3. Wybór sposobu podniesienia ceny
Jak wspominaliśmy wcześniej podwyżki cen można wprowadzić bezpośrednio oraz pośrednio. Wybór jest uzależniony od rodzaju produktów, segmentu klientów, którego zmiana ceny dotyczy oraz wrażliwości cenowej. Niektóre formy podwyżek są znacznie bardziej akceptowalne przez klientów niż inne. Przykładowo, wprowadzenie dodatkowych opłat jest zwykle odbierane lepiej niż zmiana ceny na produkcie.
W trzeciej, ostatniej części artykułu przyjrzymy się kolejnym etapom wprowadzania podwyżek cen w przedsiębiorstwie, z naciskiem na komunikację zmian cen oraz określaniu reakcji rynku.
4. Przewidywanie reakcji klientów
Zrozumienie zachowań klienta jest kluczem do sukcesu każdej firmy. W przypadku podwyżek warto mieć na uwadze, w jaki sposób klienci zareagują na zmianę ceny. Firma, informując wcześniej klientów wprowadzeniu podwyżek, może spotkać się ze zjawiskiem robienia zapasów. Klienci przewidując zmianę ceny, kupują większą niż zwykle ilość produktów (w miarę możliwości ich magazynowania), ograniczając w konsekwencji chwilowo zakupy po zmianie poziomu cen. Zrozumienie reakcji klientów na zmianę ceny pozwoli firmie uchronić się przed nerwowymi reakcjami na - w gruncie rzeczy - przewidywalne zjawiska. Ważna jest jednak świadomość, że ruch cenowy musi pociągać za sobą reakcję klientów. Jej brak oznacza tylko jedno – skala ruchu była zbyt mała!5. Przewidywanie reakcji konkurentów
Podwyżki cen wymagają zrozumienia spodziewanej reakcji konkurencji oraz odpowiedzi na pytanie: „Czy podążą za nami czy też wykorzystają okazje do zaatakowania naszych klientów?”.
Aby zrozumieć reakcję konkurentów, należy uważnie monitorować rynek. Wiele firm ustala swoje ceny w oparciu o ceny lidera lub głównego konkurenta. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. W takim przypadku konkurencja cenowa zmniejsza tylko rentowność wszystkich graczy, nie zmieniając zasadniczo udziałów rynkowych.
6. Określenie komunikacji zewnętrznej
Komunikacja jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu przy wdrażaniu podwyżek i posiada dwojaki cel: w przypadku komunikacji do klientów uzasadnia konieczność i powody podniesienia cen. W przypadku komunikacji do rynku, sygnalizuje ona planowane zmiany cen oraz buduje ogólną, sprzyjającą podwyżkom atmosferę („zmiękczanie klientów” przed planowanymi ruchami cen).
Podwyżka, której nie umiemy uzasadnić, nie ma najmniejszych szans powodzenia. Badania zachowań konsumenckich potwierdzają, że klienci ze zrozumieniem podchodzą do zmian cen, które wydają im się uzasadnione. Właściwa argumentacja dotycząca kosztów bardzo często pozwala obniżyć stopień wrażliwości cenowej. Nie powinniśmy jednak koncentrować się wyłącznie na aspekcie kosztowym – ważna jest wcześniejsza symulacja potencjalnych pytań, zastrzeżeń i zarzutów ze strony klientów z poszczególnych segmentów. Jeśli opracujemy zasady argumentacji w odpowiedzi na każde z nich, podwyżka ma znacznie większe szanse powodzenia.
7. Określenie komunikacji wewnętrznej
Komunikacja wewnętrzna polega na edukacji sił sprzedażowych wewnątrz firmy. Sprzedawca musi rozumieć, dlaczego podnosimy ceny wybranych produktów oraz czym jest to uwarunkowane. Wiedza ta przyda mu się w kontaktach z klientami, dzięki czemu będzie w stanie przekonywująco wytłumaczyć nabywcy zmiany cen. Komunikacja wewnętrzna buduje podwaliny komunikacji zewnętrznej i jest jednym z kluczowych elementów przygotowania ruchów cenowych.
Powyższa lista zasad to zaledwie wycinek tematu skutecznego wdrażania podwyżek cen produktów, pozwala jednak zrozumieć, że systematyczne podejście do podwyżek jest możliwe i przynosi oczekiwane efekty. Pamiętajmy, że sukces podwyżek mierzy się przede wszystkim twardymi wartościami, czyli dodatkowym wypracowanym zyskiem.
Maciej Kroenke, Karol Nowicki - FernPartners
Komentuje Krzysztof Kolany, Analityk Bankier.pl | |
|
Buffett ma rację. W najbliższej dekadzie czeka nas okres wysokiej inflacji napędzanej tanim pieniądzem i drożejącymi surowcami. Od kilku miesięcy polscy przedsiębiorcy doświadczają tego na własnej skórze. PPI (indeks cen dóbr produkcyjnych) mierzący ceny płacone przez producentów galopuje w tempie 9-10% rocznie, podczas gdy ceny detaliczne mierzone wskaźnikiem CPI (indeks wzrostu cen towarów i usług konsumpcyjnych) rosną o 4-5%.
Zobacz też:
» Bezbolesne podwyżki, czyli siedem przykazań skutecznego podnoszenia cen cz.1
» Za chleb... jak za zboże
» Pieniądz niedługo przestanie być tak tani
» Bezbolesne podwyżki, czyli siedem przykazań skutecznego podnoszenia cen cz.1
» Za chleb... jak za zboże
» Pieniądz niedługo przestanie być tak tani
Źródło:
