Szerszą dyskusję rozpoczął zapis w Brifie stanowiącym załącznik do wzoru umowy Zamówienia na obsługę Miasta Poznania w zakresie public relations nr 7b., który brzmi: „Zakładane jest uzyskanie przez agencję minimalnych efektów w postaci: I. co najmniej 350 publikacji w ogólnopolskich mediach (prasa, radio, TV) oraz Internecie, z czego co najmniej 150 ukaże się w wybranych mediach wyszczególnionych w załączniku nr 1, będącym integralną częścią niniejszego briefu”. Problem znany ludziom z branży od lat, gdyż wielu praktyków musi roztrząsać ów dylemat moralny przy wielu zleceniach, a badacze próbują wyjaśniać naukowo możliwe rozwiązania tego problemu.
Zalecenia etyczne zawarte w kodeksach etyki są jednoznaczne (zob. pkt. 19 Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz pkt. 10 w Kodeksie Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations), ani specjalista PR, ani agencja nie może wziąć na siebie odpowiedzialności za ilość publikacji związanych z przedmiotem zlecenia. Za to może, a nawet musi, wziąć na siebie odpowiedzialność za treść tych publikacji, gdyż od ich działania w dużej mierze zależy co ukaże się w mediach. Normy zapisane w kodeksach są fundamentalne i wynikają ze społecznej roli etyki, jak również z prawa, gdyż chronią tak zleceniodawcę, jak i zleceniobiorcę, przed korupcjogennymi praktykami. Czyli stosowanie w praktyce tych reguł to etyczna pragmatyka, a nie wydumane rozważania filozofów.
Na sygnalizowany problem należy także popatrzeć z logicznego punktu widzenia i sięgnąć do teorii argumentacji (polecam K. Szymanek, Sztuka argumentacji) . Zapisy norm w kodeksach etycznych powstały w wyniku procesu wnioskowania, który oznacza, cytuję: „rozumowanie, w którym na podstawie wcześniejszego uznania prawdziwości pewnych zdań dochodzi się do stwierdzenia prawdziwości kolejnego zdania – dotąd nie uznawanego bądź uznawanego z mniejszą dozą pewności”. Wnioskowanie więc to nic innego jak sformułowanie konkluzji wynikających z przyjętych prawdziwych przesłanek. Klasyczny rachunek zdań pozwala nam na sformułowanie przykładowych schematów wnioskowania:
Przykład I
Przesłanka pierwsza:
Jeśli artykuł na temat miasta ukazał się w mediach ogólnopolskich to znaczy, że specjalista ds. public relations wcześniej napisał i przesłał informację prasową do tych mediów.
Przesłanka druga:
Specjalista ds. PR nie przesłał informacji prasowej na temat miasta do mediów ogólnopolskich.
Zatem wniosek:
Artykuł ukazał się jako rezultat pracy samego redaktora (dziennikarza).
Przykład II
Przesłanka pierwsza:
Jeśli specjalista ds. PR przesłał do wszystkich mediów ogólnopolskich informację prasową to znaczy, że musi się ona ukazać w niektórych z tych mediów.
Przesłanka druga:
Treść informacji nie ukazała się w żadnych mediach.
Wniosek: Specjalista nie przesłał informacji prasowej.
Przykład III
Przesłanka pierwsza:
Jeśli informacja o wydarzeniu ukazała się w pięciu mediach ogólnopolskich, to znaczy że specjalista ds. PR wysłał ją tylko do tych mediów.
Przesłanka druga:
Specjalista ds. PR wysłał informację prasową do 50 mediów.
Wniosek:
Informacja w 45 mediach nie ukazała się z różnych powodów, choć media otrzymały informacje prasową.
Takie wnioskowania można oczywiście mnożyć. Celem podanych przykładów jest podkreślenie, że z logicznego punktu widzenia, przygotowanie i wysłanie informacji prasowej, ale także zastosowanie innych narzędzi PR (wizyty prasowe, śniadania prasowe, konferencje, przygotowanie specjalistycznych opracowań, regularność przesyłania oświadczeń, czy informacji itp.), nie gwarantuje, że redaktorzy mediów uznają, iż treść informacji, waga tematu czy znaczenie wydarzenia jest dla ich odbiorców (widzów, czytelników, słuchaczy) wystarczająco ciekawe. Relacje specjalistów ds. PR i redaktorów to żmuda, długoletnia, czasem trudna współpraca, z której obie strony mają (powinny mieć) korzyści. Jednakże dziennikarz ma swoje priorytety, ale i specjalista PR ma swoje oczekiwania. Dzisiaj np. informacja o tym, że na stadionie w mieście X miało miejsce w ciągu roku 15 imprez może być atrakcyjna dla odbiorców, ale innym razem, gdy w regionie jest powódź, redaktor wie, że tego typu informacja musi pójść na przysłowiowy „śmietnik”.
Jaki można więc sformułować końcowy wniosek logiczny: praca mediów i praca specjalistów PR są ze sobą ściśle powiązane, ale każda ze stron ma swoje priorytety, które czasem mogą być sprzeczne. Istnienie tej sprzeczności powoduje, że jedna ze stron szuka możliwości wygrania w tym konflikcie, ponieważ musi spełnić wymogi zawartej umowy ze swym zleceniodawcą. Jednym z nich jest niestety np. wywieranie nacisku na redaktorów, który zmusi (zachęci) ich do opublikowania informacji.
Innym problemem, który ujawnia cytowany zapis z poznańskiego briefu jest jakość informacji ukazującej się w mediach. Publikacja może być albo przychylna nadawcy, albo nieprzychylna. I znowu odwołajmy się do logicznego wnioskowania.
Przesłanka pierwsza:
Ukazało się 350 informacji o mieście w mediach ogólnopolskich i Internecie, w tym 200 było o zabarwieniu pozytywnym, 100 – neutralnym, a 50 - negatywnym.
Przesłanka druga:
W Internecie pod informacjami pozytywnymi nie było żadnej dyskusji, a pod informacjami negatywnymi – średnio wypowiedziało się 100 internautów.
Wniosek: Aby osiągnąć rozgłos dzięki dyskusji na forum internetowym lepiej jest przekazywać informacje negatywne.
Oczywiście przesłanki (które mogą być w rzeczywistości prawdziwe) dobrane zostały tak, aby pokazać dlaczego logika nakazuje nienarzucać wskaźnika ilości publikacji w zapisach umowy o wykonanie zlecenia PR-owskiego. Końcowym efektem w skrajnym przypadku może być sądowy spór o naruszenie dobrego imienia miasta, urzędu, czy firmy przez agencję, która podpisała umowę z zapisem dotyczącym konkretnej ilości publikacji medialnych. Taka kwestia dotyczyć może nie tylko zamówień publicznych, ale także sfery biznesu. I tu nie potrzeba już żadnych działań PR – nagłośnienie medialne – murowane. Ale czy o to nam chodziło?
Podsumowując należy zaznaczyć, że mierzenie skuteczności i efektywności pracy specjalisty ds. PR jedynie ilością ukazanych się publikacji medialnych prowadzi do absurdu. Po pierwsze informacje prasowe przesyłane przez PR-owców nie są jedynym źródłem informacji dla mediów, po drugie – media są niezależne i mają obowiązek publikować to, co jest społecznie ważne, po trzecie – redaktor jest osobą realizującą przesłanie swojego zawodu i musi działać zgodnie z prawem oraz kodeksem etycznym, po czwarte – „publikacja publikacji nierówna”, jedno negatywne zdanie może przynieść wiele szkód, a dziesiątki pozytywnych zdań – żadnego oczekiwanego efektu.
W umowach ze specjalistami ds. PR trzeba konkretnie ustalać, co ma być efektem ich pracy, ale obok prostego wskaźnika ilości publikacji jest wiele innych, znacznie bardziej logicznych i nie budzących etycznych wątpliwości, mierników. Na przykład: poziom wiedzy odbiorców, rozpoznawalność, miejsce w rankingach, jakość dyskusji internautów, ekwiwalent reklamy, skale postaw, opinia publiczna. Jest jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy wymienionymi miernikami a badaniem ilości publikacji – jest nią koszt. Mierzenie ilości publikacji jest stosunkowo tanie, może wynikać z prostej obserwacji, nie musi wymagać specjalistycznego monitorowania mediów. Badania skuteczności działań public relations innymi narzędziami jest niestety kosztowne. No i może tu jest przysłowiowy „pogrzebany pies”.
Anna Adamus Matuszyńska
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Specjalista ds. Public Relations
Zobacz też:
» Public Relations – system dynamicznych aktywności
» Spec od wizerunku boi się tylko siebie
» Dlaczego potrzebujemy zewnętrznej agencji PR?
» Public Relations – system dynamicznych aktywności
» Spec od wizerunku boi się tylko siebie
» Dlaczego potrzebujemy zewnętrznej agencji PR?
Źródło:Informacja prasowa
