Polacy coraz bardziej doceniają płatki śniadaniowe, jako sposób na przygotowanie prostego, szybkiego i pożywnego śniadania. Przeciętny konsument zjada nieco ponad kilogram porannych przysmaków rocznie. Rynek ten ma ogromny potencjał, bo sprzedaż rośnie w tempie 7-10 procent. Jednak nie każdy produkt z tej kategorii można uznać za zdrowy.
Na początku lat 90. na statystycznego Polaka przypadało zaledwie 100 g płatków rocznie (czyli około dwóch porcji). W ciągu dwóch dekad średnie spożycie śniadaniowych przetworów zbożowych wzrosło dziesięciokrotnie. Produkowane z różnych rodzajów ziarna, z dodatkiem owoców, orzechów, miodu, czekolady, czy cynamonu zyskały grono wiernych odbiorców. Dorasta pokolenie, dla którego śniadanie lub przekąska przygotowana z niewymagających gotowania płatków jest równie naturalna, jak kanapki, parówki, czy jajecznica.
To właśnie odejście od tradycyjnego menu śniadaniowego, wzmocnione kampaniami reklamowymi producentów płatków i musli ma największe znaczenie w rosnącej konsumpcji tego typy produktów. Nie bez znaczenia jest także przekonanie o prozdrowotnych właściwościach płatków oraz chęć "przemycenia" do diety za ich pośrednictwem większych ilości mleka i jego przetworów.
Śniadaniowa ofensywa
Choć płatki stają się coraz popularniejsze, daleko nam jeszcze do przeciętnego europejskiego konsumenta. Niemcy, którzy nie należą do liderów, zjadają ich przeciętnie około dwóch kilogramów rocznie. Jeśli tendencje na rodzimym rynku się utrzymają, Polacy powinni wkrótce osiągnąć ten poziom. Najbardziej chrupkie, poranne przysmaki lubią Brytyjczycy, spożywający ich ponad sześć kilogramów.
Specjaliści szacują, że polski rynek w tym segmencie artykułów spożywczych (wart w 2009 r. już 700 mln zł rocznie, ze sprzedażą 48 mln kg) będzie rósł w tempie 5 procent. W przyszłości nie zmieni się raczej jego struktura. Już w tej chwili klienci mają do dyspozycji produkty w różniące się wielkością opakowania, składem i dodatkami smakowymi, ulokowane w różnych kategoriach cenowych.
Rosnące spożycie sprawia, że liczący się w tej branży gracze starają się o zwiększenie mocy produkcyjnych. Np. ZPC Otmuchów, mający w portfolio m.in. płatki śniadaniowe, przygotowuje się do emisji akcji. Spółka liczy, że zainteresowanie inwestorów przyniesie około 57 mln zł. Większość tej kwoty, 39,5 mln, Otmuchów zamierza wykorzystać na rozbudowę i zakup nowych linii produkcyjnych.
W różnych smakach i kształtach
Największym producentem płatków w Polsce jest Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, od 1994 r. firma należy do koncernów Nestlé S.A. i General Mills. Za nim plasuje się Lubella (własność grupy Maspex) oraz marki własne sieci handlowych.
Nestlé Corn Flakes (płatki kukurydziane) to ikona szybkiego, mleczno-zbożowego śniadania. Tradycyjne płatki są jednak coraz bardziej wypierane przez produkty smakowe, zwłaszcza wśród najmłodszych konsumentów.
Nestlé Nesquik, Chocapic, CiniMinis, Kangus, Cheerios należą do najczęściej wskazywanych przez dzieci. Przygotowane dla odbiorców w podobnym wieku (4-14 lat) kukurydziane Mlekołaki Lubelli spotykają się ze zdecydowanie mniejszym uznaniem. Niemniej producent także oferuje pełen zestaw smaków i kształtów:
czekoladowe "Figuraki", kulki i muszelki, cynamonowe gwiazdki oraz miodowe kółka.
Dorośli wybierają musli
Produkt dla dzieci i familijne charakteryzują się stabilnymi wzrostami sprzedaży. Największą dynamikę prezentują jednak płatki dla dorosłych, zwłaszcza musli i płatki pełnoziarniste, niskokaloryczne. Kupują je młodzi mężczyźni i kobiety, dbające o linię.
Zdaniem ekonomistów i dietetyków o rosnącej popularności zbożowych produktów śniadaniowych wśród pełnoletnich klientów decyduje nie tylko chęć zdrowego odżywiania, ale również coraz bardziej odczuwany pośpiech. W trakcie roboczego tygodnia brakuje czasu na celebrę porannych posiłków, dlatego wiele osób wybiera żywieniowy kompromis - szybkie w przygotowaniu musli z mlekiem i jogurtem, które zapewniają wystarczający zapas energetyczny potrzebny w trakcie aktywnego dnia. Wytwarzane z pełnego ziarna płatki i musli są bogatym źródłem błonnika, węglowodanów złożonych, witamin i składników mineralnych.
Trend prozdrowotny ma także swoje odzwierciedlenie w innym segmencie - producentów i dystrybutorów ekologicznej żywności. Oni także zauważyli zwiększone zainteresowanie płatkami zbożowymi, tyle że w wersji bio. Oferta śniadaniowa to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii produktowych na rynku artykułów ekologicznych. Klientów do wyboru droższej, ale zdrowszej żywności bio przekonuje fakt, że jej producenci mają obowiązek oznaczania swoich wyrobów certyfikatami. W Unii Europejskiej taka produkcja jest regulowana prawnie od kilkunastu lat. Od maja 2004 r. rozporządzenie to obowiązuje również w Polsce.
Uwaga na cukier i kalorie
O ile płatki z pełnego ziarna, czy ekologiczne bez wątpliwości można uznać za zdrowy i pełnowartościowy posiłek, to ze smakowymi produktami dla dzieci sprawa jest wątpliwa. W wielu z nich zawartość cukru przekracza nawet 30 procent. Producenci rzadko wspominają o tym w reklamach, starając się przekonać, że wszystkie płatki są zdrowe.
Problem ten zauważyli m.in. twórcy brytyjskiego dokumentu telewizyjnego "What’s in Your Breakfast?" (czyli "Co jest w twoim śniadaniu?"). Wytknęli, że trzy czwarte popularnych płatków zawiera w jednej porcji tyle samo cukru, co pączek z dżemem. W filmie sugerowano, że globalne korporacje spożywcze niezbyt uczciwie informują konsumentów o składzie swoich najlepiej sprzedających się produktów.
Wymienione w programie firmy Nestlé i Kellogg zaskarżyły to stwierdzenie, składając zażalenie do brytyjskiego regulatora mediów - Odcomu. Instytucja jednak odrzuciła zażalenia oraz potwierdziła, że autorzy filmu podali czyste fakty, nie namawiając rodziców do zmiany zachowań konsumenckich.
Autor: MJ
