Już po przeczytaniu tego pierwszego zdania zapracowany dyrektor rozgląda się wokół i ocenia czy kosz na śmieci leży w zasięgu rzutu. Potem jednak przypomina sobie podstawowe zasady biznesowej etykiety. W akompaniamencie głębokiego westchnięcia tworzy się psychologiczna zgoda na przygotowanie pisma-odpowiedzi w miarę rozsądnym terminie.
Stop
Może tym razem organizacja ma jakiś dobry pomysł, z którego da się wyciągnąć jakieś korzyści dla firmy. Ale jakie korzyści? Od organizacji nienastawionej na zysk?
A jednak
Istnieje pięć podstawowych korzyści ze współpracy z organizacjami pozarządowymi. Są to:
problem z głowy,
Raport Bankier.pl
Czytaj więcej »- przyspieszenie procesu innowacji,
- przewidywanie zmian popytu,
- kształtowanie prawa i
- zbiór norm branżowych. Czynniki te zostały szczegółowo omówione w kolejnych akapitach.
Problem z głowy
Organizacja Lekarze bez Granic to wiarygodny, wydajny i godny zaufania partner dla koncernów farmaceutycznych, które chcą włączyć się w dystrybucję leków w krajach rozwijających się. Tradycyjna droga wejścia na nowy rynek wiązałaby się z ryzykiem łapówek, kradzieży i nieuczciwości w rozliczaniu. Tymczasem organizacja te problemy albo rozwiązała, albo ma je pod kontrolą na tyle, że nie wpływają one znacząco na bieżącą działalność.
Uczciwa współpraca z NGO sprzyja również zdobyciu w krótkim czasie dobrej reputacji. Dla niektórych korporacji demonstrowanie zaangażowania w sprawy społeczne może być warunkiem niezbędnym do wejścia na rynek, wymogiem niezbędnym do utrzymania się lub swoistą licencją na działanie.
Na przykładzie firmy Shell widać natomiast, że kontakty z zainteresowanymi grupami i organizacjami pozarządowymi, takimi jak WWF czy Amnesty International, na początkowych etapach planowania i oceny projektów pozwalają zminimalizować ryzyko późniejszych kłopotów. Medialna kampania w sprawie platformy wiertniczej Brent Spar nauczyła zarząd firmy, że zapobieganie kryzysom jest o wiele lepsze niż jego gaszenie. Jeżeli firma i NGO konsultują się regularnie, a nie jedynie w czasach kryzysu, to konfrontacja między nimi jest mniej prawdopodobna. Rozmowy nie zawsze są łatwe, ale jeśli obie strony prezentują dobre chęci, to z czasem zaufanie znacznie je upraszcza i przyspiesza – przy zachowaniu wysokiej jakości uzyskiwanych efektów.
Przyspieszenie procesu innowacji
Organizacje pozarządowe mogą nieraz zdopingować przedsiębiorstwa do wdrażania rozwiązań radykalnie poprawiających niektóre aspekty życia społecznego i środowiska naturalnego przy jednoczesnym zwiększeniu konkurencyjności tychże przedsiębiorstw.
Rynek lodówek zasilanych gazem propan-butan (LPG) powstał właśnie w ten sposób. W 1991 roku Greenpeace przekonał DKK Scharfenstein, niemieckiego producenta urządzeń, do opracowania lodówki opierającej się na LPG. Kraj ten bardzo szybko zaakceptował nową technologię. Do roku 1994 firmy Bosch i Liebherr – dwaj najwięksi niemieccy producenci urządzeń gospodarstwa domowego – zmieniły linie produkcyjne lodówek, opierając się praktycznie tylko na systemach LPG. Dzisiaj lodówki z technologią LPG niemal całkowicie zdominowały europejski rynek.
Przewidywanie zmian popytu
Organizacje pozarządowe często nadzorują i monitorują liczne ruchy społeczne. Wykrywają ukryte, lecz rosnące obawy dotyczące jakiejś kwestii, którą chcą następnie rozwiązać. Pojawiają się nowe normy i wartości, które w końcu wpływają na gusta konsumentów.
Na przykład, wykorzystanie genetycznie modyfikowanej żywności zostało ograniczone w dużej mierze z powodu kampanii organizacji pozarządowych podkreślających zagrożenia jakie te procesy stwarzają. Zanim firmy wprowadziły na rynek europejski żywność modyfikowaną genetycznie, w obliczu choroby wściekłych krów ludzie odkryli jak ważne są bezpieczeństwo i jakość żywności. Następnie organizacje pozarządowe, takie jak Przyjaciele Ziemi i Greenpeace, opublikowały listę niebezpieczeństw związanych z zapyleniem krzyżowym stanowiącym zagrożenie dla motyli i innych owadów.
W ciągu zaledwie kilku lat przepisy prawne i niechęć społeczeństwa wobec żywności genetycznie modyfikowanej spowodowały, że produkty te niemal całkowicie zniknęły z półek sklepowych w Europie. Gdyby ci producenci wcześniej skonsultowali się z organizacjami pozarządowymi, mogliby przestać inwestować w rynki, które po prostu nie były zainteresowane modyfikowaną żywnością. Zaoszczędziliby w ten sposób miliardy dolarów.
Kształtowanie prawa
Polityka podatkowa, regulacje konkurencji, dotacje mające na celu ochronę patentową i szerzenie standardów dotyczących pracy i ochrony środowiska to tylko niektóre możliwości, dzięki którym rząd jest prawdopodobnie największą nierynkową siłą kształtującą przemysł. Organizacje pozarządowe mają nierzadko dostęp do władzy ustawodawczej i regulatorów rynku, czym czasami nie mogą się poszczycić nawet najlepsi korporacyjni lobbyści. Współpracując z NGO, firmy mogą mieć więc również większy wpływ na ustawy i przepisy prawne, niż gdyby same bezpośrednio wypowiadały się na rzecz własnych interesów gospodarczych i w opozycji do społecznego dobra. Szef organizacji WWF wyjaśnia to w następujący sposób: „Kiedy rozmawiam z prawodawcami UE, mogę stwierdzić, że wyrażam swoje zdanie w imieniu 5 milionów członków, którzy opłacają składkę członkowską. Dlatego politycy słuchają”.
Wyznaczenie norm branżowych
Współpraca z organizacjami pozarządowymi nie tylko daje przedsiębiorstwom indywidualne korzyści z innowacji, ograniczania ryzyka lub lepszego zarządzaniu portfelem inwestycji, ale też pozwala pomóc w ulepszeniu całej branży.
Unilever realizował swoją strategię w ramach przełomowego partnerstwa z WWF. Organizacje połączyły siły w kwestii połowu ryb na całym świecie, ponieważ wiedziały, że dobrowolne ograniczenie połowu niektórych flot nie będzie miało wpływu na liczbę złowionych ryb, gdyż inne floty zwiększą odpowiednio swój połów – klasyczny przykład tragedii wspólnego pastwiska. W takiej sytuacji wszystkie floty musiałyby ucierpieć z ekonomicznego punktu widzenia, ponieważ zmalałaby liczba poławianych ryb lub wzrosłaby odległość pokonywana przez kutry. Organizacje spotkały się w 1996 roku, aby opracować precyzyjne standardy zrównoważonych i odpowiedzialnych praktyk połowowych. Od swojego powstania w 1999 roku organizacja Marinę Stewardship Council (MSC) akredytowała w 20 krajach ponad 100 firm, które zaczęły stosować jej standardy. Dzięki akredytacji przedsiębiorstwa mogą umieszczać logo MSC na swoich produktach.
We współpracy z organizacjami pozarządowymi niektóre branże, począwszy od produkcji kawy do produkcji odzieży dla leśnictwa, wprowadziły podobne programy certyfikacji. Oprócz ochrony zasobów naturalnych mają one na celu kategoryzację produktów określonych przez daną wytwórnię. Konsumenci, którzy troszczą się o środowisko, na przykład wybiorą puszkę tuńczyka oznaczoną logo „Dolphin free”, co świadczy, że połów był całkowicie bezpieczny dla delfinów.
Jeżeli firma dominuje na rynku, to może chcieć ustanowić technologiczne standardy w taki sposób, aby słabsi konkurenci musieli walczyć o swoją pozycję. Jeśli firma nie dominuje na rynku, ale wykorzystuje bezpieczniejszą i lepszą technologię niż konkurenci, to może chcieć wprowadzić tę technologię jako nową obowiązującą normę. W takiej sytuacji organizacje pozarządowe chętnie wspierają przedsiębiorstwa. Dla niektórych firm takie standardy mogą służyć jako bariery wejścia na rynek.
Firma, która jako pierwsza wprowadzi standardy, może ustanowić racjonalne, realistyczne i jednolite normy. Każde przedsiębiorstwo wchodzące na rynek będzie musiało dostosować się do istniejących standardów.
Warto zatem na pięć minut wstrzymać się przed przekserowaniem pisma od organizacji pozarządowej z adnotacją „odmówić standardowo” i zastanowić – może taka współpraca okaże się zyskowna dla firmy?
Więcej wskazówek na temat skutecznej współpracy, obrony, a czasem też ataku, między organizacjami pozarządowymi a firmami znajdziesz w książce „Organizacje pozarządowe a korporacje” Michaela Yazijiego i Jonathana Doha (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e- księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.
Dla Wydawnictwa Naukowego PWN
Mariusz Ludwiński, specjalista użyteczności wiedzy
Zobacz też:
» Jak wygląda codzienna praca w fundacji?
» Jak założyć fundację - krok po kroku
» Fundacja-defraudacja
» Jak wygląda codzienna praca w fundacji?
» Jak założyć fundację - krok po kroku
» Fundacja-defraudacja
Źródło:Informacja prasowa
