Stosowanie działań promocyjnych jest jednak postrzegane niejednokrotnie jako tani chwyt reklamowy. Jest to spowodowane tym, że w praktyce programy nagradzania są często źle rozumiane i niewłaściwie realizowane. Obserwacja działań marketingowych prowadzonych przez banki, a mających na celu pozyskanie i umocnienie lojalności ich klientów, skłania do refleksji, iż w zdecydowanej większości ograniczają się one do najprostszych, do zastosowania akcji o charakterze promocyjnym. Powszechnie firmy określają je szumnie mianem programów lojalnościowych. Wśród nich najczęściej wykorzystywane są poniżej przedstawiane.
Kluby marketingowe - tworzą je grupy osób wyodrębnione z inicjatywy firmy w celu regularnych bezpośrednich kontaktów. Członkostwo klubu może zostać przyznane automatycznie po skorzystaniu z usługi danej firmy, po złożeniu obietnicy skorzystania z usług lub poprzez płacenie składek. Zostając członkiem, klient może osiągnąć specjalne korzyści niedostępne na rynku masowym, na przykład porady dla członków, dotyczące doboru właściwych artykułów, możliwość zakupu specjalnych, ograniczonych edycji produktów, oferty spędzenia wolnego czasu, czasopisma klubowe, zniżki na usługi danej firmy czy możliwość korzystania na zasadzie uprzywilejowanej z dodatkowych usług.
Przykładem takiego klubu jest The Statesman Club, założony m.in. przez bank oszczędnościowy w Cincinnati. Jego członkami mogą zostać klienci, którzy utrzymują minimalny depozyt w wysokości 10 tys. USD. Członkowie otrzymują ponad 26 specjalnych świadczeń, w tym darmowe wyciągi z konta, przekazy pieniężne i czeki podróżne, uczestnictwo w zebraniach towarzyskich i wykładach, napoje chłodzące itp. Członkowie mogą ponadto zarezerwować sobie pokój klubowy na prywatne przyjęcia, a po godzinach pracy mają dostęp do komputerów IBM i innego sprzętu. Stworzenie klubu wymaga precyzyjnego określenia jego celów. Zazwyczaj jest to przywiązanie i utrzymanie aktualnych klientów. Chodzi o silniejszą identyfikację nabywcy z usługą, która ma prowadzić do powtórnego zakupu. Niewłaściwe byłoby rozumowanie, że ta grupa docelowa udowodniła już swoją lojalność bez istnienia klubu i prawdopodobnie pozostanie wierna firmie w przyszłości. Wielu dotychczas lojalnych klientów odczuwa coraz silniejszą pokusę wypróbowania produktów konkurencji. Klub może dłużej utrzymać ich przy firmie. Zainteresowanie przynależnością do klubu słabnie po 3-4 latach. Kluby mogą być tworzone również w celu pozyskania nowych klientów poprzez zaoferowanie dodatkowych korzyści w postaci członkostwa i poczucia ekskluzywności oraz stworzenia bazy danych o nabywcach.
Członkostwo w klubie sprawia, że nabywcy są skłonniudostępnić firmie wiele danych osobowych i psychograficznych. Pozwala to na łatwe utworzenie banku zawierającego informacje dotyczące np. zainteresowań czy dokonywanych zakupów. Programy nagradzania lojalności - to narzędzia używane przez marketerów do premiowania klientów, którzy wielokrotnie zakupywali określoną usługę lub też korzystali z wielu usług danego banku. Wagę tych programów określił Carl Sewell: „Programy nagradzania są dla klienta dowodem, że poważnie go traktujesz. Nie ograniczasz się wtedy tylko do samego podziękowania, ale rzeczywiście wynagradzasz determinację, jaką wykazują klienci w korzystaniu tylko z Twojej oferty”. Systemy nagradzania klientów przybierają różne formy: od listów z podziękowaniami, podziękowań osobistych przez telefon, kartek świątecznych z życzeniami po doroczne przyjęcia organizowane specjalnie dla klientów. Nagradzając swoich klientów firmy mogą stosować również premie w postaci upominków od firmy, wręczanych klientowi osobiście w trakcie lub po zakończeniu świadczenia usługi. Praktyki takie stosowane są coraz powszechniej w Polsce. Bank PKO PB, na przykład, poza wysyłaniem kartek z życzeniami świątecznymi zaprasza również swoich stałych klientów na specjalne koncerty do filharmonii. Podobnie Kredyt Bank, pielęgnując swoje kontakty z wybranymi grupami klientów, organizuje niezwykle uroczyste spotkania noworoczne. W bankach hiszpańskich wierni klienci za promocyjną cenę mogą spędzić wakacje na Karaibach, wyjechać na narty czy zapisać się na kurs języka angielskiego.
Bardzo często stali klienci mogą też liczyć na tzw. okazje. Są nimi np. oprawione w skórę dzieła zebrane Szekspira, stylowe meble albo - jak proponuje jeden z banków - unikatowy serwis porcelanowy na 12 osób. Nagradzając lojalnych klientów, banki w Hiszpanii przygotowują wyjątkowe oferty pojawiające się najczęściej przed Bożym Narodzeniem i wakacjami. Aby klienci nie czuli się skrępowani limitami swoich kart kredytowych, często proponuje się im dodatkowe pożyczki przeznaczone wyłącznie na zakupy, przy czym pierwsze rachunki przychodzą dopiero w lutym następnego roku. Lojalność klientów może zostać również wynagrodzona poprzez zorganizowanie specjalnej obniżki cen dla klientów, których aresy firma posiada w swoich bazach danych. Informację o tym, z wyraźnym podkreśleniem, że jest ona adresowana wyłącznie do stałych klientów, można wysłać na kartce okazjonalnej lub przekazać telefonicznie. W Polsce pierwsze tego typu programy lojalnościowe w sektorze finansowym uruchomiły firmy z kapitałem amerykańskim. GE Capital Bank, pod koniec 1999 r. uruchomił program „Raty na rabaty”. Akcja polegała na wysyłce listów do osób, które kiedyś zaciągnęły kredyt w banku i regularnie go spłacały. List informował o otwartej linii kredytowej i możliwości dokonania zakupów ze zniżką w jednym z 750 sklepów w całej Polsce. Listowi towarzyszyła karta rabatowa, która razem z dowodem tożsamości pozwalała na zrobienie zakupów na kredyt w ciągu kilku minut bez jakichkolwiek formalności. Powodzenie tego programu było ogromne. O ile na Zachodzie na takie listy odpowiada pozytywnie kilka procent adresatów, z oferty GE Capital Bank skorzystało 20 proc. odbiorców listu. W pierwszym kwartale 2000 r. uruchomiono natomiast program lojalnościowy w AIG Credit. Swoim stałym klientom firma wysyłała ofertę udzielenia pożyczki gotówkowej wraz z potrzebnymi dokumentami. Aby otrzymać pożyczkę wystarczyło podpisać i odesłać firmie dokumenty. W ciągu trzech miesięcy od uruchomienia programu, z usługi tej skorzystało ponad 30 tys. osób. Oznaczało to dla firmy udzielenie kredytów o wartości 60 mln zł. Powodzenie obu tych programów powoduje, że firmy te planują wprowadzenie następnych akcji.
Programy uczestnictwa (programy ciągłe) - zgodnie z założeniami tych programów klient w zamian za dłuższy związek z firmą nabywa prawa do różnych przywilejów w postaci zniżek i innych świadczeń. Sprzyja to kształtowaniu długoterminowych powiązań z klientami. „Colloquy”, kwartalnik poświęcony tym problemom, definiuje programy uczestnictwa jako wysiłek służący: „rozpoznaniu, utrzymaniu i powiększaniu tego, co dostarczają firmie najlepsi klienci, poprzez tworzenie długoterminowych, interakcyjnych, dodających wartości powiązań i związków z klientami”. Programy uczestnictwa są uznaniem zasady sformułowanej przez Pareto, według której 20 proc. stałych klientów przyczynia się w 80 proc. do obrotów przedsiębiorstwa. Realizując tę formę promocji, klient dostaje nagrodę lub zniżkę w zamian za okazanie dowodów zakupu lub zebranie określonej liczby punktów. Na zachodzie Europy firmy zajmujące się emisją kart kredytowych zaczęły przyznawać punkty, opierając się na częstotliwości ich użycia. Niektóre banki w Hiszpanii za każde 100 tys. peset przyznawały 1 punkt. Jeśli klient wytrwał i nie wydał pieniędzy do końca roku, otrzymywał nagrodę. W zależności od liczby punktów były to: sprzęt gospodarstwa domowego, kosmetyki, sprzęt audio wideo, ułatwienia w korzystaniu z niskooprocentowanego kredytu, doradztwo w sprawach inwestycyjnych czy specjalne fundusze emerytalne. W Polsce tego typu działania nie są jeszcze powszechnie spotykane w bankach, lecz stają się coraz bardziej popularne w innych branżach, stosują je np. supermarkety, stacje benzynowe czy firmy tytoniowe. Jednym z przykładów jest LOT, który stałych klientów podróżujących w interesach nagradza punktami, za które mogą wykupić prywatny przelot, czy firma Shell Polska, która uruchomiła program o nazwie SMART, w którym wartość zakupów klientów przelicza się na punkty, wymieniane następnie przez klientów na prezenty przedstawione w specjalnym katalogu. Podobne programy oferują i inne stacje paliw. (...)
Edyta Rudawska
(Więcej w miesięczniku BANK 06/2003)
Źródło:
