Jesienią zakończyła się wojna marketingowa pomiędzy dwoma największymi sieciami handlowymi w Polsce. Zwycięzcy jednak za bardzo nie widać. Są za to pokonani, którymi finalnie okażą się polscy konsumenci.
Wrzesień zszokował ekonomistów kompletnie nieoczekiwanym spadkiem sprzedaży detalicznej, która realnie była o 3% niższa niż rok wcześniej (choć spodziewano się jej wzrostu o 3,2% rdr). – Konsument umarł – orzekli nawet analitycy mBanku. Co prawda potem ekonomiści usiłowali tłumaczyć swój prognostyczny błąd kwestiami kalendarzowymi (jedna sobota mniej), powodzią (choć ona raczej powinna podbijać sprzedaż) czy efektem zeszłorocznej bazy na paliwach (gdy zalewano kanistry „przedwyborczym” paliwem z Orlenu po 5,99 zł/l). Ale chyba nawet sami autorzy tych tłumaczeń nie byli do nich zbytnio przekonani.
Tym bardziej że także w październiku trwał trend pogarszania się nastrojów polskich konsumentów. To z kolei tłumaczono gorszą kondycją rynku pracy, niższym realnym wzrostem wynagrodzeń, podwyżkami taryf na energię itp., itd. Ale chyba przeoczono jeden dość istotny czynnik, a był nim koniec "cenowej wojenki" pomiędzy dwoma największymi sieciami dyskontowymi w Polsce.
Lidl kontra Biedronka. Konsument od obu bierze
Od początku 2024 roku trwała marketingowa wojenka pomiędzy Lidlem a Biedronką. Obie sieci wprowadzały tymczasowe, warunkowe i ograniczone w czasie promocje, aby przyciągnąć do siebie klientów na realnie (tj. po uwzględnieniu wzrostu cen) kurczącym się rynku. W ruch poszły napastliwe reklamy w telewizji, nietypowe SMS-y, billboardy o dyskusyjnej treści czy ciągnące się w nieskończoność „promocyjne paragony”. W marcu nawet obiecały nam, że nie podniosą cen kilku tysięcy produktów, na które przywrócono 5-procentową stawkę VAT.
Przeczytaj także
Słowa dotrzymały i ceny podniosły stopniowo w kolejnych miesiącach tylko już bez takiego rozgłosu. Jeszcze w lipcu agencja ASM Sales Force informowała, że największy miesięczny wzrost (o 4,46 proc.) średniej ceny koszyka zakupowego miał miejsce w sieci Biedronka. Z kolei w ujęciu rocznym ceny najmocniej wzrosły… w Lidlu – bo aż o 26,61% rdr. Tak oto sieci „najtańsze” stały się najszybciej podnoszącymi ceny.
Biedronka zdawała się szybciej wykrwawiać, ponieważ w drugim kwartale zanotowała spadek sprzedaży porównywalnej oraz wyraźny spadek rentowności. - Wiedzieliśmy, że konkurencja o wolumeny na rynku będzie bardzo silna, a potęgować ją będzie ograniczony popyt konsumencki. Dlatego utrzymaliśmy strategiczny nacisk na konkurencyjność, mocno inwestując w ceny - tłumaczył prezes Jeronimo Martins Pedro Soares dos Santos cytowany przez „Puls Biznesu”. - Wolę sprzedać więcej sztuk produktu po niższej cenie niż mniej po wyższej – mówił wtedy dos Santos.
Lidl nie odpuścił i w sierpniu przypuścił kontratak, wygrywając sierpniowy ranking najniższych cen koszyka zakupowego agencji badawczej ASM SFA. Zagrywka była va banque, ponieważ średni koszt zakupy koszyka w tej sieci wyniósł 183,55 zł i był to spadek o 69,18 zł - czyli o 27,37 proc. mniej niż najtańszy koszyk w lipcu, należący do sieci Auchan.
Jesień przyniosła handlowy rozejm
Wygląda jednak na to, że sierpniowa szarża Lidla była ostatnim akordem na tegorocznej wojnie z Biedronką, a to dlatego, że we wrześniu obie sieci drastycznie podniosły ceny. Według danych ASM Sales Force Agency największy wzrost cen odnotowano w Biedronce, gdzie referencyjny koszyk zakupowy był o przeszło połowę droższy (+50,31%) niż przed rokiem. Lidl nie pozostał w tyle i podniósł ceny o 41,57% rdr. W rezultacie koszt zakupu referencyjnego koszyka ASM w obu sieciach doszlusował do rynkowej średniej.
Wynika z tego, że „wojna cenowa” w polskim handlu detalicznym została, jeśli nie zakończona, to z pewnością wstrzymana. „Działania wojenne” zawieszone. Widać to zresztą w anegdotycznych obserwacjach – promocje w obu sieciach zrobiły się jakieś takie nijakie, a ceny podstawowych artykułów spożywczych znów zaczęły zauważalnie rosnąć. Jeśli nawet już jakiś produkt znajdzie się na przyzwoitej przecenie, to albo wymaga on zakupienia n-krotności, albo jest to artykuł niepierwszej potrzeby. Do tego dodajmy stopniowe podnoszenie „przyciągających” cen w Żabce, która po niezbyt udanym IPO już nie musi tak bardzo śrubować przychodów.
We wrześniu 2024 roku wyraźny wzrost cen odnotowano we wszystkich kategoriach produktów. Najmocniej – bo o blisko 20% - podrożały napoje oraz słodycze (+11,2% rdr) i mrożonki (o 10,5%). Ceny piwa i używek podniosły się o 8,25% rdr, a „dodatków” o 8,1%. Średni wzrost cen podsumowano aż na 8,5%. To zdecydowanie więcej niż w danych Głównego Urzędu Statystycznego, gdzie wrześniową skalę podwyżki cen artykułów spożywczych oszacowano na 4,7% rdr. Warto przy tym wziąć poprawkę na fakt, że badanie ASM obejmuje znacznie węższy zakres produktów i tylko największe sieci handlowe.
Konsument będzie musiał zapłacić więcej
- Zgodnie z oczekiwaniami inflacja żywności zmniejszyła się w ciągu dziewięciu miesięcy, kończąc okres znacznych wzrostów cen z poprzednich dwóch lat. Ten spadek w połączeniu ze znaczną presją kosztową zaostrzył konkurencję i zwiększył presję na marże. Ponadto popyt konsumencki na naszym głównym rynku pozostał ograniczony – obwieścił prezes Jeronimo Martins Pedro Soares dos Santos przy okazji publikacji wyników za III kwartał.
Po kilku latach bonanzy nadeszły więc gorsze czasy dla sieci handlowych. Sprzedaż porównywalna Biedronki w pierwszych 9 miesiącach 2024 roku spadła o 0,7% i o 1,9% w samym III kwartale. Marża EBITDA spadła do 7,7 proc. z 8,6 proc. rok wcześniej. - W tym wymagającym środowisku, gdzie decydującym czynnikiem są ceny, Biedronka pozostanie liderem cenowym, a priorytetem będzie wzrost sprzedaży wolumenowej – napisał zarząd Jeronimo Martins.
Dodatkowo zarówno Lidl, jak i Biedronka – ale także np. Żabka – ścigają się w otwieraniu nowych sklepów, chcąc zwiększyć udział w kurczącym się rynku. A ten kurczy się nie tylko za sprawą tego, że konsumenci trzymają się za portfel. Przede wszystkim maleje liczba samych konsumentów. Obywateli Ukrainy jest u nas istotnie mniej, niż było dwa lata temu. Spada także liczba Polaków w Polsce. Według GUS-u na koniec września populacja naszego kraju zmniejszyła się o 105 tysięcy w porównaniu z końcem 2023 roku. Przez poprzednie 12 miesięcy ubytek demograficzny oszacowano na 147 tys. To tak jakby z mapy nagle wymazano miasto wielkości Zielonej Góry.
Reasumując, wygląda na to, że w ostatnich miesiącach doszło do zmiany polityki cenowej w dużych sieciach handlowych. Nie będzie już „duszenia” cen. Będzie za to „duszenie” konsumenta, na którego zostanie przerzucony wzrost kosztów pracy, energii i towarów. Spożywcza dezinflacja w tym cyklu definitywnie jest już za nami.
