Kwestia obecności marki w mediach społecznościowych pojawia się najczęściej podczas przygotowywania strategii e-marketingowych. Mimo że w Polsce w dalszym ciągu największą popularnością cieszy się Facebook, to rosnącą liczbą użytkowników mogą pochwalić się też inne kanały społecznościowe, takie jak Twitter czy Google+.
Image licensed by Ingram Image
Podstawowym błędem niektórych firm aktywnie działających w kanałach społecznościowych jest powielanie tych samych pomysłów i treści w różnych kanałach. Pomijając fakt, że odbiorcami tych działań są zwykle te same osoby, warto zwrócić uwagę na to, że poszczególne kanały społecznościowe mają inną charakterystykę i dają inne możliwości komunikacyjne - a to powinno zobowiązywać do stworzenia odrębnych strategii działania dla każdego z nich.
Charakterystyka wybranych mediów: Facebook, Twitter, Google+
Zanim przejdę do przykładów działań marek pojawiających się w różnych kanałach społecznościowych, chciałabym pokrótce opisać 3 z nich, które oferują swoim użytkownikom różne możliwości komunikacji.
Facebook dzieli konta swoich użytkowników na prywatne i firmowe (fanpage'e), każdemu z nich nadając inne uprawnienia. Na kontach prywatnych nie można prowadzić profili firmowych, można jednak wykorzystać je z zyskiem dla marki, poprzez stałe monitorowanie profilu firmowego. Pewnym ograniczeniem pod względem komunikacji objęte są fanepage'e, ponieważ nie posiadają funkcji wysyłania wiadomości do fanów (mimo że mogą odpowiadać na otrzymane zapytania). W związku z tym marka chcąca bezpośrednio do nich dotrzeć, musi zaplanować strategię działania, opierającą się w głównym stopniu na publikacji postów, zdjęć i filmików na swojej tablicy, a także wykorzystującą m.in. reklamy płatne, promowane treści, grupy tematyczne czy retargeting.
 | » Pozycjonowanie, czyli działania na granicy zasad Google |
Twitter daje marce inne możliwości niż Facebook, jest bowiem medium opierającym się na szeroko pojętym dialogu. Nie rozgranicza kont prywatnych i firmowych, dając wszystkim, zalogowanym użytkownikom możliwość komunikowania się między sobą. Najważniejszą cechą tego kanału jest stały kontakt użytkowników z bieżącymi informacjami, co powinno dziać się w ekspresowym tempie. Co ważne, na przekazanie treści każdy ma 140 znaków - wydaje się mało? A jednak wystarczyło, żeby podać informację na przykład na temat awaryjnego lądowania na rzece Hudson, co dało początek innym, znacznie obszerniejszym notkom prasowym.
Jeszcze inne możliwości daje markom Google+, gdzie atmosfera nie tylko sprzyja nawiązaniu dialogu między poszczególnymi użytkownikami, ale umożliwia też integrację konta z pozostałymi usługami Google, takimi jak m.in.: Picasa Web, Google Analitycs czy poczta Gmail. Według ekspertów od mediów społecznościowych umieszczane tu komentarze są bardziej rzeczowe i wyważone niż np. na Facebooku. Warto też dodać, że Google+ jest mniej obciążony obecnością reklam (nie posiada np. opcji postów sponsorowanych) niż wymienione wcześniej media, dzięki czemu użytkownicy mogą skupić się na wymianie myśli, zamiast koncentrować uwagę na treściach reklamowych. Co więcej, Google+ daje większe możliwości niż Facebook pod względem jakości zdjęć i zasięgu postów - nie ma tu EdgeRanku. Ten kanał społecznościowy wyróżnia się też Hangoutami, czyli video spotkaniami - o tym jednak później.
W tym miejscu nie mogę nie dodać, żeby pamiętać o rozgraniczeniu opisanych powyżej mediów społecznościowych w Polsce i na świecie. Nie jest to jednak temat, na którym chcę się skupiać, dlatego na potrzeby tego artykułu podam przykłady akcji marketingowych prowadzonych w każdym z powyższych mediów niekoniecznie w naszym kraju.
H&M inspiruje
Przykładem umiejętnie przeprowadzonych działań marketingowych w poszczególnych mediach społecznościowych jest szwedzka marka odzieżowa H&M, która posiada konta we wszystkich wspomnianych wyżej kanałach i w każdym z nich cieszy się dużą popularnością (w Google+ znajduje się nawet w czołówce 100 najpopularniejszych stron).
 | » Kobiecy pomysł na biznes: agencja social media |
Za pośrednictwem Facebooka odbywa się głównie jednostronna komunikacja, która może, ale nie musi uaktywnić fanów. Na polskiej stronie marki H&M można znaleźć nie tylko aktualne inspiracje modowe i zdjęcia nowych kolekcji, ale też informacje o wydarzeniach, w których bierze udział. Często zadawane są też pytania, dające fanom szansę wyrażenia swoich opinii na temat ubrań, które kupili lub mogą kupić w sklepach H&M. Taka strategia buduje wizerunek firmy w oczach konsumentów. Marka staje się bardziej otwarta i przyjazna - liczy się ze zdaniem swoich fanów i stara się oddziaływać na nich nie tylko modowo, ale przede wszystkim lifestylowo.
Na Twitterze marka na bieżąco informuje swoich klientów o zmianach, jakie zachodzą w jej "życiu", mowa np. o otwarciu nowego sklepu, podjęciu współpracy z kolejnym projektantem, promocyjnych cenach na konkretną kolekcję, "wypuszczenia" na rynek nowej kolekcji czy też terminu wydarzeń organizowanych przez markę. Spełnia więc założenia Twittera, za pośrednictwem którego w szybkim tempie powinny być przekazywane jak najbardziej aktualne informacje.
Podczas prowadzenia działań marketingowych w Google+ głównym celem marki jest nawiązanie kontaktu z klientami i inspirowanie ich najnowszymi trendami. Wszystkie działania oparte są na przekazie wizualnym, który w największym stopniu uaktywnia użytkowników. Na Google+ można znaleźć nie tylko zdjęcia i filmy prezentujące modowe nowości, ale też informacje o modzie od tzw. kuchni, konkursy oraz linki do stron produktów w witrynie internetowej. Do działań marketingowych marka wykorzystuje narzędzia dostępne w Google+, takie jak np. echo, które pozwala śledzić opublikowane treści, ukazując stopień ich rozprzestrzenienia oraz wskazując najbardziej wpływowych obserwatorów. Dzięki tym informacjom dział social media może dostosowywać publikowane w Google+ treści i uzyskiwać jeszcze lepsze efekty. Obecność w tym kanale społecznościowym umacnia też pozycję marki w wyszukiwarce Google. Dzieje się to dzięki społecznościowym rozszerzeniom stosowanym podczas prowadzenia kampanii AdWords.
Cadbury angażuje
Kolejnym przykładem umiejętnie prowadzonych działań marketingowych w rożnych mediach społecznościowych jest firma Cadbury.
 | » Facebook - budowanie wizerunku marki czy sprzedaż? |
Ta angielska marka czekoladek istnieje na rynku od wielu lat i dobrze wie, w jaki sposób angażować swoich klientów przez social media. Facebookowy fanpage (Cadbury Celebrations) charakteryzują unikalne grafiki specjalnie tworzone z myślą o tym kanale społecznościowym. Niektóre obrazki nawiązują do konkretnych okazji, np. Dzień Ojca, narodziny królewskiego potomka w Wielkiej Brytanii czy zakończenie okresu egzaminów, inne pokazują po prostu, że każdy moment jest dobry do tego, żeby świętować jedząc czekoladę. Takie jest też główne przesłanie fanpage'a.
Twitter to inna historia. Tutaj marka Cadbury postawiła przede wszystkim na dialog. W tym celu wszystkie publikowane tweety przyjęły formę pytań, których celem jest namawianie użytkowników do spróbowania czekoladek tej firmy. Czy taka strategia jest skuteczna? Z pewnością ma szansę pobudzić do dyskusji użytkowników Twittera, a o to przecież chodzi.
Dzięki działaniom podjętym na oficjalnym profilu firmy w kanale Google+, Cadbury pobudziła swoich fanów do aktywności poprzez nadawanie na żywo Hangoutów, które dały marce możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientami. Wysoka liczba osób zainteresowanych tego typu formą komunikacji zaskoczyła nawet samą firmę - w pierwszym spotkaniu wzięło udział ponad 500 tysięcy użytkowników Google+. Oprócz Hangoutów, na Google+ marka stara się nawiązywać do aktualnych wydarzeń np. sportowych, takich jak Wimbledon. To również jeden ze sposobów komunikacji, przede wszystkim jednak to działania mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki. Podobnie jak w przypadku H&M obecność Cadbury w G+ przyniosła firmie pozytywne wyniki w odniesieniu do jej pozycji w wyszukiwarce.
Wykorzystując potencjał poszczególnych kanałów społecznościowych
Powyższe przykłady pokazują, w jaki sposób duże marki wykorzystują potencjał różnych mediów społecznościowych. Dzięki zróżnicowanym działaniom w poszczególnych kanałach angażują i inspirują swoich fanów, budując relacje oparte na lojalności.
Częstym błędem firm posiadających konta na Facebooku, Twitterze i Google+ jest powielanie tych samych treści i pomysłów. Jak jednak pokazałam na podstawie powyższych przykładów, nie jest to konieczne, co więcej, można na tym wiele stracić (przede wszystkim zainteresowanie klientów produktem/usługą). Aby tego uniknąć, podczas tworzenia strategii działań w social mediach, należy zwrócić uwagę na to, żeby publikacje zamiast się powielać w różnych kanałach, uzupełniały się między sobą. Ważne jest również to, żeby maksymalnie wykorzystywać możliwości i narzędzia, oferowane przez konkretne media. W ten sposób marka może świadomie budować relacje z klientami, a jednocześnie tworzyć pozytywny wizerunek w ich oczach.
Joanna Poczęsna
Silence!
