Akcje Adidasa notowane na giełdzie we Frankfurcie straciły 18%, odnotowując najgorszy jednodniowy wynik w swojej historii i spadek kursu o około 10% w tym roku. Głównym powodem gwałtownej reakcji rynku okazały się wyniki finansowe za drugi kwartał. Zysk operacyjny spółki wyniósł 574 mln euro, wyraźnie poniżej oczekiwań analityków (616 mln euro) - podaje Bloomberg.
Na słabszą rentowność istotny wpływ miały zwiększone wydatki marketingowe. Adidas przeznaczył dodatkowe 212 mln euro na globalną kampanię promującą Mistrzostwa Świata. Firma rozpoczęła działania reklamowe wcześniej niż główni konkurenci, tacy jak Nike i Puma, angażując do kampanii światowe gwiazdy, m.in. Lionela Messiego, Bad Bunny'ego oraz Timothée Chalameta. Elementem strategii było również otwarcie flagowego sklepu w Stanach Zjednoczonych, w bezpośrednim sąsiedztwie stadionu.
Mimo wyższych kosztów zarząd pozostaje przekonany o słuszności przyjętej strategii. Prezes Bjørn Gulden podkreśla, że kampania przełożyła się na bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Adidas sprzedał czterokrotnie więcej koszulek piłkarskich niż podczas poprzednich mistrzostw, a łączna wartość sprzedaży produktów związanych z turniejem osiągnęła 1,5 mld euro. W efekcie spółka zdecydowała się podnieść prognozy sprzedaży na cały rok.
Negatywne nastroje inwestorów pogłębiła również informacja o planowanym odejściu dyrektora finansowego Harma Ohlmeyera, który cieszył się dużym zaufaniem rynku. Dodatkowym obciążeniem okazały się niekorzystne zmiany kursów walutowych, które obniżyły przychody firmy o blisko 400 mln euro.
Zdaniem analityków obecne inwestycje mogą jednak przynieść korzyści w dłuższej perspektywie czasu. Umocnienie pozycji Adidasa na rynku amerykańskim może pomóc spółce zwiększyć udziały rynkowe, zwłaszcza w okresie, gdy Nike mierzy się z własnymi wyzwaniami.
oprac. WM
