Case study: konkurs z marketingiem wirusowym od energe21 i OpenDesign
Arkadiusz Wolski
Firma odzieżowa Redan zorganizowała walentynkowy konkurs z elementami marketingu wirusowego. Przygotowaniem konkursu, wizualizacji online oraz offline zajęła się agencja interaktywna energe21, a za przeprowadzenie kampanii promocyjnej oraz zakup mediów odpowiedzialna była agencja OpenDesign. Prezentujemy szczegółowe dane dotyczące skuteczności tej akcji.
Marka odzieży młodzieżowej Top Secret należy do firmy Redan S.A. W ramach realizowanej przez firmę strategii marketingowej dla tej marki, w dniach 5.02-22.02 br. przeprowadzony został internetowy konkurs walentynkowy pod hasłem "Ubieramy Was do pary".
Celem kampanii było wypromowanie brandu Top Secret oraz zbudowanie świadomości marki w sieci. Celami pośrednimi było zachęcenie internautów do wzięcia udziału w konkursie i wejścia na stronę konkursową. Promocja konkursu wykorzystywała interaktywną reklamę typu BrandMark, wykonaną w technologii flash, a także mailing HTML oraz banner standard w Komunikatorze Tlen.pl. Kreacja poszczególnych form reklamowych wykonana została w nawiązaniu do klimatu strony i wizualizacji konkursu.
Na stronie konkursowej użytkownicy mogli wysyłać kartki z życzeniami do swoich "walentynek". Na autorów najoryginalniejszych życzeń czekały atrakcyjne nagrody w postaci trzech zestawów ubrań (dla niej i dla niego) marki Top Secret. Ponadto Internauci mieli możliwość polecenia konkursu swoim znajomym. Uczestnicy, z których polecenia najwięcej osób wzięło udział w konkursie otrzymywały w nagrodę koszulki Top Secret. Koszulkami nagradzana była również co pięćdziesiąta osoba biorąca udział w konkursie.
W czasie trwania kampanii serwis konkursowy odwiedziło 15 650 internautów, którzy wykonali łącznie 24 277 wizyt złożonych ze 179 645 odsłon. Średnia dzienna liczba odsłon wyniosła blisko 10.000. Największa liczba odsłon została zanotowana w dniu 11.02.04, w którym wyemitowany został banner reklamowy w Komunikatorze Tlen.pl (50.000 odsłon) oraz w dniu 12.02.04 kiedy to rozesłany został mailing (blisko 45.000 odsłon).
Wskaźnik CTR, określający bezpośrednią skuteczność kampanii, dla poszczególnych form reklamy wyniósł odpowiednio: 10,3% dla reklamy typu BrandMark, 18,82% dla mailingu oraz 1,27% dla bannera umieszczonego w komunikatorze Tlen. W ujęciu całościowym, kampania osiągnęła dobry wskaźnik CTR = 4,32%.
Najbardziej skuteczna okazała się reklama w serwisie Filipinka (CTR=23,08%) oraz mailing (CTR=18,82%). Wysoką skutecznością charakteryzowała się również reklama w serwisie bravo.pl oraz onet.chat.pl (odpowiednio 14,43 oraz 13,24%). Dobrą skuteczność miały również reklamy wyświetlane na serwisach mtv.pl ( CTR=12,23%), xsport (CTR=11,55%), korba.pl (CTR=9,51%) oraz pogodzinach.pl (CTR=8,58%).
W ocenie agencji energe21 wskaźnik CPC przeprowadzonej kampanii, określający koszt pozyskania jednego kliknięcia, był wyjątkowo niski i ukształtował się na poziomie 0,60 PLN. Zdaniem energe21 średnia wartość tego wskaźnika dla kampanii prowadzonych w Polsce wynosi od 2 do 5 PLN.
W konkursie wzięły udział 2372 osoby, z których 1091 przesłało rekomendację konkursu do łącznie 7467 osób (adresów e-mail). Z polecenia w konkursie skorzystały 392 osoby, czyli 5,25% zaproszonych. Największa liczba przesłanych poleceń od jednego użytkownika wyniosła 401. Z kolei największa liczba osób, które weszły z polecenia jednej osoby wyniosła 50.
Niezależnie od osiągniętych wyników, zleceniodawcy i obu wykonawcom należą się wyrazy uznania za decyzję o ujawnieniu szczegółów przebiegu kampanii. Być może pomogą one przekonać się innym reklamodawcom do inwestowania w e-marketing. Zwykle tak szczegółowe dane są utrzymywane w tajemnicy ponieważ akcja albo się nie udała i nie ma powodów do chwalenia się, albo wypadła bardzo dobrze i zleceniodawca chce zachować dla siebie metody i narzędzia, które pozwoliły mu osiągnąć sukces.
Źródło:
