Dorota Sobel-Adamska: Czym jest public relations – jak Pani definiuje to pojęcie, jakie są cele takiej działalności?
Małgorzata Sznicer: Kolebką public relations są Stany Zjednoczone. W warunkach ostrej rynkowej konkurencji oraz demokratycznego ustroju, którego ważnym filarem są wolne media, odkryto, iż bez właściwego i przemyślanego komunikowania się firmy z otoczeniem tę konkurencję się przegrywa.
Źródła mówią o 2 tysiącach definicji krążących po świecie. Mimo że definicje te różnią się ze względu na specyfikę motywów i celów, zawsze zasadniczą metodą ich stosowania jest komunikacyjny dialog. Często określa się public relations jako funkcję zarządzania procesami komunikacyjnymi pomiędzy organizacją i osobami a ich grupami odniesienia poprzez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów * i sądzę, że ta definicja zawiera najwięcej trafnych elementów. Równie proste wydaje się sformułowanie celu, któremu działania public relations mają służyć. To stworzenie i utrzymanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się dobrze rozwijać.
Dorota Sobel-Adamska: Co to jest wizerunek i po co firmie dobry wizerunek?
Małgorzata Sznicer: Wizerunek wyróżnia firmę na tle tych samych lub bardzo podobnych firm działających w danej branży, miejscu, czasie itp. Jego celem jest przekształcenie zwyczajnego i przeciętnego produktu lub firmy w coś interesującego i oryginalnego. Jak dowodzi praktyka wizerunek jest cenną wartością, którą buduje się latami a traci bardzo szybko w przypadku nieprzemyślanych działań komunikacyjnych. W obszarze działań public relations znajdują się jednak zasady radzenia sobie w sytuacji kryzysowej. Właśnie wtedy doskonale widać, czy firma pracowała wcześniej nad sposobami komunikowania się z otoczeniem. Informacja, która jako pierwsza przenika do mediów decyduje o nastawieniu opinii publicznej do zaistniałego kryzysu. A to może być początkiem końca firmy.
Szkoda, że w Polsce menadżerowie tak rzadko wykorzystują narzędzia, które świat stosuje z powodzeniem od dziesiątków lat.
Dorota Sobel-Adamska: Często uważa się, że PR to inaczej „darmowy” marketing. Czym tak naprawdę różni się public relations od reklamy?
Małgorzata Sznicer: Różnice są zasadnicze. W formie skondensowanej mogę powiedzieć tak: PR musi być prawdziwy, reklama może być prawdopodobna, PRopiera się na racjonalnych przesłankach, reklama na emocjonalności, w informacji PR nie mogą występować elementy przesady, w reklamie jak najbardziej. Public relations to sztuka argumentowania, reklama oddziałuje przede wszystkim na emocje.
Oczywiście różnice są widoczne również w postaci celów, w przypadku reklamy jest to głównie wzrost sprzedaży, gdy public relations zakłada pozyskiwanie zrozumienia i zaufania grup interesariuszy. Bardzo podoba mi się stwierdzenie pani prof. Krystyny Wojcik, która uważa, iż reklama jest tym , co sami mówimy o sobie a public relations tym, co inni mówią o nas.
Dorota Sobel-Adamska: Dlaczego PR spotyka się obecnie w Polsce z coraz większą reakcją społeczną?
Małgorzata Sznicer:Public relations jest młodą dziedziną, w Polsce pojawił się dopiero w latach 90 ubiegłego wieku za sprawą zagranicznych koncernów, jak np. Coca Cola Company. W efekcie zaczęto dostrzegać wartość wizerunku i opinii publicznej. Poza tym pamiętajmy, że polska demokracja ma dopiero 20 lat i tyle samo wolne media. Wszyscy jednak musimy uczyć się sztuki dialogu. Długa droga przed nami…
Dorota Sobel-Adamska: Jakie są najczęstsze stereotypy dotyczące public relations?
Małgorzata Sznicer: Często mówi się w mediach o PR- owskich sztuczkach – stereotyp ten ma swoje źródło w świecie polityki, gdzie najczęściej słyszy się pod adresem oponentów komentarze w stylu: „oni nic nie robią, tylko zajmują się PR”, „rząd mógłby się wziąć za rządzenie i skończyć z tym PRem” lub „to co zrobił ten poseł, to była czysta zagrywka PRowa”. W tym kontekście PR kojarzony jest z manipulacją, grą, koloryzowaniem rzeczywistości. Wynika to z jednej strony z niewiedzy a w efekcie możliwości wykorzystywania terminu „public relations” w stosunku do różnych nieadekwatnych zachowań.
Należy stale podkreślać, iż działania public relations w swych fundamentalnych założeniach są etyczne, oparte na prawdzie i rzetelnym opisie rzeczywistości. Często jednak myli się znajomość psychologii społecznej czy używanie narzędzi opartych na mowie ciała czy elementach perswazji z manipulacją, która różni się w swej definicji od działań PR-owych intencją nadawcy. W przypadku manipulacji intencja ta jest ukryta, w przypadku public relations jest nastawiona na dialog z odbiorcą komunikatów, więc musi być prawdziwa. W tym kontekście określenie „czarny PR” nie ma sensu. Działania zmierzające do zaszkodzenia organizacji, zdezawuowania wizerunku trzeba nazywać po imieniu – kłamstwem, manipulacją, szkodnictwem społecznym a nie public relations.
Dorota Sobel-Adamska: Jakie zalety ma korzystanie z usług agencji public relations w porównaniu z prowadzeniem własnego działu PR w firmie?
Małgorzata Sznicer:Pamiętajmy, że zewnętrzny podmiot zawsze stać na większy obiektywizm. Praca z różnymi firmami to większe doświadczenie i profesjonalizm. Jednak w przypadku tej relacji agencja musi być „szyta na miarę”, musi pasować do oczekiwać firmy. Niezbędne jest wzajemne zaufanie, gdyż spektrum informacji przekazywanych agencji musi być z istoty jej obowiązków szeroki. Często dobre efekty przynosi współpraca działów wewnętrznych z agencją do realizacji określonego zadania.
Małgorzata Sznicer
Pro Bono Public Relations
Dorota Sobel - Adamska
Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Oddział Śląsk
www.polskipr.pl
Zobacz też:
» Spec od wizerunku boi się tylko siebie
» Regionalny produkt daje zarobić
» Sponsoring sportu a wizerunek firmy
» Spec od wizerunku boi się tylko siebie
» Regionalny produkt daje zarobić
» Sponsoring sportu a wizerunek firmy
Źródło:
