|
Od stycznia ukazało się ponad 10 tys. materiałów prasowych na temat kredytów hipotecznych. Kwestia kredytów stała się medialnie równie ważna co polemika dotycząca kryzysu i sytuacji polskich banków. Kredyty hipoteczne w mediach stanowią twór na kształt papierka lakmusowego zarówno polskiego sektora bankowego, jak i kondycji kredytobiorców. Jak pamiętamy, sprawa ta odgrywała kluczową rolę w początkach bessy, logiczne zatem, że i dziś media przyglądają im się ze szczególną uwagą. Każde kolejne ogłoszenie wyników finansowych mające bezpośrednio związek z portfelem kredytowym konkretnego banku – zostaje natychmiast odnotowane, a sztab dziennikarzy z miejsca zaczyna snuć prognozy na temat dalszego rozwoju wydarzeń. Analitycy i eksperci po dziś dzień nie mogą jeszcze otrząsnąć się z resztek kryzysowej paniki, jaka rozpętała się dwa lata temu, dlatego nierzadko wraca się pamięcią do początków kryzysu i najróżniejszych hipotecznych baniek, które z dnia na dzień pękały za oceanem. Nic zatem dziwnego, że obok kryzysu, krachu i kultury konsumpcji kredyty stawiane są jako kolejne „straszne słowo na k”. „Analiza historyczna” i ponowne rozdrapywanie kryzysowych ran to tylko jedna strona medalu. Druga jest bezpośrednio związana z sytuacją obecną, a konkretnie – ofertą kredytową i odwiecznym pytaniem, czy - i jak wielu - Polaków zwyczajnie na nią stać.
Oferta zmienną jest
Śmiało można powiedzieć, że kredyty hipoteczne – przynajmniej z punktu widzenia polskiego czytelnika – stają się (obok kart płatniczych, kont i lokat) medialną wizytówką większości polskich banków. Prasa zawsze lubiła i lubić będzie najprzeróżniejsze rankingi, nie powinno więc dziwić, że i w ostatnim czasie ich nie brakuje. Banki brane są zatem pod lupę w kategoriach najtańszego, najbardziej przyjaznego, najbardziej dostępnego, najbardziej wszechstronnego itd. Kredyty hipoteczne są w każdym wypadku jednym z najważniejszych źródeł danych i zajmują szczególne miejsce w ustalaniu odpowiedniej pozycji analizowanych podmiotów.
Ale żeby przyjrzeć się ofercie kredytowej, nie trzeba od razu przeprowadzać skomplikowanego pozycjonowania banków i prześwietlać na wszystkie strony ich działalności. Nie brak bowiem artykułów, które po prostu mają za zadanie zagłębić się w oferowane nam kredytowe alternatywy i przedstawić sprawę z punktu widzenia głównych zainteresowanych, czyli klientów. Materiały na ten temat obecne są każdego miesiąca w olbrzymim natężeniu, w szczególności na łamach prasy ogólnoinformacyjnej, specjalistycznej i ekonomicznej (Dziennik, Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Parkiet, Gazeta Prawna). Wyżej wymienione tytuły żonglują coraz to nowymi zestawieniami tabelarycznymi rat, wkładów własnych, rodzajów waluty i ogólnie pojętych „warunków udzielenia”, to ogłaszając ich łagodzenie, to znów podniesienie poprzeczki przeciętnemu zjadaczowi chleba. Z tych samych powodów należy wziąć w duży nawias ich wartość doradczą. Zawartość takich tabel zmienia się jak w kalejdoskopie. Brak jest ostatecznych rozstrzygnięć, które jedną ofertę raz na zawsze stawiałyby nad inną.
Banki podnoszą poprzeczkę
Oczywiście kluczowa w tym względzie jest sama sprawa nabywania nieruchomości i zdolności kredytowych przeciętnego Kowalskiego. Kwestia ta od dłuższego czasu wydaje się być szczególnie żywotna, a wszelka zmiana na rynku mieszkań pociąga za sobą całą lawinę analiz. Dlatego też z olbrzymim poświęceniem media śledzą kolejne ruchy deweloperów, a następnie banków, które jak na komendę modyfikują swoją ofertę. Z każdym dniem możemy zatem zetknąć się z próbami udzielenia odpowiedzi na pytania o to, kto może liczyć na kredyt? I w jakiej walucie? Co wywalczy rodzina, a co singiel wychowujący dziecko? Czy opłaca się zmieniać sposób spłaty kredytu? Z jakimi zarobkami w ogóle warto przychodzić do banku? Jak bardzo skurczyły się oferowane przez banki środki przy niezmienionych ze strony konsumenta warunkach „na wejściu”? Takie i inne problemy mnożone są w nieskończoność… Z perspektywy czytelnika jawić się to może jako stan wyjątkowo niespójny i niestabilny, gdzie z każdym miesiącem pojawiają się kolejne, bynajmniej niewiążące, rozstrzygnięcia. W do niedawna jednorodnym chaosie informacyjnym pojawiły się pewne stałe tematy: w drugim kwartale 2009 r. stopniowo częściej widoczne stają się treści wskazujące na coraz trudniejszą dostępność kredytów, wzrost cen i rosnące wymagania banków. Czyżby ciąg dalszy kryzysowej odsłony?
Od dopłat aż po śluby…
Drugim tematem, który powraca w obszarze kredytów hipotecznych ze względną regularnością, są również – niejako dla równowagi – dopłaty i ulgi, z którymi w stronę narodu udręczonego wizją spłacania rat do późnej starości, wychodzi państwo. Z pewnością można więc orzec, że dużą popularność (doskonale widoczną w szczególności na łamach prasy regionalnej) zyskały tematy związane z kwestią spłat kredytów w ramach programu „Rodzina na swoim”, czy też tych zaciągniętych przez osoby, które straciły pracę. „Państwo zapłaci za twój kredyt”, „Dopłacą do kredytu” to tylko niektóre z entuzjastycznych tytułów, które obiegają przestrzeń medialną na podobne okazje. Sytuacja taka jest tym bardziej zrozumiała, że ostatnie miesiące upływają w mediach – o czym była mowa wcześniej – pod znakiem coraz mniejszej dostępności kredytów hipotecznych. W związku z tym wszystko, co życie z kredytem ma za zadanie ułatwić – spotyka się ze strony prasy ze skrupulatnym odnotowaniem. Kredyty z dopłatą – jeśli wierzyć dziennikom – zrobiły w ostatnim czasie prawdziwą furorę. Prasa odnotowywała rosnącą popularność tego typu rozwiązań w drugim kwartale 2009 roku, kiedy to pisano nawet o wpływie takich rozwiązań na… politykę matrymonialną młodych Polaków i aranżowaniem własnych ożenków „pod” kredyt z dopłatą.
Wykres 1. Mapa benchmarkingowa – kredyty hipoteczne w poszczególnych bankach (I półrocze 2009 r.)
|
Favorability - indeks kontekstu wizerunkowego. Wartość może wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informację o kontekście neutralnym. Range - zasięg informacji wyrażony jest w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. Położenie kuli ukazuje zarówno średni kontekst przekazów medialnych, a także ich zasięg, osiągnięty za sprawa danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że pozytywne informacje miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców). |
Rykoszetem w wizerunek
Niestety – i jest to pięta achillesowa w wizerunku banków – w prasie zaznacza się przemożny brak polityki wizerunkowej sektora bankowego. Można oczywiście wskazać na uczestnictwo w programach „Rodzina na swoim”, generalnie jednak medialna recepcja bankowego sektora jest mało zachęcająca. Do banków na dobre przylgnął wizerunek instytucji mało przyjaznych. Kryzys jedynie pogłębił tę depresję – banki popodnosiły najróżniejsze opłaty, co z kolei prasa – w tym szczególne podziękowania należą się zwłaszcza tabloidom – ochrzciła mianem „obdzierania klientów ze skóry”. W owej wojnie klientów z bankami kredyty hipoteczne urastają do rangi pierwszej linii obrony (oczywiście po stronie banku). Z owej flanki docierają do prasy informacje, które niestety odbijają się rykoszetem na bankowym wizerunku. Przede wszystkim banki przedstawiane są w prasie jako instytucje na ogół niechętne do udzielania kredytów. Czytelnik i potencjalny kredytobiorca na „dzień dobry” informowany jest o trudnościach piętrzących się przed nim przez najbliższe miesiące i o całym zestawie dokumentów i zapewnień gwarantujących z jego strony terminową spłatę.
Po drugie – szczęśliwcy, którzy hipotecznych łask zdołali doświadczyć, muszą mieć się na baczności dzień i noc. Nie brak jest materiałów o bankach zaprzęgających armię komorników gotowych dobrać się bez pardonu do kieszeni konsumentów spóźniających się ze spłatą raty o dzień czy dwa. Mało tego, kryzys przedstawiany jest jako szczególny okres prosperity firm komorniczych. A to tylko wzmaga niepewność ze strony konsumentów.
Ostatecznie – można rzec – banki mają święte prawo do respektowania podpisanych umów, a stosowane metody są zgodne z prawem. Nic jednak nie usprawiedliwia nieprawomocnych zapisów w umowach, bo i takie nierzadko się zdarzają. Bankom od dłuższego czasu depcze po piętach UOKiK. W prasie co jakiś czas widoczne są kolejne odsłony tego śledztwa, które – mówiąc łagodnie – za każdym razem kładą się cieniem na obliczu bardzo wielu banków (i doprawdy nieliczne wychodzą z tych starć z podniesionym czołem). Umacnia to tylko ich stereotyp jako instytucji dążących do ograbienia z resztek środków wszystkich maluczkich. Czytelnik szczegółowo może zapoznawać się z raportami urzędu na temat stosowania zabronionych klauzul, ale także pojedynczych przypadków długotrwałych sporów pomiędzy bankiem a konkretnym klientem, niezłomnie dochodzącym swoich praw.
Działań zmierzających do poprawy tego niekorzystnego wizerunku nie widać, ale nie musi być to skutkiem braku świadomości konieczności ich podejmowania. Możliwe, że banki po prostu „stać” jeszcze na podobne zaniedbania. Rzeczywistość jest dokładnie taka, jak w tytule jednego z dzienników regionalnych: „Kryzys kryzysem, a mieszkać gdzieś trzeba”…
Wykres 2. Zestawienie materiałów na temat kredytów hipotecznych w pierwszym półroczu 2009
Tomasz Kozłowski
Starszy Analityk Mediów
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
Źródło:
