Na początku listopada społeczność graczy zelektryzowała pogłoska o tym, że Sony w swoim sklepie na konsolach może stosować kontrowersyjne praktyki cenowe. Dwóch użytkowników widziało różne ceny za ten sam produkt, co od razu nasunęło pytania o legalność takiego działania. Wzięliśmy pod lupę problem cen dynamicznych i spersonalizowanych, sprawdźmy zatem, czy i co jest prawnie dozwolone na platformach cyfrowych.
Post jednego z użytkowników Reddita wzbudził niemałe emocje w społeczności graczy. Internauta zwrócił uwagę, że przy zakupie gry w sklepie PS Store prezentowana cena, po rabacie, była u niego wyższa niż w przypadku jego żony.
Was excited to finally purchase until I realized the price was lower on my wife's account
byu/DarXIV inplaystation
Obie osoby korzystają z tego samego urządzenia, mieszkają w jednym miejscu i płacą tą samą walutą, pojawiło się zatem pytanie o przyczyny takiej rozbieżności cen. Pozostali użytkownicy zakwestionowali legalność tej praktyki, nazywając ją dyskryminacją cenową, ale niektórzy zwrócili uwagę, że może to być przykład spersonalizowanej oferty, bazującej na zachowaniu graczy i wzorcach korzystania z konsoli. Autor posta przyznał, że jego żona gra mniej niż on, co mogło uzasadniać przyznanie jej większej obniżki ceny, zjawisko jednak niepokoi ze względu na brak przejrzystości i jasnych zasad. Przyjrzyjmy się zatem, czy strategia różnicowania cen dla użytkowników jest zgodna z prawem.
Ceny dynamiczne czy spersonalizowane?
W serwisach branżowych zajmujących się grami przy okazji powyższej historii pojawiły się dwa terminy: ceny dynamiczne i spersonalizowane (targeted pricing). Choć oba podejścia bazują na zaawansowanych algorytmach, to działają całkiem inaczej.
- ceny dynamiczne - opierają się na czynnikach rynkowych, zewnętrznych i popycie na dany produkt lub usługę. W tej strategii ceny potrafią zmieniać się kilkanaście razy w ciągu dnia, sterowane przez algorytmy, które badają zainteresowanie klientów, ruch na stronie internetowej, porę dnia itp, istotne jednak, że oferty dla wszystkich klientów są takie same.
- ceny personalizowane - dopasowane do profilu użytkownika. Algorytmy analizują zachowanie klienta, jego historię zakupów i sposób ich dokonywania, aby następnie zaproponować mu cenę, która nie musi jednak być taka sama jak dla innych użytkowników. Profilowanie może obejmować nawet takie elementy jak porzucanie koszyka zakupowego czy częste przeglądanie konkretnych produktów, jak również urządzenie, z którego korzystamy z serwisu.
Od turystyki i hoteli do platform cyfrowych
Ceny dynamiczne znane są przede wszystkim z branży turystycznej i lotniczej, ale także koncertowej. W serwisach z wycieczkami czy biletami na samolot oferty potrafią zmieniać się z godziny na godzinę, są bowiem ściśle uzależnione od zainteresowania klientów i wyprzedzenia, z jakim rezerwują lot albo wyjazd na wakacje. W przypadku serwisów z biletami na koncerty czy wydarzenia kulturalne algorytmy także mogą zmieniać ceny, podnosząc je w zależności od popytu, i jest to dość znana praktyka.
Jak mogą działać ceny “targetowane”, czyli dopasowane do konkretnej osoby? Przykładowo:
- różnicowanie cen między zalogowanych i niezalogowanych użytkowników - pierwsi są profilowani pod kątem swoich zachowań zakupowych i tym samym skłonności do zapłaty wyższej kwoty za ten sam produkt (lojalność wobec sklepu).
- wprowadzenie różnych obniżek tego samego produktu na podstawie zachowań zakupowych - gracze kupujący treści na PS Store zgłaszali, że w tej samej lokalizacji widzą różne ceny za tę samą grę (choć Sony nigdy nie potwierdziło takich praktyk - przyp. redakcji), co mogło być uzasadnione różnymi preferencjami użytkowników (częstotliwość zakupów, grania, tytuły na liście życzeń).
- obniżki dla uczestników programów lojalnościowych - oferty są niejednokrotnie specjalnie przygotowane dla tej grupy klientów, którzy mogą liczyć np. na rabaty czy preferencyjną dostawę.
Omnibus, RODO i UOKiK
Ceny profilowane nie są zakazane, o ile usługodawcy stosują je w sposób przejrzysty, odpowiednio informując o tym klientów. Najważniejsze regulacje znajdują się w unijnej dyrektywie Omnibus, która w polskim prawie została wdrożona w ustawie o prawach konsumenta. Zgodnie z nią jeśli cena została ustalona na podstawie profilowania i zautomatyzowanego podejmowania decyzji, przedsiębiorca musi o tym wyraźnie poinformować klienta, aby mógł on świadomie skorzystać ze swojego prawa do sprzeciwu wynikającego z RODO. W przypadku ogłoszenia, że cena została obniżona (np. podczas wyprzedaży), sprzedawca musi podać najniższą cenę tego produktu z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, co ułatwia rozpoznawanie pozornych promocji polegających na wcześniejszym podnoszeniu cen i późniejszym ich obniżeniu.
Sama personalizacja cen opiera się bezpośrednio na profilowaniu, czyli zautomatyzowanym przetwarzaniu danych osobowych w celu oceny preferencji i skłonności. Zgodnie z Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych (RODO) legalne profilowanie klienta w celach marketingowych lub cenowych musi mieć solidną podstawę prawną, jaką najczęściej jest wyraźna zgoda konsumenta lub uzasadniony interes administratora. Konsument ma bezwzględne prawo do sprzeciwienia się profilowaniu w celach marketingu bezpośredniego (co często obejmuje spersonalizowane oferty cenowe) i jeśli skorzysta z tego prawa, system powinien przestać oferować mu spersonalizowane ceny.
W Polsce głównym organem odpowiedzialnym za monitoring prawidłowego oznaczania cen przez przedsiębiorców oraz tropienie nieuczciwych praktyk rynkowych jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Urząd prowadzi postępowania sprawdzające, czy przedsiębiorcy stosujący personalizację cen spełniają obowiązek informacyjny zgodnie z prawami konsumenta i czy mają podstawę prawną do profilowania (RODO). Konsekwencje za naruszenie przepisów konsumenckich są dotkliwe. UOKiK ma prawo nałożyć na przedsiębiorcę karę finansową w wysokości do 10% jego obrotu z poprzedniego roku, co stanowi realne ryzyko dla dużych platform cyfrowych.
Ceny muszą być przejrzyste
Ceny personalizowane słusznie budzą wiele emocji, nikt bowiem nie chce płacić więcej za ten sam produkt, aczkolwiek praktyka jest dozwolona prawnie pod określonymi warunkami. Po pierwsze, jeśli platforma cyfrowa stosuje taki mechanizm, musi jasno informować o tym klienta, a zatem gdy prezentowana cena wynika z profilowania, odpowiednia adnotacja powinna się przy niej znaleźć. Podobnie rzecz ma się ze specjalnymi ofertami dla uczestników programów lojalnościowych - prawo nie zabrania stosowania specjalnych rabatów czy kuponów dla tej grupy klientów, ale praktyka musi być uzasadniona np. regulaminem usługi, aby zasady były przejrzyste dla wszystkich klientów. Po drugie, użytkownik musi wyrazić zgodę na spersonalizowane oferty oparte na swoim profilu zakupowym i być świadomym stosowania takich mechanizmów przez usługodawcę. Niedozwolone jest ukryte różnicowanie klientów np. ze względu na ich sposób korzystania z serwisu bez wcześniejszego poinformowania i uzyskania ich zgody.
