Każda branża ma swoje sztuczki. Handlowcy przyciągają klientów pozornymi przecenami i wyprzedażami, oferują promocje, które służą przede wszystkim pozbyciu się niechodliwego towaru. Dla restauratorów najważniejszym narzędziem jest karta menu. Odpowiednio skonstruowany cennik pozwala skierować gości w stronę najbardziej zyskownych dań.
Typowy klient restauracji nie jest skupiony na porównywaniu cen i wyłuskaniu spośród otrzymanych propozycji najbardziej opłacalnej opcji. W decyzjach podejmowanych przy stole cena zajmuje ważne, ale nie pierwszoplanowe miejsce. Tym łatwiej jest restauratorom wpłynąć na nasze zachowanie. Istotne okazują się nawet takie drobiazgi, jak układ graficzny menu.
Podążaj za okiem klienta
Klient restauracji ma się skupić na jedzeniu, a nie na cenach. Dlatego dobrze zaprojektowane menu nie ułatwia gościom porównań. Spójrzmy na dwa przykłady.
W pierwszej restauracji otrzymujemy listę dań uszeregowanych według ceny. Zorientowanie się, ile kosztują poszczególne potrawy ułatwiają nam kropki – nasze oko szybko znajduje odpowiednią liczbę. Karta dań jest prosta i czytelna, ale z punktu widzenia sztuki sprzedaży roi się w niej od błędów. Ceny są zbytnio wyeksponowane, co skłania gościa do skupienia się na pieniądzach. Klient natychmiast zadaje sobie pytanie „co tutaj opłaca się zjeść?”.
W drugim przykładzie, właściciel lokalu wziął sobie do serca zalecenia specjalistów od układania menu. Wiadomo, że wzrok klienta w pierwszej kolejności kieruje się na prawy górny róg. W tym miejscu umieszczono zdjęcie apetycznie wyglądającej potrawy. Mózg głodnego gościa restauracji koncentruje się na jedzeniu, finanse schodzą na dalszy plan.
W dalszej kolejności wzrok klienta przesuwa się w dół. Lista potraw ułożona jest tak, aby cena nie rzucała się zbytnio w oczy. W cenach w menu nie ma nierównych końcówek, przecinków dziesiętnych, a nawet symbolu waluty. Ten chwyt jest naukowo uzasadniony – wydajemy więcej, gdy nie podsuwa się nam myśli o pieniądzach. Kwota podawana jest bezpośrednio po opisie dania, co dodatkowo utrudnia porównania. Sam opis jest rozbudowany, podbudzający wyobraźnię – odciąga naszą uwagę od cyferek na końcu.
Sprzedać to, co najbardziej zyskowne
Właściciel drugiej restauracji zastosował także inne triki. Pierwsze miejsce w menu okupuje danie drogie. Nieliczni goście zwrócą na nie uwagę, ale jego zadaniem jest przede wszystkim pełnienie roli „kotwicy”. Restauracje często umieszczają na liście dań specjały, które pełnią funkcję znaku firmowego (np. burger z drobinkami złota kosztujący 175 dolarów). Nie sprzedają się one zbyt dobrze, ale tworzą punkt odniesienia dla pozostałych cen. W porównaniu z pizzą calzone za niemal 50 złotych, druga opcja prezentuje się jako „sensowny wybór”. Ta pozycja w menu sprzedaje się zapewne bardzo dobrze, a jej cenę skalkulowano tak, aby marża była odpowiednio wysoka.
W przypadku droższych potraw restauratorzy stosują czasem mechanizm, który ma sprawić, że cena stanie się łatwiejsza do przełknięcia. W menu możemy znaleźć np. duży talerz owoców morza, a zaraz obok mniejszą i nieco tańszą wersję tej samej potrawy. Klient nie orientuje się o ile mniejsza jest tańsza wersja, ale może przyjąć, że niższa cena oznacza, że opcja ta jest bardziej atrakcyjna. Faktycznie „duża” wersja jest tylko przynętą, która ma skierować naszą uwagę na dość drogie w istocie danie.
Podobnie jak handlowcy z innych branż, restauratorzy sięgają czasem po sprzedaż wiązaną. Zestawy dań skłaniają do zamawiania większej ilości jedzenia, a ich ceny są tak skalkulowane, by wybór wydawał się oczywisty. Dodatkowo pełnią one inną rolę – utrudniają porównania cen, komplikując listę dań. Maskują też ceny poszczególnych elementów zestawu, ponieważ klient nie może ocenić ile zapłacił np. za sałatkę dodaną do głównej potrawy.
Właściciel zawsze zarobi
Sztuczki stosowane przez restauratorów służą jednemu celowi – powiększeniu końcowego rachunku. Warto mieć się na baczności, ilekroć coś wydaje się nam okazją. Być może tę okazję w zręczny sposób podsunięto nam konstruując menu. Często za „promocję” zapłacimy w inny sposób, np. zamawiając drogie napoje do względnie taniego dania.
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
https://www.facebook.com/mkisiel.bankierpl
Wykorzystano: W. Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value, Hill and Wang, New York 2010
