Duński gigant farmaceutyczny Novo Nordisk, producent leków Ozempic i Wegovy, zdecydował się na sporą zmianę. Dotyczy ona zarówno nazwy firmy, jak i logotypu. Co się kryje za tym rebrandingiem?
Prezes firmy Mike Doustdar ogłosił właśnie, że Novo Nordisk skraca swoją używaną na co dzień nazwę do „Novo”. Zmiana obejmuje także logo i identyfikację wizualną, ale firma podkreśla, że to element znacznie szerszej przebudowy organizacji. Koncern chce zmienić sposób działania i odzyskać dynamikę w walce o rynek leków na otyłość.
Od 14 września firma w komunikacji marketingowej, korporacyjnej i kontaktach z pacjentami posługuje się przede wszystkim nazwą „Novo”. Formalna nazwa spółki pozostaje jednak bez zmian – nadal jest to Novo Nordisk A/S.
Zmianie towarzyszy odświeżona identyfikacja wizualna. Firma wprowadziła nową platformę „Lasting Health Starts Now”, zmodyfikowała kolorystykę i typografię oraz zmieniła wygląd charakterystycznego logo z bykiem Apisem. Symbol został odwrócony tak, aby zwierzę patrzyło w prawą stronę.
To nie tylko zmiana logo
Według firmy rebranding jest częścią szerszego „resetu” organizacji. Novo wprowadza nowy model kultury korporacyjnej nazwany „The Novo Way”. Opiera się on na czterech zasadach:
- koncentracji na kliencie,
- konkurencyjności,
- jasności działania
- trosce i uczciwości.
Nowy kierunek został ogłoszony przez CEO Mike'a Doustdara. Jak wynika z komunikatów firmy, przed wprowadzeniem zmian przeprowadzono również szerokie konsultacje z pracownikami. Dziesiątki tysięcy osób miały wypowiedzieć się na temat tego, jak postrzegają organizację i czego ich zdaniem jej brakuje.
Zmiana jest szczególnie istotna, ponieważ dotychczasowa identyfikacja Novo Nordisk była bardzo mocno chroniona. Jak zwracała uwagę duńska konsultantka brandingowa Kristina May, nawet niewielkie modyfikacje podlegały wcześniej ścisłej kontroli. W tym kontekście odwrócenie byka w logo ma być symbolem odejścia od bardziej zachowawczego podejścia - podaje Reuters.
Novo Nordisk walczy o pozycję na rynku leków na otyłość
Rebranding następuje w trudnym dla koncernu momencie. Novo Nordisk było jednym z pionierów rynku leków GLP-1, który gwałtownie urósł dzięki popularności preparatów takich jak Ozempic i Wegovy.
Duński koncern mierzy się jednak z coraz silniejszą konkurencją ze strony amerykańskiego Eli Lilly. Jego leki Zepbound i Mounjaro zwiększyły presję na Novo, które próbuje odzyskać tempo na rynku leczenia otyłości. Reuters wskazuje, że zmiana marki i kultury organizacyjnej jest elementem szerszych działań mających zwiększyć konkurencyjność firmy.
Presję odczuwają także inwestorzy. W ostatnim czasie Novo Nordisk mierzyło się z rozczarowaniami dotyczącymi części projektów badawczo-rozwojowych, a w 2025 roku firma zapowiedziała redukcję około 9 tys. miejsc pracy.
Firma chce być bliżej konsumentów
Jednym z powodów zmiany jest również ewolucja rynku leków na otyłość. Produkty GLP-1 przestały być postrzegane wyłącznie jako tradycyjne leki stosowane w leczeniu cukrzycy. Stały się częścią szybko rosnącego rynku konsumenckiego związanego z redukcją masy ciała.
Nowa nazwa ma być prostsza i bardziej rozpoznawalna. Jednocześnie firma chce mocniej koncentrować się na pacjentach i konsumentach oraz szybciej reagować na zmiany zachodzące na rynku.
Nie oznacza to jednak odejścia od dotychczasowego biznesu. Według „Financial Times” około 93 proc. przychodów Novo Nordisk pochodzi z leków związanych z cukrzycą i otyłością. Tak duża koncentracja sprawia, że powodzenie kolejnych produktów i utrzymanie pozycji na rynku GLP-1 mają dla spółki szczególne znaczenie.
„Novo” ma otworzyć nowy rozdział
Skrócenie nazwy ma więc przede wszystkim symbolizować zmianę sposobu działania firmy. „Novo Nordisk” pozostaje nazwą prawną, natomiast „Novo” ma być marką wykorzystywaną w codziennej komunikacji.
Koncern nie ukrywa przy tym, że za zmianą identyfikacji stoi szersza próba zwiększenia konkurencyjności. Nowy CEO chce, aby organizacja działała szybciej, była bardziej skoncentrowana na kliencie i wyraźniej określała swoje priorytety. Reuters określa te działania mianem kulturowego resetu firmy.
Na odpowiedź, jak głęboka będzie ta zmiana, nie trzeba będzie długo czekać. 21 września Novo ma przedstawić inwestorom szerszą strategię podczas Capital Markets Day w Londynie. To wtedy powinno się okazać, w jakim stopniu zmiana marki jest powiązana z konkretną przebudową biznesu.
oprac. KWS
