Meta mogła w ciągu roku uzyskać w Polsce około 760 mln zł przychodów z emisji oszukańczych reklam – wynika z analizy Fundacji Instrat. Według autorów badania wpływy z tego typu reklam mogły odpowiadać za około 37 proc. całkowitych rocznych przychodów koncernu osiąganych na polskim rynku.
Raport „Skala problemu. Oszukańcze reklamy na platformach Mety” został opublikowany 16 września przez Fundację Instrat. Autorzy przeanalizowali dane dotyczące reklam emitowanych na platformach należących do Mety, w tym na Facebooku i Instagramie.
Według szacunków Instratu oszukańcze reklamy odpowiadają za 10,8 proc. zasięgu wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce. Fundacja ocenia, że w ciągu roku mogły one przynieść koncernowi około 760 mln zł.
Oznaczałoby to, że ponad jedna trzecia przychodów Mety uzyskiwanych w Polsce pochodziłaby z reklam zakwalifikowanych przez autorów badania jako oszukańcze.
Szacunki znacznie wyższe od wcześniejszych danych
Autorzy raportu zwracają uwagę, że ich wyliczenia są wyraźnie wyższe od wcześniejszych szacunków dotyczących skali problemu. Jak wskazuje Instrat, ujawnione przez Reuters wewnętrzne szacunki Mety zakładały, że globalnie około 10 proc. przychodów reklamowych platformy może pochodzić z oszukańczych reklam.
Według analizy Instratu udział takich reklam w Polsce może być nawet około trzykrotnie wyższy.
„Nasze ostrożne szacunki potwierdzają, że udział scamów w sumie reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce jest bardzo wysoki” – ocenił Jarosław Kopeć, współautor raportu i kierownik programu Gospodarka Cyfrowa w Fundacji Instrat.
RAPORT: Ile zarabia Meta na oszukiwaniu Polek i Polaków?
— Fundacja Instrat (@fundacjainstrat) September 16, 2026
Właściciel https://t.co/xynQe88IBJ. Facebooka i Instagrama - od lat czerpie zyski z rozpowszechniania fałszywych reklam. Oszuści wykorzystują bierność platform, emitując w Polsce reklamy wyłudzające pieniądze od zwykłych… pic.twitter.com/Vhc5ce5CLw
Oszuści wykorzystują wizerunki znanych osób
Problem dotyczy m.in. reklam wykorzystujących wizerunki znanych osób oraz materiały generowane lub modyfikowane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Tego typu przekazy mają skłaniać użytkowników do przekazywania pieniędzy lub danych. Chodzi między innymi o biznesmena Rafała Brzoskę, który w ostatnim czasie wypowiedział wojnę tego typu praktykom Mety.
760 mln zł rocznie‼️
— Rafał Brzoska (@RBrzoska) September 16, 2026
Tyle według publikowanego dziś raportu @fundacjainstrat @Meta mogła zarobić na emisji oszukańczych reklam w Polsce.
To ok. 37% przychodów raportowanych przez polską spółkę Mety i prawie 4 razy więcej niż globalne 10%, które Meta sama policzyła‼️PODAJCIE TĘ… pic.twitter.com/xn7ByWIxJZ
Instrat zwraca uwagę, że problem oszukańczych reklam jest również przedmiotem zainteresowania polskich instytucji.
W sierpniu 2026 roku minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski skierował do Komisji Europejskiej formalny wniosek o nałożenie na Metę kary w wysokości 250 mln euro. Powodem miało być ignorowanie przez koncern ponad 80 proc. zgłoszeń dotyczących oszukańczych i szkodliwych reklam, w tym materiałów wykorzystujących wizerunki znanych osób.
Polacy tracą setki milionów złotych
Skala samych strat ponoszonych przez ofiary internetowych oszustw jest znaczna. Według danych przywołanych przez Instrat, Centralne Biuro Zwalczania Cyberprzestępczości szacuje, że w 2025 roku Polacy stracili w wyniku oszustw internetowych 537 mln zł.
Fundacja zaznacza przy tym, że wartość strat wynikających z oszustw umożliwianych przez reklamy może być znacznie wyższa niż kwota płacona za samo ich wyświetlanie.
„Oszukiwanie Polaków za pomocą reklam zamieszczanych na platformach Mety jest operacją wartą setki milionów czy wręcz miliardy złotych rocznie” – ocenia Instrat.
Problem nie ogranicza się do Polski
Zdaniem autorów raportu oszukańcze reklamy są problemem również na innych rynkach. W kwietniu 2026 roku amerykańska organizacja Consumer Federation of America pozwała Metę, zarzucając jej m.in. wprowadzanie użytkowników w błąd w sprawie skuteczności walki z oszustwami i czerpanie korzyści z fałszywych reklam.
W maju podobny pozew złożyło hrabstwo Santa Clara w Kalifornii. Ponadto 29 amerykańskich stanów pozwało wcześniej koncern w związku z zarzutami dotyczącymi m.in. wpływu jego platform na dzieci.
Instrat chce zmian w systemie reklamowym Mety
Fundacja postuluje zwiększenie kontroli nad reklamami publikowanymi na platformach Mety. Wśród rekomendacji znalazło się m.in. ograniczenie możliwości zamieszczania reklam do osób o zweryfikowanej tożsamości oraz wprowadzenie skuteczniejszej kontroli reklam jeszcze przed ich publikacją.
Instrat wskazuje również na potrzebę zmian w Bibliotece Reklam Mety. Według fundacji narzędzie powinno umożliwiać niezależnym organizacjom skuteczniejsze monitorowanie skali zjawiska. Autorzy raportu zwracają uwagę, że obecnie 41 proc. reklam pozostaje w tzw. „szarej strefie”, co utrudnia ich analizę.
Fundacja apeluje również do Komisji Europejskiej o sprawdzenie, czy Meta prawidłowo wywiązuje się z obowiązków wynikających z unijnego Aktu o usługach cyfrowych (DSA), w szczególności w zakresie funkcjonowania Biblioteki Reklam i możliwości monitorowania nielegalnych treści.
oprac. KWS
