Przed wyjściem na zakupy 41,6 proc. klientów sprawdza ceny objętych promocją produktów w gazetkach wydawanych przez sieci handlowe, jednak dla większości, tj. 58,4 proc. konsumentów, nie mają one znaczenia przy podejmowaniu decyzji zakupowych - wynika z raportu UCE Research i Hybrid Europe.
„Dane pokazują, że gazetki dla większości konsumentów nie mają znaczenia. To trwała zmiana postawy klientów, którzy podejmują decyzje często w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie. Rzadziej planują zakupy, a częściej kierują się impulsem” - zauważył Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Jak wynika z badania przeprowadzonego na próbie ponad 8 tys. aktywnych konsumentów, brak zainteresowania gazetkami wykazuje 58,4 proc. klientów dyskontów, hipermarketów, supermarketów i sieci convenience. Przed wizytą w sklepie materiały tego typu sprawdza, z większą lub mniejszą częstotliwością, 41,6 proc. respondentów.
Michał Rosiak z Hybrid Europe zwrócił uwagę, że gazetka traci znaczenie jako narzędzie bezpośredniego kształtowania codziennych wyborów zakupowych, a coraz częściej pełni jedynie funkcję informacyjnego przeglądu oferty sklepów. Wpływ na decyzje konsumentów zyskuje natomiast nowy model komunikacji, która – przedstawiona we właściwym czasie – powoduje impuls wpływający na decyzje konsumenta.
Skuteczność marketingu przesuwa się ku komunikacji dynamicznej
W ocenie autorów raportu praktyka kampanii reklamowych potwierdza, iż najwyższą skuteczność ma połączenie informacji i przekazu wywołującego emocje.
„Dla sieci handlowych płynie z tego jasny wniosek: dziś liczy się nie tyle treść reklamy, co moment jej dostarczenia. Skuteczność marketingu przesuwa się z komunikacji statycznej ku dynamicznej – tej, która spotyka konsumenta dokładnie wtedy, gdy jest gotów dokonać zakupu” – zauważył Rosiak.
12,9 proc. respondentów zadeklarowało, że zawsze przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami. Z kolei 28,7 proc. ankietowanych wskazało, że robi to „czasami”. Przy tym najwięcej „stałych czytelników” mają gazetki wydawane przez sieci typu convenience, czyli małych sklepów osiedlowych - 13,7 proc. wskazań w tej grupie. W przypadku supermarketów odsetek ten wyniósł 12,9 proc., hipermarketów - 12,8 proc., a dyskontów - 12,3 proc.
Sporadyczne przeglądanie gazetek przed pójściem do sklepu najczęściej deklarowali klienci hipermarketów – 30,9 proc. wskazań w tej grupie. W przypadku dyskontów odsetek ten wyniósł 29,3 proc., sklepów convenience - 28,3 proc., a supermarketów - 26,2 proc.
Z gazetek z promocjami w największym stopniu nie korzystają natomiast klienci supermarketów – wśród nich 60,9 proc. W grupie osób korzystających z oferty dyskontów odsetek ten wyniósł 58,5 proc., sieci convenience – 57,9 proc., a hipermarketów - 56,3 proc.
Badanie zostało przeprowadzone przez UCE Research i Hybrid Europe na grupie ponad 8 tys. konsumentów, którzy na co dzień aktywnie robią zakupy. (PAP)
gkc/ drag/
