 |
| Dariusz Adrian, Dyrektor Generalny Heureka. |
Czy i dlaczego warto budować relację z blogerami i dziennikarzami obywatelskimi?
Zdecydowanie warto, bo Internauci liczą się z ich rekomendacjami. Najbardziej popularni blogerzy często wyznaczają trendy i mają duży potencjał opiniotwórczy. Niejednokrotnie wykorzystują zaawansowane narzędzia do publikacji i redystrybucji treści w sieci. Warto nawiązywać z nimi indywidualne kontakty, angażować do działania wspólnie z marką. Takim liderom opinii można przekazywać produkty do testów a nawet realizować z nimi wspólne projekty. Ich pozycja jest porównywalna do pozycji dziennikarzy, z tym, że nie mają nad sobą redakcji i sami decydują o zagospodarowaniu medium, którego są właścicielem. Należy jednak pamiętać, że blogerzy mogą mieć także negatywną opinię o danej marce i nie można ich po porostu kupić. Zatem lider opinii może działań zarówno na rzecz marki, jak i stać się akceleratorem sytuacji kryzysowej.
Jakie jest pierwsze pytanie, które powinniśmy sobie zadać, gdy chcemy rozpocząć budowę takich relacji?
Trzeba zweryfikować, czy w ogóle istnieją warunki do nawiązania jakiejkolwiek relacji. Bardzo ważne staje się więc zidentyfikowanie właściwych liderów opinii w branży, która nas interesuje, ilu ich jest i co pisali dotychczas o naszej marce i całej kategorii. Kiedy już to wiemy powinniśmy zadać sobie pytanie jaki jest cel naszych działań, w czym zaproszeni do kontaktu z marką Internauci mogą nam pomóc. Dopiero wtedy, pod konkretne wyzwanie dobieramy odpowiednie narzędzia komunikacyjne i angażujemy blogerów.
Co oznacza termin marka rozproszona i co się na nią składa?
Często dzieje się tak, że konsument wizerunek danej marki postrzega na podstawie treści do jakich dociera przed podjęciem decyzji zakupowej. Dodajmy, że 90% takich konsumentów pozyskując wiedzę na temat marek korzysta z wyszukiwarki. Okazuje się, że Internauci podejmują decyzję na podstawie opinii wyrobionej po zapoznaniu się z trzema grupami rozproszonego po sieci contentu. Po pierwsze są to treści kontrolowane przez firmę (tzw. brand content), których intencją jest dostarczanie informacji o produktach i usługach oraz budowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Nad tą częścią firma ma największą kontrolę, ale konsumenci podchodzą do tych treści z dużą nieufnością i niechętnie z nich korzystają. Druga grupa treści to przekazy medialne (tzw. media content) – przygotowane w procesie media relations, czyli wszystko to, co o marce napiszą dziennikarze. Mamy tutaj zdecydowanie mniejszy stopień kontroli, ale za to większe dotarcie. Trzecia grupa treści, bardzo ważna z punktu widzenia współczesnego marketingu to wyrażane przez klientów doświadczenia (tzw. user generated content) związane z używaniem produktu, jego cechami i korzyściami, jakich dostarcza. W przypadku Internetu konsumencie mają dużą swobodę w wyrażaniu swoich opinii i chętnie to czynią publikując pozytywne i negatywne sądy o marce. Wpływ na wizerunek, mają zarówno właściwości użytkowe, takie jak jakość i cena, jak i emocjonalne skojarzenia.
Kim jest lider opinii i do czego może okazać się przydatny?
To internetowa "awangarda", rozumiana jako grupa pozbawiona barier technologicznych, przełamująca stereotypy, wyznaczająca trendy. Liderzy opinii są najaktywniejszymi twórcami UGC, a więc i także stałymi recenzentami marek. To zazwyczaj aktywni konsumenci, którzy posiadają wiedzę o produktach oraz inicjatywę we wpływaniu na ocenę ich jakości i funkcjonalności. Robią to także zresztą i poza siecią, ale Internet dał liderom opinii narzędzia do jeszcze skuteczniejszego docierania ze swoją opinią do producentów i przede wszystkim innych klientów. Z punktu widzenia działań marketingowych i PR liderzy opinii to jedna z najważniejszych grup, do których powinna być kierowana komunikacji marki, mimo – a może właśnie dlatego – że jest to grupa wybierająca świadomie, nieufna wobec przekazów czysto marketingowych i weryfikująca informacje w wielu źródłach. Współpraca z blogosferą może okazać się przydatna na wielu poziomach i dawać markom wymierne korzyści nie tylko wizerunkowe. Zaangażowany lider opinii wzmacnia i przyspiesza komunikację marki z otoczeniem, kreuje także przestrzeń dla budowania trwalszej relacji marki z konsumentami i mediami. Organizuje konkursy i wiarygodne testimoniale. Umożliwia gromadzenie cennej wiedzy o produktach a nawet niekiedy pomaga te produkty rozwijać. Marki coraz częściej sięgają po crowdsourcing czy grupy doradcze rekrutowane właśnie wśród liderów opinii.
Jak rozpocząć relacje z liderem opinii?
W zależności od wybranego narzędzia i celów współpracy każdy scenariusz nawiązywania relacji jest odmienny. Mamy do czynienia z niezależnym i świadomym swoich możliwości podmiotem, dlatego bardzo ważna jest szczera i otwarta komunikacja. Marka zapraszając lidera opinii do interakcji musi uzasadnić, dlaczego do niego kieruje zaproszenie. Budowanie dalszych relacji zasadza się na kilku ogólnych zasadach: angażuj zamiast przeszkadzać, ucz się od liderów i prosumentów zamiast narzucać, wreszcie wsłuchuj się w opinie i reaguj.
Jakie formy takiej współpracy można podjąć?
Jest to przestrzeń, która wymaga dużej kreatywności od marketera, a także znajomości świata i reguł social media. Możemy wybierać spośród całej palety narzędzi, czasami dobrze sprawdzają się tez miksy: od zwykłego media relations przez różnego rodzaju konkursy, które liderzy opinii organizują dla swoich czytelników, działania ambasadorskie (lider opinii jako VIP/ekspert doceniony przez markę, podzielający jej wartości), sponsoring/branding (indywidualnie negocjowana obecność marki w przestrzeni internetowej lidera opinii), działania angażujące (experiential i samplingi, czyli liderzy opinii testują nasze produkty), po formy odsłonowe (do wzmacniania pozostałych działań, banery, linki tekstowe, video, widżety).
Co oznacza termin "społecznościowy akcelerator" i co się za nim kryje?
Liderzy opinii jako pierwsi korzystają na tak szeroką skalę z nowopowstających narzędzi internetowy, które zazwyczaj usprawniają, przyspieszają, wzbogacają możliwości komunikacyjne. Lider opinii, który często utożsamiany jest z blogerem nie korzysta tylko z bloga, jego siła oddziaływania jest dużo większa. Intensywnie działa w serwisach społecznościowych (profesjonalnych, prywatnych, konsumenckich), prowadzi mikrobloga, tworzy content multimedialny i interaktywny. Możemy być pewni, że jeśli pojawi się w sieci jakaś nowa metoda komunikacji to liderzy opinii jako pierwsi będą z niej korzystać. Najważniejsi i najbardziej z nich wpływowi dysponują dzisiaj całymi platformami contentowo-społecznościowymi, które mogą posłużyć do wzmocnienia lub osłabienia wizerunku marek.
Jak mądrze skorzystać z tego rodzaju współpracy? Jakie są tu wartości wymienne?
Silne i świadome swoich wartości marki nie powinny bać się wchodzenia w głębsze relacje z social mediami. Współpraca z liderami opinii daje szansę na wykreowanie ciekawych i angażujących akcji, które budują emocjonalny związek konsumentów z marką. Dobrze prowadzone działania i regularna współpraca mogą przynieść efekty nie tylko wizerunkowe, ale i sprzedażowe. Korzyści są tutaj dwustronne, bowiem marki nie zapraszają do takiej interakcji byle kogo. Takie zaproszenie, zwłaszcza od znanych marek, bywa nobilitujące i jest potwierdzeniem dużej jakości treści i medium, które lider opinii stworzył. Znalezienie się na liście najbardziej opiniotwórczych „społecznościowych” autorów w danej dziedzinie umożliwia niekiedy liderom czerpanie z podobnych korzyści, jakie otrzymują tradycyjni dziennikarze np. pierwszeństwo w dostępie do informacji, zaproszenia na konferencje prasowe i wydarzenia specjalne. Przede wszystkim zaś dzięki takiej współpracy liderzy opinii zyskują często ciekawy content, który pozwala im pozyskiwać nowych czytelników i lojalizować starych. Co ważne na koniec, marketingowe efekty takiej współpracy można coraz bardziej precyzyjnie mierzyć, bo dysponujemy narzędziami weryfikującymi jakość i głębokość zaangażowania w komunikacje marki w Internecie.
Rozmawiała Barbara Koziar, Bankier.pl
Źródło:
