Dziennikarze siedzieli w zupełnych ciemnościach. Sugestywny głos płynący z głośnika poprosił, by się odprężyli. Kiedy podano posiłek, dziennikarze musieli nakładać jedzenie na talerze palcami. – Zamiast odprężona, czułam się osaczona i niespokojna. To było przerażające doświadczenie – opowiada Renata Ciemięga, dziennikarka miesięcznika „Samo Zdrowie”, uczestniczka kwietniowej konferencji na temat preparatu witaminowego Novita produkowanego przez firmę Polski Lek. Bartłomiej Kupiec, account manager w agencji Compress PR, która zorganizowała konferencję, wyjaśnia, że Novita jest preparatem zażywanym na noc.
Stąd pomysł, by spotkanie odbyło się w ciemnościach, w specjalnie wynajętej restauracji, która serwuje dania w takim entourage’u. – Chodziło nam o to, by skojarzyć produkt z nocną regeneracją – tłumaczy. Monika Cieślik, dziennikarka tygodnika „Na żywo”, przyznaje jednak, że nie dostrzegła związku między produktem (o nim samym można się było dowiedzieć dopiero z materiałów prasowych, których po ciemku czytać się nie dało) a charakterem konferencji. – Czułam się zestresowana. Także inni wychodzący ze spotkania dziennikarze nie wyglądali na szczęśliwych – mówi.
Powiew luksusu
Debiutujący w kwietniu br. na polskim rynku miesięcznik lifestylowy „In Style” (Burda Media Polska) uznał, że najlepiej olśnić dziennikarzy luksusem. Szefowie pisma zdecydowali, że konferencja odbędzie się w limuzynie marki Hummer podczas przejażdżki po Warszawie. – Wybór padł na limuzynę, bo symbolizuje ona „american style of life”, a nasze pismo ma amerykańskie korzenie. Takimi samochodami jeżdżą też gwiazdy, a „In Style” to miesięcznik o nich – wyjaśnia Małgorzata Pottmann, dyrektor marketingu w wydawnictwie Burda Media Polska.
Dziennikarzy pomysł nie zachwycił. – To, co miało być luksusem, stało się utrapieniem. Limuzyna nie mogła zaparkować przy ulicy Czerskiej, więc musiałem dojść do samochodu 300 metrów. Trzeba było też uważać, żeby nie włożyć łokcia do kanapki z kawiorem. W takich warunkach robienie notatek było dość kłopotliwe. Pozostało wrażenie prowincjonalnego zadęcia – ocenia Vadim Makarenko, dziennikarz „Gazety Wyborczej”.
Spektakl w pałacu
Organizatorzy konferencji zapominają, że wszelka przesada może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Dwa lata temu firma logistyczna DPD tak bardzo chciała zabłysnąć przed mediami inwencją, że wyreżyserowała konferencję jak spektakl teatralny, a chciała ich jedynie poinformować, że zmienił się właściciel i nazwa firmy. Przed wejściem do Zamku Ujazdowskiego, w którym odbywało się spotkanie, stanęli kurierzy w zielonych strojach nawiązujących kolorystycznie do logo Masterlinka i furgonetki z jego logotypem (poprzednia nazwa firmy).
Dziennikarzom kazano czekać kilkanaście minut, bo w środku trwały próby. Wreszcie hostessy w jaskrawo zielonych perukach zaprowadziły ich do sali konferencyjnej. Miała imitować wnętrze zielonej paczki. Było ciemno, rzutniki oświetlały jedynie logo Masterlinka. Ostre czerwone światło zalało salę dopiero w chwili, w której prezes poinformował o zmianie nazwy firmy na DPD. Zabrzmiała podniosła muzyka, po czym grupa mimów zaprezentowała krótki spektakl obrazujący atrybuty nowej marki. Pojawiły się hostessy w czerwonych (kolor DPD) perukach i ubrani na czerwono kurierzy. –
Na rynku B2B, szczególnie gdy w grę wchodzą usługi kurierskie i logistyczne, o zainteresowanie niebranżowych mediów jest trudno, dlatego też w miarę możliwości budżetowych staramy się kreatywnie podchodzić do organizowanych konferencji i wydarzeń, wyznając marketingową zasadę „wyróżnij się lub zgiń” – wyjaśnia strategię marki Izabella Dessoulavy-Gładysz, dyrektor marketingu i komunikacji korporacyjnej DPD Polska. Wysiłki PR-owców firmy nie zostały jednak docenione przez wszystkich dziennikarzy. – Przeszkadzał mi przerost formy nad treścią.
Czułam się zagubiona i niewiele się dowiedziałam. Potrzebnych informacji musiałam szukać w materiałach prasowych, które wręczono nam dopiero przy wyjściu – ocenia dziennikarka prosząca o anonimowość. – Wyścig o zainteresowanie dziennikarzy na coraz wymyślniejsze formy konferencji zaczął się od czasu, kiedy dziennikarze przestali być nimi zainteresowani.
Jeszcze w latach 90. wystarczyło zorganizować spotkanie dla prasy, by zapewnić sobie komplet uczestników – uważa Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR. I podkreśla, że niekonwencjonalne pomysły mają sens jedynie wówczas, gdy pozwalają lepiej pokazać produkt i jego działanie. Tego typu konferencję agencja United PR zorganizowała dwa lata temu dla firmy Procter & Gamble, która właśnie wypuściła na rynek nową pastę do zębów. Zaproszeni do ośrodka spa dziennikarze umyli wieczorem pastą zęby, a rano przeszli testy sprawdzające jej działanie.
Dorota Piątek, medioznawca z Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu, przestrzega, że nazbyt wyszukana forma konferencji może przesłonić jej przekaz. – Firma DPD zrobiła show zamiast konferencji prasowej. Tymczasem właściwym adresatem show jest konsument, nie zaś dziennikarz. Następnym razem, gdy będzie chciała coś przekazać dziennikarzom, zignorują ją w obawie, że znów stracą czas – sądzi Piątek.
Godzina wystarczy
Zapracowanych dziennikarzy z szybkich mediów urozmaicone atrakcjami konferencje wcale nie kuszą, bo trwają zbyt długo. – Nie wybieram się na wyjazdową konferencję sieci komórkowej Plus połączoną z rajdem samochodowym, bo musiałbym na nią poświęcić sześć godzin. Nie oddałbym już tego dnia tekstu – mówi Przemysław Poznański, dziennikarz „Gazety Wyborczej”. Uważa, że konferencja zabierająca dziennikarzowi więcej niż godzinę oznacza brak szacunku dla jego pracy.
Sieć Plus nie poinformowała go w zaproszeniu, jak długo potrwa spotkanie. – By się tego dowiedzieć, musiałem zadzwonić – mówi. I nie było to wyjątkowe zaniedbanie, bo w zgodnej opinii dziennikarzy o programie konferencji i godzinie jej zakończenia organizatorzy zazwyczaj nie informują, co stawia przedstawicieli mediów w niezręcznej sytuacji. – W zaproszeniu na styczniową konferencję o relaunchu tygodnika „Gala” nie uprzedzono mnie, że będzie miało elegancki charakter. Przyszłam w spodniach i swetrze i nie czułam się w tym stroju komfortowo. W dodatku okazało się, że nie jest to konferencja, tylko indywidualne spotkanie z kierownictwem pisma – opowiada dziennikarka, która chce zachować anonimowość.
Trudno się więc dziwić, że dziennikarze wolą nie przyjmować zaproszeń w ciemno. – Nie chodzę na konferencje, po których nie wiem, czego się spodziewać – przyznaje Katarzyna Latek z „Pulsu Biznesu”. Zdaniem Małgorzaty Zaborowskiej z United PR dziennikarzowi takie informacje po prostu się należą. – Powinien zostać poinformowany zarówno o programie spotkania, zaproszonych gościach, przedstawionych badaniach, jak i o tym, ile czasu mu zabierze – mówi.
Konrad Sadurski, szef działu gospodarczego „Gazety Wyborczej”, często słyszy od dziennikarzy, że konferencje prasowe coraz częściej przypominają happeningi. – Mam nadzieję, że nie marnują na nie czasu. Nie kontroluję jednak, w jaki sposób zbierają informacje. Rozliczam ich jedynie z jakości i liczby tekstów – wyjaśnia. Także dziennikarze dziennika „Polska” nie poświęcają wiele czasu na konferencje. – Rzadko kiedy zezwalam na wyjazdowe konferencje. Wyjątkiem są ważne imprezy, takie jak na przykład salon motoryzacyjny w Genewie. Jednak wówczas dziennikarz ma obowiązek napisać kilka tekstów – zastrzega Paweł Rożyński, szef działu gospodarczego „Polski”.
Organizatorzy konferencji często nie tylko nie szanują czasu dziennikarzy, ale też nie bardzo wiedzą, do kogo je adresują. Kiedy firma zaprasza równocześnie dziennikarzy lifestylowych i ekonomicznych, czas tracą jedni i drudzy. – Dziennikarzy ekonomicznych interesują wyniki finansowe, natomiast lifestylowych sam produkt. Takie konferencje trwają nieprawdopodobnie długo – mówi Danuta Walewska, dziennikarka „Rzeczpospolitej”, która w takich wypadkach nigdy nie zostaje do końca, mimo starań ze strony organizatorów. Złym adresatem konferencji poczuła się w zeszłym roku dziennikarka „Super Expressu” Bożena Stasiak.
Konferencja firmy Amway Polska w warszawskim pałacyku Sobańskich, na której zaprezentowano nową linię kosmetyków Artristry, miała wyjątkowo wystawną scenografię. Był szampan z płatkami złota, aktorki przebrane za dwórki królowej Marii Antoniny i muzyka z epoki. – Piękne widowisko dla dziennikarek miesięczników kobiecych, które nie muszą pracować pod presją czasu. Dla mnie dwugodzinna konferencja była za długa, a sama jej forma zanadto napuszona – uważa Stasiak.
Organizatorzy są jednak zdania, że osiągnęli cel. – Konferencja bardzo się podobała, o czym świadczy liczba publikacji o imprezie. Warto dbać o atrakcyjną formę spotkań z dziennikarzami, bo ma ona wpływ na wizerunek firmy – tłumaczy Anna Wieraszko, rzecznik Amway Polska.
Tort i Wilczy Szaniec
Oryginalna oprawa konferencji ma sens, jeśli wywoła pozytywne emocje u dziennikarzy. – Dla firm to sposób na wejście do mediów tylnymi drzwiami, tańszy niż kupowanie reklam – sądzi Vadim Makarenko z „Gazety Wyborczej”. W emocjonalną grę wciągnął cztery lata temu dziennikarzy Discovery Channel, organizując dla nich konferencję przed premierą fabularyzowanego dokumentu „Wirtualna historia: Tajemnica zamachu na Hitlera”.
Organizatorom spotkania zależało, by jego uczestnicy wczuli się w klimat filmu. Emocji dostarczyła im już sama podróż. Z Warszawy dziennikarzy zabrały stare, dwupłatowe antki. Do Wilczego Szańca pod Kętrzynem, gdzie w 1944 roku dokonano nieudanego zamachu na Hitlera, zawiozły ich z lotniska ciężarówki z demobilu.
– Samoloty leciały na wysokości stu metrów. Trzęsło, ale wrażenie było niesamowite – opowiada Makarenko. Na samej konferencji (odbyła się w sztabówce generała Jodla) pojawili się przedstawiciele wszystkich firm współpracujących przy filmie, a także aktorzy. – Próba oddania klimatu tamtych czasów była wyjątkowo udana, a wzbudzone emocje pomogły mi o produkcji filmu napisać – przyznaje Vadim Makarenko.
Monika Kinal, corporate communications manager Central Europe Discovery Networks EMEA, podkreśla, że konferencja była potężnym zadaniem logistycznym przygotowywanym przez kilka miesięcy. – Dzięki odpowiedniej oprawie komunikat przekazany na konferencji zyskuje na atrakcyjności. Dziennikarze to dla nas ważna grupa, która kształtuje opinie i umożliwia widzom dotarcie do naszej oferty – mówi, nie zdradzając jednak, ile kosztowała cała impreza.
Discovery Channel w niekonwencjonalny sposób przekonywał dziennikarzy także do innych swoich produkcji. Rok temu konferencja prasowa przed premierą cyklu dokumentalnego „Zbrodnie, które wstrząsnęły światem” odbyła się w Laboratorium Kryminalistyki Komendy Głównej Policji. Na pytania dziennikarzy odpowiadali kryminolodzy i eksperci medycyny sądowej. Bardziej kontrowersyjne pomysły też mogą się podobać. Na konferencję zorganizowaną w rocznicę powstania marki telefonii komórkowej Play dziennikarze przyszli do szkolnej klasy.
Miejsce miało się im kojarzyć z etapem rozwoju marki, która nie jest jeszcze w pełni dojrzała. Marcin Gruszka, rzecznik prasowy operatora telefonii komórkowej P4, do którego należy Play, zachęcał dziennikarzy, by rzucali w niego różowym tortem. – Konferencja pasowała do niestandardowych rozwiązań, które oferuje klientom Play. Zamiast serwować wykwintne dania, jak to zwykle zdarza się na konferencjach prasowych, podano kurczaki z KFC. Nawet ci, którzy za kurczakami nie przepadają, musieli docenić bezpretensjonalność tego pomysłu – uważa Przemysław Poznański z „Gazety Wyborczej”. Tego samego zdania jest Katarzyna Latek z „Pulsu Biznesu”: – Konferencja była udana. Ciekawa merytorycznie, atrakcyjna w formie i nie za długa.
Poznański pamięta też konferencję, podczas której prezes P4 Chris Bannister oświadczył, że konkurencyjna marka Orange przedstawia nieprawdziwe dane na temat rynku telefonii komórkowej. Mówiąc to, pokazał dziennikarzom pomarańczowego Pinokia, prezent dla konkurenta. – Jeśli dziennikarz wyniesie z konferencji obraz wyróżniającej się firmy, na pewno przekaże go dalej – mówi Poznański. Zastrzega jednak, że dobra konferencja prasowa musi mieć wartość merytoryczną: – Jeśli dziennikarze nie zdobędą podczas spotkania ciekawych informacji, nawet rzucanie tortem go nie uratuje.
Marcin Gruszka zaprzecza, że chce media szokować. Wie jednak, jak trudno zwrócić uwagę dziennikarzy zasypywanych setkami PR-owskich komunikatów. – Wykorzystuję ich poczucie humoru i skojarzenia z luzem i zabawą, bo Play to marka łamiąca stereotypy – mówi. Do charakteru produktu nawiązywała też majowa konferencja Austriackiego Ośrodka Informacji Turystycznej Austria.info promująca trasy rowerowe w Austrii. Po prezentacji szlaku rowerowego wzdłuż Dunaju w jednym z warszawskich pubów dziennikarze pojechali na zamówionych przez organizatora rowerach do innego pubu, gdzie zaprezentowano im szlaki wysokogórskie. Uczestnicy spotkania zostali uprzedzeni, że czeka ich przejażdżka rowerami. – Pomysł był fajny, mimo że cała impreza trwała dwie godziny – uważa dziennikarka, która chce zachować anonimowość.
Pozytywne skojarzenia chciał wzbudzić w dziennikarzach operator kablowy UPC Polska. W styczniu br. konferencję poświęconą zmianie logo (zostało uzupełnione wizerunkiem karczocha) urządził w warszawskiej kwiaciarni Warsztat Woni. Do zmiany logotypu firmy nawiązywały karczochy w doniczkach ustawione przed wejściem i w środku na stołach. Był też catering, ale w menu karczochów nie przewidziano. Dlaczego wybrano kwiaciarnię, skoro karczoch jest warzywem? – Zdecydowała dobra lokalizacja kwiaciarni i miła, niezobowiązująca atmosfera wnętrza. Wybraliśmy Warsztat Woni, miejsce pełne kwiatów, ponieważ nowe logo kojarzy się z rozwijającym się pąkiem – wyjaśnia Lidia Gos, PR manager w UPC Polska. – Konferencja miała standardowy przebieg, ale okazała się dobrze przygotowana. Niezwykła była tylko dekoracja – ocenia Przemysław Poznański z „Gazety Wyborczej”.
Zmiana perspektywy
Czasem wystarczy pokazać dziennikarzom rzeczywistość z niecodziennej perspektywy. Latem ub.r. na konferencję prasową na temat pieluszek Pampers (Procter & Gamble) dziennikarze weszli do namiotu, którego wnętrze było urządzone jak dziecięcy pokój. By pokazać perspektywę, z której postrzega świat małe dziecko, wszystkie sprzęty zostały wykonane w powiększonej skali. Uczestnicy spotkania mogli położyć się do dwuipółmetrowego łóżeczka i w specjalnych goglach spojrzeć na świat oczami noworodka (okulary dawały efekt jaskrawego, ale nieostrego obrazu), spróbować jeść z talerza łyżką długości ramienia.
Co odważniejsi dziennikarze wspinali się na krzesło, którego siedzisko sięgało im do brody. – Była to świetna zabawa, ale też okazja do refleksji nad trudem małego dziecka, które poznaje świat. Taki pomysł doskonale przybliża markę – mówi Joanna Zielewska, dziennikarka tygodnika „Naj”. Namiot z pokojem dziecięcym nie powstał specjalnie dla dziennikarzy. Pomysł adresowany jest do rodziców małych dzieci, potencjalnych nabywców produktów marki (pokazywany jest co roku w 15 miastach w Polsce). Agnieszka Szczepańska, kierownik ds. kontaktów zewnętrznych firmy Procter & Gamble DS Polska, uznała jednak, że warto pokazać go dziennikarzom: – To za ich pośrednictwem rodzice mogli się dowiedzieć o naszej akcji.
Popatrzeć na dziewczyny
W kwietniu br. podczas konferencji prasowej przed Pucharem Świata w Siatkówce Plażowej GE Money Bank Mazury Open 2008 nagle pojawiły się cztery skąpo ubrane dziewczyny i zatańczyły dla dziennikarzy. – Obecność tancerek podkreślała, że w tegorocznym Pucharze Świata po raz pierwszy udział wezmą kobiety, a ich stroje nawiązywały do charakteru dyscypliny – tłumaczy Sławomir Rykowski, dyrektor biura prasowego Polskiego Związku Piłki Siatkowej, który spotkanie zorganizował.
Taneczny pokaz trafił w gusty męskiej części dziennikarzy. – Występ był miłym urozmaiceniem konferencji. Fajnie popatrzeć na ładne dziewczyny – nie ukrywa Paweł Rybka z sekcji wideo portalu Gazeta.pl. Tańczące dziewczyny tak się spodobały redaktorom portalu, że razem z informacją o imprezie zamieścili go na stronie. – Popis pozwolił nam przebić się z konferencją do mediów, między innymi do TVP Info i Polsatu Sport – podkreśla Rykowski, ale zapomina dodać, że media potraktowały ten materiał ironicznie. Nie zawsze więc zasada „jakkolwiek o nas mówią, ważne, by mówili” sprawdza się w praktyce.
Małgorzata Wyszyńska
Źródło:
