Trzy dyscypliny, trzy kraje i trzy perspektywy — menedżerowie sportu z Litwy, Niemiec i Czech podzielili się doświadczeniami i radzili, jak przykuć uwagę młodych kibiców i utrzymać sponsorów.
Każda pliszka swój ogonek chwali, nic więc dziwnego, że uczestnicy debaty „Jak to robią inni — doświadczenia w marketingu sportowym z rynków zagranicznych”, zorganizowanej przez PB na kongresie Impact’23, nie mieli wątpliwości, że sport to doskonałe narzędzie marketingowe.
— Myślę, że sport to fantastyczne narzędzie marketingowe, bo podmioty, takie jak ligi czy kluby, mogą zaoferować firmom nie tylko obecność w mediach i zasięgi po przystępnej cenie, ale także przywiązanie emocjonalne fanów. Właśnie to czyni sport wyjątkowym — mamy pakiet, który zapewnia markom dotarcie do obecnych i potencjalnych klientów — powiedział Justinas Liaudinskas, dyrektor wykonawczy Litewskiej Ligi Koszykówki.
— W Czechach, gdzie hokej jest bardzo popularny, sponsorzy mogą dołączyć do grona fanów, zjednoczyć się z nimi i zbudować szczególną więź między marką a kibicami — stwierdził Vladislav Kollert, który w HC Verva Litvínov zajmuje się brandingiem, marketingiem, zarządzaniem wydarzeniami i treściami w mediach społecznościowych.
Viktor Szilágyi z THW Kiel, niemieckiego klubu piłki ręcznej, często potykającego się w Lidze Mistrzów ze szczypiornistami z Kielc i Płocka, podkreślał, że choć najważniejszy jest sport i wyniki, to nie można zapominać o tym, jakie wartości reprezentuje klub oraz że piłka ręczna to sport drużynowy.
— Właśnie to chcemy pokazywać: że zawsze jesteśmy drużyną, także z naszymi partnerami — mówił Viktor Szilágyi, dyrektor zarządzający w THW Kiel.
To czołowy klub na arenie europejskiej, ale wywodzący się z miasta, gdzie nie ma konkurencji w postaci silnej drużyny piłki nożnej. Z jeszcze mniejszego miasta, bo liczącego około 27 tys. mieszkańców Litvinova, wywodzi się HC Verva, klub grający w najwyższej lidze hokejowej w Czechach. Na arenie krajowej ma silniejszych rywali, ale lokalnie konkurencji nie ma, co toruje drogę do kibiców i sponsorów.
Tytularnym sponsorem jest Orlen, ale są też np. restauracje — kibice mogą wygrać w konkursach zaproszenia do nich, albo firmy zainteresowane biletami dla pracowników. Jednak bez obecności w mediach ani rusz — przyznają menedżerowie.
Nowe podejście do mediów
— Największą naszą wartością są prawa medialne. Staramy się je zróżnicować. Oferujemy relacje z podziałem geograficznym — na Litwie prawa sprzedaliśmy jednemu kanałowi, w Niemczech innemu. Mamy też transmisje w internecie, sprzedaliśmy również prawa do transmisji telewizji bukmacherów — powiedział Justinas Liaudinskas, który nie ukrywał, że litewska liga ma ambicje globalne, a droga do tego wiedzie przez cyfryzację.
— Najbardziej pożądane teraz są treści, które można szybko obejrzeć — urywki z najlepszymi akcjami, rzutami itp., które w przyszłości wcale nie muszą być wykorzystywane tylko przez telewizję. Łatwo mi sobie wyobrazić współpracę z Tinderem czy Microsoftem i np. osadzeniem w Excelu okienka, które w czasie pracy będzie wyskakiwać i dzięki temu będziemy mogli obejrzeć najlepsze zagrania — podkreślił menedżer.
Nowe podejście wymuszają inne potrzebny młodszych kibiców
— Nagrywamy wszystkie spotkania ligowe w trakcie sezonu. Część trafia do ogólnokrajowej telewizji, a część do internetowej. Dostrzegamy jednak, że trwająca 2,5 godziny relacja nie jest interesująca dla młodszych, dlatego zainwestowaliśmy w produkcję urywków. Wzorowaliśmy się i wykorzystujemy technologię taką, jaką od lat wykorzystuje NBA — powiedział Justinas Liaudinskas.
Najlepsza liga koszykarska na świecie zdecydowała się na automatyczne klipowanie transmisji, dzięki czemu możliwe jest pocięcie meczu nawet na 500 epizodów, których temat można zdefiniować. Krótkie, darmowe filmiki szybko rozchodzą się po mediach społecznościowych i docierają do większej grupy młodych ludzi. Efekt?
— Z badań wynika, że koszykówka jest jedyną dyscypliną drużynową, której widownia młodnieje — stwierdził Justinas Liaudinskas.
Wyzwania dla szefów klubów
Przyznaje, że oglądalność koszykówki na Litwie w starszym pokoleniu na razie nie spada, ale w końcu pewnie to nastąpi.
— Przygotowujemy się na to i inwestujemy w technologię. Nawet w urywkach spotkań jest miejsce, by pokazać logo sponsora — dodał menedżer, który uważa, że wiele klubów na polu medialnym robi dobrą robotę, ale to, co naprawdę przynosi rezultaty, to inicjatywy podejmowane przez organizatorów rozgrywek i związki sportowe.
— Dlatego zachęcam do podjęcia działań i zaangażowania młodych osób — stwierdził Justinas Liaudinskas.
Segmentacja kibiców i odmienne potrzeby różnych pokoleń to wyzwanie dla szefów klubów sportowych, którzy starają się dbać i o starszych, i o młodszych.
— Mamy wielu kibiców, którzy pamiętają stare czasy, kiedy grali u nas sławni hokeiści, występujący wcześniej w NHL. Oni są wierni. Trafić do młodszych nie jest łatwo, ale przekazujemy bilety do szkół, namawiamy też influencerów z TikToka, żeby promowali klub — powiedział Vladislav Kollert.
— W naszym przypadku mocną stroną są tradycja i rzesze kibiców. To ludzie z dwóch, może nawet trzech pokoleń. To duże wyzwanie, by utrzymać starsze pokolenie blisko klubu, a jednocześnie zdobywać nowych i z nimi się komunikować. Trzeba używać dwóch różnych ścieżek i jednym w 25 sekund pokazać to, co najbardziej interesujące, a innym dać 5-10 minut. Jedni kibice koncentrują się na sporcie, inni na tym, co mówią sportowcy i przedstawiciele klubu. Pracujemy nad tym, również z naszymi partnerami, bo musimy rozumieć także ich potrzeby — mówił Viktor Szilágyi.
W erze nowych mediów mniejsze kluby i mniej popularne dyscypliny muszą konkurować o uwagę z globalnymi markami — łatwo teraz być kibicem Barcelony czy Realu Madryt albo zachwycać się Robertem Lewandowskim czy Leo Messim.
— Litewski futbol nie pokazuje litewskich piłkarzy, dlatego Ronaldo, Lewandowski czy Messi tak dominują. Gdyby przechodził tu po sali Stephene Curry, świetny gracz NBA, to pewnie nawet byśmy nie zauważyli, że to sportowiec, ale NBA pokazała jego najlepsze rzuty, jego pracę w lokalnej społeczności i w ten sposób go „sprzedała”. Tacy sportowcy są wszędzie i warto ich pokazywać na lokalnych rynkach, trzeba tylko znaleźć sposób, żeby dobrze opowiedzieć historię. Będzie to oczywiście o tyle łatwiejsze, o ile będzie on dobrze grał w koszykówkę, hokeja czy piłkę — podkreślił Justinas Liaudinskas.
