Wizerunek firmy, czyli nasze o niej wyobrażenie, dzięki publicznym środkom przekazu nabrał w obecnym świecie szczególnego znaczenia.
Każde przedsiębiorstwo, jeżeli aspiruje do zajęcia silnej pozycji na rynku potrzebuje indywidualnej, wyróżniającej od konkurentów tożsamości. W takim kontekście tożsamość można zdefiniować jako postępowe i aktywne zarządzanie wszystkimi aktywami firmy, tworzenie informacji, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz co wyróżnia ją od innych firm o podobnym profilu działalności. Można także powiedzieć, że tożsamość jest nowoczesnym i co bardzo ważne trwałym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.
Tam gdzie współzawodnictwo wytycza drogi ekonomii pozytywne wartości tożsamości korporacyjnej są zawsze bezpośrednio kojarzone z efektywnym biznesem. Anonimowość nie wspiera działań firmy i może hamować jej rozwój. W nadmiarze docierających do nas komunikatów jakość przekazywanych informacji generowanych przez firmę może zaważyć o sukcesie lub porażce niejednego przedsięwzięcia. Otoczenie czyli odbiorcy komunikatów firmy coraz bardziej krytycznie i świadomie odbierają informacje, jakie chcą im przekazać przedsiębiorstwa. Dodatkowym argumentem jest fakt, że wybór towaru czy usługi nie zawsze oparty jest o pragmatyczne oceny klienta. Coraz częściej wizerunek dostawcy, czyli nasze wyobrażenie o firmie decyduje o zakupie. Firmy bez wyrazu i indywidualnej tożsamości giną w masie komunikatów jakimi bombarduje nas rynek. Bez indywidualnej tożsamości firma ma nikłą szansę na rozpoznanie i akceptację przez coraz bardziej wymagających klientów. W powszechnej świadomości klientów uznana firma prawie zawsze oferuje, można wręcz powiedzieć gwarantuje, dobry produkt lub wysokiej jakości usługę.
Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.
Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy od otoczenia, w szczególności od konkurentów, zbudowanie rozpoznawalności na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną fazą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu zbudowanie trwałego pozytywnego wizerunku firmy, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie wizerunkowo realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy.
W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywny wewnętrzny wizerunek firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej.
Należy zwrócić uwagę, że samo posiadanie identyfikacji, czyli odróżnienia od konkurentów nie gwarantuje sukcesu. Musi wyróżniać pozytywnie od konkurentów i być tak dobrana do specyfiki przedsiębiorstwa, aby była zgodna z jego wizją i strategią działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie tożsamości nie polega na używaniu istniejących na rynku konwencji i standardów, a poszukiwaniu własnego "ja". Dopiero wtedy tożsamość winduje i wyróżnia nasze działania na wyższy poziom, a nie upodabnia do otoczenia. Celem budowania tożsamości nie może być dorównywanie otoczeniu, a jego wyprzedzanie. Poszukiwanie i budowanie wewnętrznej i zewnętrznej przewagi konkurencyjnej wynikającej z istoty i konceptu prowadzonego biznesu powinno stać się podstawą kreowania tożsamości korporacyjnej. Tożsamość staje się wtedy motorem wykorzystującym siłę konceptu biznesowego i generuje wewnętrzną synergię między wizerunkiem firmy, a strategią firmy.
Bez odpowiedniego wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Słaby i nieefektywny marketing nie wspiera dostatecznie realizacji strategii biznesowej, co skutkuje kłopotami w osiąganiu celów. Zastosowanie w praktyce tej prostej logiki wymaga jednak wyjątkowej konsekwencji, stałego monitorowania czy tożsamość się nie zdewaluowała i inwestowania w rozwój. Budowanie tożsamości jest bowiem procesem ciągłym. W takim rozumieniu tożsamość korporacyjna jest inwestycją, bo pojawia się bezpośrednia zależność między alokowaniem środków na wizerunek, a efektami biznesowymi firmy.
Co tworzy tożsamość korporacyjną?
Na tożsamość korporacyjna składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji.
Tożsamość werbalna i wizualna obejmuje projektowanie nazewnictwa, sloganów korporacyjnych i stylu wypowiedzi firmy, symboli firmowych w formie znaków graficznych, kolorystyki i stylu stosowanych grafik i fotografii. Zastosowanie tych elementów do oznakowaniu atrybutów działania firmy możliwe jest przy zaprojektowaniu kompletnego katalogu wzorów i standardów tożsamości werbalnej i wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubioru pracowników, oznakowania produktów. Podstawowym celem projektowania systemu identyfikacji wizualnej i werbalnej jest budowanie świadomości marki przedsiębiorstwa. Osiągnąć to można poprzez spójność wszystkich elementów i ergonomię projektową.
Tożsamość prezentacyjna, tak jak tożsamość wizualna i werbalna jest skierowana zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie. Do środków prezentacji wewnętrznej zaliczamy gazetki firmowe, korespondencję i spotkania z pracownikami, działalność radiowęzłów, biuletyny informacyjne czy intranet. Do środków prezentacji zewnętrznej zaliczamy wszelkie formy reklamy mediowej, wydawnictwa firmowe, działania Public Relations, relacje inwestorskie, sponsoring. Gama tych działań jest bardzo szeroka, należy jednak zwrócić uwagę na jedną bardzo ważną sprawę - tożsamość prezentacyjna musi być absolutnie spójna z tożsamością wizualną i werbalną firmy. Znaczy to, że wewnętrzne działy marketingu, agencje reklamowe i agencje PR zajmujące się realizacją komunikacji i prezentacji rynkowej firmy powinny korzystać z zaprojektowanych standardów i wzorców a nie tworzyć zupełnie nowe. Wizerunek firmy powinien być spójny, kreatywność poszczególnych akcji może bardzo rozmyć na rynku. Kreatywność powinna być skoncentrowana na treści komunikatu reklamowego a nie formule prezentacji nadawcy.
Najtrudniejszym modułem kształtowania tożsamości korporacyjnej jest tożsamość postaw i zachowań, czyli kultura korporacyjna. Obejmuje ona zarówno zachowania i postawy wobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznego. Każdy kontakt pracowników firmy z otoczeniem jak i innymi współpracownikami tworzy kulturę firmy. Obecnie powoływane działy HR posiadają cały wachlarz narzędzi i technik kształtowania postaw i zachowań. Poczynając od samego procesu rekrutacji pracowników o odpowiednim dla firmy profilu, poprzez wprowadzanie w firmie regulaminów, norm, ceremonii i rytuałów aż po systemy motywacyjne i premiowanie zachowań zgodnych ze strategią i docelową kulturą korporacji. W tym obszarze najważniejszym dla tożsamości firmy elementem są materiały prezentujące wizję i misje firmy, strategia i zapis idealnej tożsamości, do osiągnięcia, której firma swoimi działaniami na rynku dąży. Księga marki zawierająca te elementy powinna stać się dokumentem nie tylko znanym, ale i stosowanym w codziennym działaniu pracowników. Jej opracowanie nie jest zapisaniem pięknych idei, ale przełożeniem filozofii tożsamości na poszczególne działania. Poczynając od tak prostych, jak sposób przedstawiania się pracowników, prezentowania firmy, scenariusz prowadzenia rozmowy telefonicznej a kończąc na procedurze rozwiązywania problemów reklamacyjnych. Katalog elementów tożsamości zachowań i postaw jest bardzo szeroki, ale jego opracowanie nawet w podstawowej formie daje firmie poprzez pracowników możliwość budowania wizerunku w punktach kontaktu z otoczeniem.
Efektywność oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności wszystkich obszarów kształtowania tożsamości. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To, co firma robi, a nie co mówi poprzez reklamę, kształtuje reputację. Niedotrzymywanie, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.
Jarosław Filipek
CODES
