Narzędziem kreowania pozywanych kojarzeń, dla przykładu, staje się … powonienie. Bywa, że miły zapach (tzw. aromarketing) powoduje spadek napięcia i zwiększa skłonność klienta do kompromisu. Z kolei muzyka może ponoć inspirować klientów do relaksu lub większej aktywności, a jednocześnie zapewniać poczucie prywatności i intymności.
W związku z tym na znaczeniu przybiera i przybierać będzie również tzw. merchandising, rozumiany jako sposób wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów i usług w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców czy zwiększenia subiektywnej wartości oferty w oczach klienta.
Co ciekawe, do niedawna profesjonalny merchandising był domeną branży detalicznej i rozrywkowej, czyli sieci handlowych, restauracji, kin itd. Dziś jest to norma również dla instytucji finansowych, które doskonale wiedzą, że przyciągający uwagę wystrój placówki, sposób prezentacji materiałów promocyjnych, jak również dobre umiejscowienie mają wpływ na decyzję klienta o skorzystaniu z ich usług.
Nowy porządek
Do ważniejszych wyzwań dla branży finansowej w ogóle należy optymalizacja działania sieci placówek i pośredników. Optymalizacja, czyli balansowanie kosztów ponoszonych na rozwój fizyczny tych sieci z korzyściami płynącymi ze wzrostu zainteresowania alternatywnymi kanałami dystrybucji (szczególnie internetem) oraz zmianami preferencji i zachowań klientów. Stąd bierze się szczególne znaczenie efektywności prowadzonej działalności w sieci swoich placówek terenowych.
Wykorzystuje się tutaj przede wszystkim wiedzę o zachowaniach klientów w tych miejscach. Przykładem niech będzie najwyższa podatność na przekazy marketingowe w tzw. strefie koncentracji. To miejsca oczekiwania na obsługę, gdzie, jak potwierdzają badacze, klienci najchętniej zwracają uwagę na komunikaty zawarte na plakatach czy ulotkach.
Z tych badań, jak i z samych obserwacji wynika jednak również, że zarządzanie ekspozycją w polskich placówkach znajduje się raczej na podstawowym poziomie. Większość działań realizowanych jest bowiem za pomocą samodzielnej instalacji materiałów przez pracowników, a częstym problemem jest też kreacja - przekazy są zbyt mało kontrastowe lub zbyt fantazyjne, zamiast być prostymi i konkretnymi.
Celem speców od marketingu finansowego na tym polu powinno być, jak przekonują teoretycy, stworzenie istnej przestrzeni handlowej dla klienta obsługiwanego w danej placówce. Chodzi o to, by nieświadomie nie tracić już więcej szans sprzedażowych i komunikacyjnych. Sam proces projektowania tej przestrzeni nie powinien zaczynać się, jak ma to miejsce teraz, od określenia typów stanowisk, ale od zdefiniowania, jakie doświadczenia będzie miał klient podczas kontaktu z placówką. Czy ma wykonać transakcję, czy powinien zostać poinformowany o nowych produktach, czy będzie się z nim nawiązywało relację, jaki powinien być stopień prywatności podczas kontaktów doradcy z klientem?
Dopiero potem warto określić czynności, jakie może ów klient zrealizować. Trzeba w końcu pamiętać, że klient zostawi swoje pieniądze tam, gdzie dobrze się poczuje.
Wizerunek osobisty też ważny
W zawodowym życiu finansisty strój, który nosi, pracuje nie tylko okazyjnie (gdy mamy ważną prezentację), ale praktycznie bezustannie, w każdej sytuacji: od dnia spędzonego za biurkiem poprzez podróż służbową, aż po uroczystą kolację z kontrahentem. Znane powiedzenie głosi: „nieważne, co mówisz, ale jak”. Rzeczywiście ważne jest też nie tylko, jak pracujesz, ale także jak wyglądasz.
„Image consultin”’, a więc doradzanie w sprawach wizerunku osobistego, pojawił się w Stanach Zjednoczonych już w latach 70. XX wieku, a na początku lat 80. stawał się coraz popularniejszy również w Europie. Ogromnemu zainteresowaniu tego typu usługami drogę utorowała słynna książka Johna Molloya „Dress success” z początku lat 60., do dziś uznawana za „biblię” w zakresie wizerunku profesjonalisty. Zresztą styl „dress success”, a więc sposób ubierania się mający zapewnić zawodowy sukces, zdominował całą dekadę lat 80., by w latach 90., wraz z przemianami politycznymi i gospodarczymi, pojawić się również w Polsce.
Dziś coraz więcej instytucji finansowych, doceniając wagę profesjonalnego wyglądu w pracy, wynajmuje zawodowców i organizuje szkolenia w tym zakresie dla swoich pracowników. Celem jest nie tylko przybliżenie zasad tzw. biznesowych kodów ubraniowych (to użyteczna kalka językowa z angielskich „business dress codes”), ale przede wszystkim dostosowanie tych ogólnych wytycznych do wyglądu i osobowości konkretnego człowieka, albowiem to w tym tkwi chyba największa tajemnica sukcesu: teorię zamienić w codzienną praktykę.
Pamiętać trzeba bowiem jednocześnie o starej, cennej zasadzie, że człowiek, zwłaszcza w miejscu pracy, ma być ubrany, a nie przebrany. Dobry konsultant wizerunku, jak można przypuszczać, nauczy swoich słuchaczy nie tylko ogólnych zasad w koordynowaniu ubioru i dobieraniu makijażu oraz fryzury, ale i tego, jak zastosować je w konkretnym, indywidualnym przypadku.
Pieniądze i czas przeznaczone na wspólne spotkanie z profesjonalistami zwykle nie idą na marne. Mogą nawet procentować w codziennym życiu zawodowym, albowiem, jak mawiają uznani styliści: skoro sam nie zainwestujesz w siebie, dlaczego miałby uczynić to ktoś inny?.
Tendencje „wyglądowe” – Polska i świat
Rola merchandisingu jest większa niż kiedykolwiek. Cały sektor usług finansowych wydaje setki milionów złotych na komunikację skierowaną do klienta, a jej cel jest jasny: skorzystaj z naszej oferty. Gdzie klient korzysta z tej oferty? W jakim kanale dystrybucji? Jak się okazuje, w przeważającej mierze czyni to nadal w placówce terenowej.
Obok troski o wygląd osobisty finansiści, jak już zauważyliśmy, eksploatują przestrzeń handlową swoich placówek maksymalnie. Praktyka światowa zna tutaj różne sposoby na przyciąganie klientów tą drogą:
· umieścić punkt sprzedaży prasy, piekarnię, kawiarnię, bankomat
· wybieranie usług finansowych niczym … towary z półek (poprzez np. odpowiednio oznakowane skrzynki czy pakunki)
· stworzenie i prowadzenie tzw. strefy ustawicznego doradztwa
· organizowanie spotkań biznesowych, małych koncertów czy nawet uroczystości dla wybranych klientów.
Wspomnieć wypada jeszcze o tzw. digitalizacji systemu merchandisowego. Pomocne stają się wtedy ekspozycje wideo na płaskich ekranach LCD lub ekranach holograficznych na oknach. Pozwalają one na jednym miejscu ekspozycyjnym zaprezentować klientowi jednocześnie wiele ofert, a równocześnie centralne zarządzanie umożliwia dostosowanie przekazów do różnych grup klientów odwiedzających placówkę w ciągu dnia.
dr Marek Śliperski
Źródło:
