Ubiegły i obecny rok to pasmo nieustających promocji i specjalnych ofert na rynku kredytów mieszkaniowych. Banki wyraźnie obniżały oprocentowanie produktów hipotecznych. Rezygnowały z pobierania części prowizji, dotąd obciążających klientów indywidualnych. Wreszcie, brały na siebie część opłat, jeszcze do niedawna ponoszonych przez tychże klientów. W ramach promocji uzupełniającej do oferowanych kredytów zaczęły dołączać nieodpłatnie dodatkowe produkty, np. ubezpieczenia.
Jednak niektóre mechanizmy oddziaływania na konsumenta, wykorzystywane w polityce promocji usług finansujących, z pewnością nie zasługują na akceptację konsumentów. Nie zasługują również na uznanie instytucji nadzorujących rynek usług bankowych. Promocje kredytów często wykraczają poza niepisane, ale do niedawna powszechnie akceptowane zasady sprzedaży promocyjnej i reklamy produktów bankowych. Odnosi się to zwłaszcza do tak specyficznych produktów jak zabezpieczone hipotecznie kredyty mieszkaniowe. Jakie główne zarzuty można zatem wysunąć wobec działań marketingowych niektórych banków?
Bezkonkurencyjna cena... promocyjna
Rozwiązaniem powszechnie wykorzystywanym w marketingu kredytów mieszkaniowych przez większość banków stały się, począwszy od wiosny 2003 r., tzw. promocyjne stopy oprocentowania. Informacja o wysokości tych stóp jest do dziś motywem przewodnim większości bankowych reklam produktów hipotecznych. Zasadniczą funkcją takich reklam jest przyciągnięcie uwagi klienta na silnie już zagospodarowanym rynku przekazów marketingowych. Cel ten reklamy spełniły i spełniają w dużym, prawdopodobnie satysfakcjonującym banki stopniu. Wykorzystanie mechanizmu promocyjnych stóp procentowych rodzi jednak poważne wątpliwości natury etycznej.
Zgodnie z powszechnie uznawanymi zasadami, promocja powinna mieć charakter czasowy; i taki charakter ma promowane przez banki oprocentowanie. Jednak informacja zawarta na ulotkach i w reklamach produktów hipotecznych w mediach masowych nie zawsze jednoznacznie o tym świadczy. Czasowy charakter oprocentowania promocyjnego, mówiąc delikatnie, nie jest parametrem nadmiernie eksponowanym w tych materiałach informacyjno-reklamowych. Bywa, że informacja ta jest słabo zauważalna - banki posługują się bowiem tzw. metodą małego druku, wykorzystywaną dotąd zwłaszcza przez sprzedawców polis ubezpieczeniowych. Zdarza się też, że informacja o oprocentowaniu jest mało czytelna - banki opierają bowiem strukturę komunikatu reklamowego na tzw. przypisach z gwiazdką. W nich umieszczają informacje o warunkach obowiązywania danej promocji cenowej.
Tymczasem promocyjna stopa oprocentowania kredytów mieszkaniowych praktycznie zawsze obowiązuje nie dłużej niż pierwsze 12 do 18 miesięcy okresu kredytowania. Ten zaś w przypadku kredytów hipotecznych trwa przynajmniej kilkanaście, a często nawet kilkadziesiąt lat. Oparcie komunikatu reklamowego na promocyjnej stopie reklamowej może więc służyć wywoływaniu mylnego przekonania klienta o niezwykłej atrakcyjności produktu bankowego i korzyściach płynących z jego nabycia. Taki sposób promocji można zaś uznać za czyn niedopuszczalny w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Artur Kowalczyk
Więcej w miesięczniku BANK, maj 2004
Zaprenumeruj BANK
Źródło:
