiero powtarzalny kontakt z twórcą tworzy wiarygodność i stabilny efekt biznesowy. W naszej całorocznej współpracy Julii Bednarek z marką Olini od początku chcemy budować to jako partnerstwo, a nie jednorazową akcję. Dodatkowo wsparciem takiego podejścia był event z influencerami w restauracji Julii w Poznaniu, gdzie połączyliśmy online z offline: spotkanie dało pretekst do autentycznych materiałów wideo, rozmów i „prawdziwego doświadczenia” marki, które później wraca w komunikacji dużo mocniej niż pojedyncza publikacja” – dodaje Mariusz Mistewicz.
Mimo że rolki pozostają dziś niepodzielnym władcą wideo, ich naturalnym i bardzo istotnym uzupełnieniem są relacje (tzw. stories), obecne na wszystkich platformach społecznościowych. Wciąż jednak istnieją kategorie, w których dużą rolę odgrywają dłuższe formy wideo – szczególnie te oferowane przez YouTube.
Jak podkreśla Mariusz Mistewicz, „dobrym przykładem jest kategoria moto, gdzie odbiorcy oczekują pogłębionych recenzji i kontekstu, których nie da się w pełni oddać w krótkim formacie. Ciekawym przykładem jest tu nasz projekt z Anną Lucińską – jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich moto-influencerek – która na swoim kanale YouTube realizuje rozbudowane recenzje samochodów, naturalnie integrując w nich działania typu product placement.
Z tej rozszerzonej formy komunikacji, uzupełnionej o obecność w innych kanałach YouTube, m.in. Kanale Zero, skorzystała marka samochodów Omoda Jaecoo, angażując twórczynię również w działania wykraczające poza digital – kampania została wzmocniona obecnością w Dzień Dobry TVN, a całość dopełniały eventy i konferencje marki prowadzone przez Lucińską.
Większa transparentność w influencer marketingu
Okres pełnej dowolności w influencer marketingu został z czasem uporządkowany m.in. przez działania UOKiK, który zobowiązał twórców do jasnego oznaczania treści reklamowych i współprac. Dzięki temu użytkownicy mediów społecznościowych mają dziś większą świadomość, z jakim przekazem mają do czynienia. Wprowadzenie oznaczeń takich jak #reklama czy #współpracareklamowa zwiększyło transparentność komunikacji, a w konsekwencji przełożyło się na wyższy poziom zaufania do twórców i marek.
red.
