– Są przesłanki, żeby poważnie rozważyć zmianę nazwy banku. Nie będę ukrywał, że o tym myślę – mówi w rozmowie z Bankier.pl Cezary Stypułkowski, prezes Banku Pekao. Zastrzega jednak, że w najbliższym roku zmiany nie będzie. Wyjaśnia też, dlaczego osobiście wystąpił o ochronę marki Polbank i deklaruje, że nie zamierza zarobić na przekazaniu jej bankowi.
Bankier.pl: Panie Prezesie, czy za rok klienci nadal będą mieli konta w Banku Pekao z żubrem w logo?
Cezary Stypułkowski, prezes Banku Pekao: Tak, na pewno. W ciągu najbliższego roku nie będzie zmiany nazwy. Wydaje mi się, że wokół tej sprawy powstało pewne nieporozumienie. Rzeczywiście analizujemy nazwę i znak banku, ale z punktu widzenia ich rozpoznawalności i budowania wartości marki i przyszłości banku.
Zgromadziliśmy wiele materiałów wskazujących na zasadniczy problem: jesteśmy systematycznie myleni z PKO BP. Każdy z nas tego doświadcza. Do mnie przychodzą sprawy dotyczące PKO BP. Wyobrażam sobie, że odwrotnie jest tak samo.
Tak się nieszczęśliwie złożyło językowo, że mamy kłopot z odróżnianiem obu instytucji. Z punktu widzenia marki to poważna słabość. Marka musi przecież nieść określoną treść, mieć czytelny przekaz i być przyjazna.
Jak duża jest skala tego problemu?
Z naszych badań wynika, że ponad 40 proc. klientów myli obie nazwy. Kiedy pojawia się skojarzenie „PKO”, w pierwszej kolejności dotyczy ono PKO BP. My jesteśmy w tej sytuacji drugim wyborem.
Odpowiedzialny zarząd musi się takimi sprawami zajmować. Dlatego podjęliśmy prace analityczne.
Wyklucza Pan zmianę w najbliższym roku. A w dłuższej perspektywie?
Wyniki badań dają przesłanki, żeby poważnie rozważyć zmianę nazwy banku . I nie będę ukrywał, że ja o tym myślę. Zresztą wcześniej - również na etapie rozmowy kwalifikacyjnej z Radą Nadzorczą - już to komunikowałem.
W 2029 roku bank będzie obchodził stulecie. W tej perspektywie musimy odpowiedzieć sobie na pytanie o jego tożsamość i markę.
Co jeszcze wynika z badań, poza myleniem Pekao z PKO BP?
Właśnie problem tożsamości banku. Nie jest ona wystarczająco czytelna. Badania pokazują dwie rzeczy: mylenie nas z PKO BP oraz problem z prawidłowym łączeniem znaku żubra z nazwą Pekao.
Pracowałem w kilku instytucjach i wiem, jak ważna dla rozpoznawalności jest marka. Kiedy tworzyliśmy ofertę dla klientów indywidualnych w Banku Handlowym, użyliśmy nazwy Handlobank. Pełna nazwa Bank Handlowy w Warszawie SA byłaby dla takiego klienta drogą przez mękę. Jednocześnie nowe określenie nawiązywało do historii instytucji.
Podobnie było z Bankiem Rozwoju Eksportu. Dla mojego pokolenia słowo „eksport” jeszcze coś znaczyło. Jak złośliwie mówię: odrzut z eksportu był lepszy niż pierwszy gatunek. Ale dla kolejnego pokolenia taka nazwa nie niosła już tego samego przekazu. Później świat przenosił się do kanałów mobilnych i pojawiła się możliwość zmiany.
W przypadku Pekao historia jest jednak istotną częścią marki. Jak ją pogodzić z nowym wizerunkiem?
Trzeba najpierw przypomnieć, skąd ten bank się wziął. Historycznie był czymś w rodzaju Western Union dla Polaków. Obsługiwał emigrantów i transfery zarobionych przez nich pieniędzy do kraju.
W czasach PRL odgrywał bardzo ważną rolę w bankowości detalicznej. Ludzie mieli rachunek złotowy w PKO BP, a walutowy w Pekao. To był jednak inny świat. Dzisiaj nazwa i znak powinny nieść przekaz odpowiadający czasom, w których funkcjonujemy.
Historia może być przy tym inspiracją. Od 1929 roku w identyfikacji banku pojawiał się motyw globusa. Przesłanie było jasne: jesteśmy dla Polaków za granicą.
Dziś w komunikacji Pekao mocno obecny jest motyw podróży. To nawiązanie do tamtej historii?
Tak. Kiedyś Polacy wyjeżdżali za chlebem, dzisiaj podróżują turystycznie albo służbowo. Chcielibyśmy być postrzegani jako – tak to nazywam – najbardziej międzynarodowy, prawdziwie lokalny bank. To nasza ambicja.
Nie ukrywam, że myślimy o nawiązaniu do motywu globusa i zagranicznej obecności banku. Mamy przepiękną dokumentację historyczną opartą właśnie na idei banku dla Polaków Mających aspiracje i doświadczenie międzynarodowe.
Przed przejęciem przez UniCredit Pekao miał silną obecność zagraniczną: w Nowym Jorku, Chicago, Paryżu, Tel Awiwie, Toronto, Frankfurcie czy Luksemburgu. Straciliśmy ją wraz ze sprzedażą banku włoskiemu inwestorowi.
W perspektywie stulecia chcielibyśmy odbudować wizerunek banku dla Polaków, którzy mają ambicje obecności w świecie i podróżowania po nim.
Czy nazwa Polbank mogłaby pasować do tej ambicji? Według publikacji to Pan osobiście wystąpił o ochronę znaków Polbank i Polbank24.
Na poziomie wewnętrznych dyskusji w banku nie podjęliśmy jeszcze rozmowy o ewentualnej zmianie nazwy. Dotychczas rozmawialiśmy o jakości naszej marki, jej sile i zdolności do przemawiania do klientów. Dopiero przed nami jest myślenie o tym, czy zmiana powinna nastąpić i w jakim kierunku mogłaby pójść.
W przypadku Polbanku chodziło o zabezpieczenie bardzo wartościowej, moim zdaniem, marki, która utraciła ochronę. Uznałem, że warto uchronić ją przed przejęciem przez kogoś, kto później chciałby na niej zarobić.
Mam takie doświadczenie z mBanku. Kiedy rozważaliśmy rozwój międzynarodowy, okazało się, że w kilku krajach ktoś zastrzegł już nazwę mBank. Żeby móc z niej korzystać, musieliśmy zapłacić.
Tym razem zadziałałem prewencyjnie. Uważam, że Polbank to silna nazwa, odwołująca się do polskiej tożsamości i warto ją mieć jako opcję. A naszą aspiracją jest bycie flagową instytucją, która do tej tożsamości nawiązuje. Z takim przesłaniem startowałem w konkursie na prezesa Pekao.
Dlaczego zrobił Pan to osobiście, a nie za pośrednictwem banku?
Chodziło o to, żeby ktoś nas nie wyprzedził. Rozpowszechnienie informacji mogłoby sprawić, że ktoś zastrzegłby ten znak przed nami.
Złożyłem odpowiednie oświadczenie, że marka zostanie przekazana Pekao. Zrobiłem to już na etapie ubiegania się o ochronę w Urzędzie Patentowym. To nie jest deklaracja składana dopiero teraz, w odpowiedzi na zainteresowanie tą sprawą.
Czy bank będzie musiał Panu za nią zapłacić?
Nie. Wydałem prywatne pieniądze i nie zamierzam tego w żaden sposób monetyzować. Nie chcę odsprzedać tej marki bankowi, tylko ją przekazać.
Ile dotychczas kosztowały badania i analizy marki Pekao? Mówimy o kilkuset tysiącach złotych?
Mniej. Nie są to duże pieniądze w skali banku. Zarządzanie polega również na tym, że można opierać się na własnej intuicji albo korzystać z wykwalifikowanych instytucji, które mają warsztat pozwalający ocenić określone zjawiska.
Bank sam nie dysponuje warsztatem do prowadzenia takich badań statystycznych. Korzystamy również z badań panelowych, w których duże grupy klientów i osób niebędących naszymi klientami odpowiadają na pytania dotyczące marek. Wykorzystaliśmy ekspertyzy m.in. Kantara czy GFK..
Jaką rolę odegrała w tych pracach prof. Barbara Mróz-Gorgoń?
Była konsultantką w zakresie metod badania siły marki. Ma taki warsztat, wydała na ten temat książkę i skorzystaliśmy z jej wiedzy.
Chodziło o to, żeby umieć sięgnąć po instytucje dysponujące odpowiednimi narzędziami badawczymi. Dzięki temu mogliśmy rzetelnie udokumentować sytuację banku, zamiast opierać się wyłącznie na intuicji czy wyobrażeniach.
Jej praca dotyczyła wyłącznie analizy istniejącej sytuacji Pekao na rynku.
Kiedy można się spodziewać decyzji dotyczących przyszłości marki?
Same badania zasadniczo zakończyliśmy. Mniej więcej wiemy już, gdzie jesteśmy. Ich wyniki były prezentowane wewnątrz banku i świadomość słabości naszej marki jest już duża.
Nie rozpoczęliśmy natomiast jeszcze prac z udziałem organów banku nad wyborem konkretnego kierunku działania. Wrócę więc do odpowiedzi na pierwsze pytanie: w przyszłym roku nic się jeszcze nie wydarzy.
