Wpływ cen na zyskowność oraz kondycję finansową firmy jest niezmiernie istotny. Biorąc pod uwagę, że średnia rentowność polskich przedsiębiorstw wynosi 5,2 proc. (dane GUS za 2010 rok) podniesienie cen transakcyjnych zaledwie o 1 procent, skutkuje wzrostem zysku o przeszło jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać, redukując już zwykle i tak wyśrubowane koszty lub zwiększając sprzedaż na nasyconym i konkurencyjnym rynku.Dlaczego podnosić ceny?
Kryzys finansowy z 2008 i 2009 roku zmusił sprzedawców do obniżania cen, w celu utrzymania klientów. Pomimo tego, że te czasy mamy już za sobą, nabywcy przyzwyczaili się do niskich cen i ciągle oczekują wysokich upustów. W międzyczasie producenci przyjmowali na siebie wzrost cen surowców, podwójnie zmniejszając w ten sposób swoje marże. Dla przykładu w branży budowlanej w 2010 roku mogliśmy zauważyć kilkunastoprocentowy wzrost cen surowców oraz podstawowych mediów (prąd, gaz itp.), jednakże mimo tego nastąpił 2-4 % spadek cen materiałów budowlanych. Powstała w ten sposób presja cenowo-kosztowa doprowadziła wiele firm do stanu, w którym podwyżki stały się koniecznością, aby przetrwać na rynku. Niestety niewielu przedsiębiorców odważyło się zwiększyć ceny swoich produktów, panicznie obawiając się odpływu klientów. Doświadczenie pokazuje jednak, że efektywne wdrożenie podwyżek jest możliwe, a w poniższym artykule prezentujemy skuteczną metodę podnoszenia cen tak, aby rzeczywiście prowadziły do wzrostu zysku.
Czy podwyżka to tylko zmiana ceny na produkcie?
Większości z nas podwyżka kojarzy się z ustaleniem wyższej ceny cennikowej danego produktu bądź usługi, jednakże wachlarz możliwości zmian cen jest bardzo szeroki i przedsiębiorcy często zwracają się do zupełnie innych metod podwyżek. Możemy wyróżnić dwa rodzaje podwyżek: bezpośrednie oraz pośrednie. Bezpośrednio producent może zwiększyć cenę cennikową produktu lub zmienić wielkość opakowania bez zmiany dotychczasowej ceny (np. wiecznie malejące kostki masła). Drugim podejściem do zmiany cen są podwyżki pośrednie: pobieranie dodatkowych opłat, zmniejszenie wysokości rabatów lub też skrócenie terminów płatności.
W dalszych częściach artykułu przybliżone zostaną aspekty poszczególnych etapów procesu wdrażania podwyżek cen (wybór produktów i klientów, dla których podnosimy ceny, sposobu podniesienia cen, szacowania reakcji konkurencji i klientów oraz budowy strategii komunikacji cenowej). Praktyka pokazuje, że są to obszary, w których firmy bardzo często podejmują nieoptymalne decyzje.
Jeśli podwyżka jest konieczna, to jak ją wprowadzić?
Każdy przedsiębiorca przynajmniej raz staje przy trudną decyzją podniesienia cen swoich produktów. Nie jest to decyzja łatwa, wymaga odpowiedniej wiedzy oraz precyzyjnego planowania. Skuteczne wprowadzanie podwyżek zależy w znaczniej mierze od skupienia się na poniższych 7 krokach:
1. Wybór produktów, których ceny będziemy chcieli podnieść
Niezależnie od tego, czy poruszamy się na hiperkonkurencyjnym rynku towarów masowych, czy też oferujemy dobra luksusowe – nie wszystkie produkty w ofercie będą miały taką samą wrażliwość cenową, a co za tym idzie – na niektóre z nich łatwiej będzie podnieść ceny niż na pozostałe.
Warto różnicować skalę ruchu cenowego w zależności od stopnia wrażliwości cenowej. Zazwyczaj najmniej wrażliwe są produkty wolno rotujące, czyli takie, które nie budują naszego wizerunku cenowego w oczach klientów i zmiana ich cen nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży. Dotyczy to też produktów o małym udziale w koszyku zakupowym klientów np. akcesoriów, w przypadku których wrażliwość na zmianę ceny jest znacznie niższa.
2. Wybór klientów, którym ceny będziemy chcieli podnieść
Nie wszyscy klienci koncentrują swoją uwagę tylko na cenie. Poszczególne segmenty klientów często wykazują się różną wrażliwością na zmiany cen, ponieważ posiadają odmienne potrzeby; różne czynniki budują wartość produktu. Przeważnie klienci, którzy dokonują dużych zakupów znacznie bardziej zareagują na zmianę ceny niż klienci o małym obrocie. To samo dotyczy klientów, dla których zakupy u danego dostawcy stanowią istotną część koszyka zakupowego. Należy pamiętać również, że często ważniejsze dla nabywcy są warunki transakcji: odroczona płatność lub szybka dostawa. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na odbiorcach, dla których cena nie jest najważniejszym bądź jedynym elementem decyzyjnym.W przypadku gdy nie mamy możliwości różnicowania cen pomiędzy segmentami, właściwym rozwiązaniem będą warianty produktów adresowane do poszczególnych grup klientów. Praktyka potwierdza, że działania tego typu możliwe są zarówno na rynkach wybitnie masowych (surowce, chemikalia), jak i na specjalistycznych (elektronika, farmaceutyki itd.).
Maciej Kroenke, Karol Nowicki - FernPartners
Na drugą i ostatnią część artykułu "Bezbolesne podwyżki, czyli siedem przykazań skutecznego podnoszenia cen" zapraszamy w środę, 1 czerwca 2011.
Zobacz też:
» Cukier po 7 zł? To nie wina spekulantów
» Pieniądz niedługo przestanie być tak tani
» Za chleb... jak za zboże
» Cukier po 7 zł? To nie wina spekulantów
» Pieniądz niedługo przestanie być tak tani
» Za chleb... jak za zboże
Źródło:
