Komunikacja a 4P
Jedność czasu i miejsca leżała u podstaw tradycyjnego marketingu, którego zintegrowany model komunikacji determinowały klasyczne 4P: product, price, place, promotion. Ponieważ komunikacja kojarzy się przede wszystkim z ostatnim P, czyli promocją, a nowe technologie kojarzą się z komunikacją, zatem jak zaprząc technologie w służbę promocji, jak uczynić z nich chór grecki, który będzie niósł naszą sławę w szeroki świat niezależnie od czasu i miejsca? A może dzięki komputerowi i łączu samemu wejść na scenę?Być i Mieć
Najbardziej rozpowszechnionym modelem jest bierne wykorzystanie sieci przyjmujące w 90 proc. postać firmowej witryny internetowej. Własna strona stała się podstawowym narzędziem nowoczesnej komunikacji marketingowej. Nie jest wielką przesadą twierdzenie, że przedsiębiorstwa, które nie mają choćby wizytówki w Internecie, nie istnieją w systemie gospodarki, a coraz częściej nie istnieją nawet na lokalnym rynku, wypychane przez konkurentów z Internetu. Nie mieć strony coraz częściej oznacza skazywać się na banicję i marginalizację. Sama witryna służy promocji, ale też jest podstawową platformą komunikacji z klientem, który dzięki poczcie elektronicznej czy komunikatorom może się kontaktować bezpośrednio z przedstawicielem firmy, uzyskiwać odpowiedzi na swoje pytania. Komunikatory to już jednak bardziej zaawansowane narzędzia. Na razie wróćmy do samej strony. Jaka powinna być, żeby spełniła swoje zadanie?Ab ovo...
Zacznijmy od samego początku, czyli wyboru domeny. Z punktu widzenia marketingowego to moment strategiczny, bowiem domena staje się częścią identyfikacji firmy, często częścią jej nazwy. Pokusą jest, aby nazwać domenę nazwą firmy. Jednak o ile jest to uzasadnione w przypadku firm dużych, o powszechnie znanych nazwach, o tyle mała czy średnia firma, w szczególności firma zaczynająca swoją karierę powinna raczej identyfikować się z branżą w której działa (np. stemple.pl, suknieslubne.waw.pl). Jeżeli "nasza" domena z rozszerzeniem .pl jest zajęta, możemy wybrać rozszerzenie biznesowe .com, .biz, rozszerzenie europejskie .eu lub wprowadzić do nazwy dodatkowe znaki, najczęściej myślniki, lub dookreślenia (stemple-firmowe.biz.pl, suknie-slubne.com.pl). Warto przy tym pamiętać o pewnych ogólnych zasadach nazywania firm - lepsza nazwa krótsza niż dłuższa, nie zawierająca skomplikowanych ciągów literowych, w miarę możliwości nie zawierająca polskich znaków. Możemy wykupić kilka podobnych domen (ta sama nazwa z wieloma rozszerzeniami etc.) Przy okazji, sprawdzając dostępność nazw domenowych, dobrze jest szybko rezerwować wybrane domeny. W przeciwnym razie po kilkudziesięciu minutach czy po kilku dniach może się okazać, że nasze typy są już zajęte przez wprawnego cybersquattera.Sama domena to jednak zbyt mało nawet na pasywną obecność w Internecie. Potrzebujemy strony, czyli - serwisu WWW. Najprostszy możliwy serwis to jedna strona statyczna, najczęściej przygotowana w HTML-u, zawierająca podstawowe dane o firmie i dane kontaktowe. Rodzaj internetowej ulotki / wizytówki. Taką stronę można bez problemu przygotować w edytorze tekstu albo nawet w Wordzie zawierającym opcje kreatora stron WWW. Na drugim biegunie znajdują się całe serwisy we flashu, zawierające skomplikowaną dynamiczną grafikę i podkład dźwiękowy, wiele podstron, odnośników, multimediów. Co wybrać? Decyzja należy do nas. Prostą stronę HTML można przygotować samemu, wykorzystując edytor tekstu. Bardziej skomplikowane serwisy wymagają współpracy programisty i grafika, a koszt takiego serwisu w zależności od zwartości elementów dynamicznych i flaszowych oraz narzędzi do administrowania wynosi od tysiąca (bardzo prosty serwis z elementami flasha) do kilku/kilkunastu tysięcy. Warto mieć na uwadze, że decydując się na cały serwis we flashu, skazujemy się - o ile nie jesteśmy informatykiem czy grafikiem - na konieczność stałej współpracy ze specjalistą, który za każdym razem będzie musiał modyfikować serwis.
Co może solista - CMS:
Optymalnym wyjściem wydaje się zatem skorzystanie z CMS-a, czyli systemu zarządzania zawartością strony internetowej. Jest to aplikacja pozwalająca na w miarę proste stworzenie i zarządzanie serwisem internetowym przez osoby bez specjalistycznego przygotowania. Wprowadzanie treści i elementów graficznych w serwisie zarządzanym poprzez CMS odbywa się za pomocą prostych w obsłudze interfejsów użytkownika, zazwyczaj w postaci stron WWW zawierających rozbudowane formularze z funkcjonalnością zbliżoną do edytora tekstu. Po wprowadzeniu nowych informacji system przenosi je do bazy danych, jednocześnie wypełniając nimi odpowiednie miejsca na stronach WWW. Wykorzystanie szablonów stron sprawia, że zmiana koncepcji graficznej całego serwisu sprowadza się do przygotowania i zamiany szablonu, przy czym system nie powinien narzucać żadnych ograniczeń kompozycyjnych. Przed kilku laty CMS-y stanowiły domenę wielkich firm, które zamawiały specjalne oprogramowanie na własny użytek i było to rozwiązanie dość kosztowne. Dzisiaj oprogramowanie CMS jest często darmowe (Joomla, CMSek, MDPro), a swoje systemy do zarządzania treścią i szablony stron oferują także dostawcy usług hostingowych (np. home.pl)Wybór technologii serwisu to także wybór publiczności, do której się zwracamy. Decydując się na serwis we flashu, skazujemy się na to, że część Internautów nie zobaczy naszego serwisu, bo z jakichś przyczyn nie ma odpowiedniego oprogramowania. Przeładowanie grafiką może utrudnić odnalezienie treści, na których przekazaniu nam zależy. Dodatkowe efekty dźwiękowe mogą internautę odstraszyć albo zdenerwować i spowodują, że czym prędzej czmychnie on z naszej strony po pierwszym takcie. Prosty serwis HTML świadczy z kolei o naszej nieporadności i skazuje nas na politowanie ze strony bardziej zaawansowanych użytkowników sieci. Ponadto rozbudowany serwis HTML jest na ogół serwisem dość ciężkim i wolno się ładuje, zatem jest dla użytkownika niewygodny. Z tego punktu widzenia również CMS wydaje się być rozwiązaniem najbardziej optymalnym.
Mamy już zatem scenę. A jak przygotować sztukę i zaprosić publiczność - o tym już za niebawem.
Scena rządzi się swoimi prawami. Możemy na nią wyjść w dżinsach i swetrze, bez śladu makijażu, ale nie liczmy wtedy, że ktoś nas zauważy. Możemy się zgarbić w tłumie epizodystów, przemknąć niezauważalnie w tle wydarzeń. Ale nie o to przecież chodzi. Wiedzieli o tym już starożytni, którzy obuwali aktorów w koturny i zakładali im maski czy Japończycy, którzy twarze aktorów kabuki pokrywali maskami z mąki ryżowej, żeby utrwalić na nich zastygnięte karykaturalnie emocje.
Kostium i charakteryzacja
W Internecie naszą maską i kostiumem jest strona internetowa. Aby spełniała swoje zadania, aby zapewniła nam uwagę publiczności, musi być odpowiednio zaprojektowana, zarówno jeżeli chodzi o wygląd i rozmieszczenie poszczególnych elementów (informacje o firmie, dane kontaktowe, formularz e-mail), jak i pod względem treści, która powinna ułatwiać znajdowanie strony przez mechanizmy wyszukujące. Najczęściej myśląc o stronie, myślimy przede wszystkim o jej wyglądzie. Ale wygląd zaczyna się nieco wcześniej, na etapie planowania, do kogo kierujemy naszą stronę, kogo chcemy na nią zaprosić i w jakim celu. Zupełnie inaczej zaprojektujemy stronę nowego klubu studenckiego czy nawet stronę-ofertę korepetytora języków obcych, który kieruje się głownie do młodzież, a inaczej - stronę firmy doradczej świadczącej usługi dla klientów biznesowych. W pierwszym przypadku strona może przyciągać ostrą kolorystyką, nietypowym liternictwem, akompaniamentem dźwiękowym, nagromadzeniem elementów graficznych, ruchomych, czasem nawet agresywnych. W drugi zdecydowanie powinny dominować stonowane chłodne kolory - szarości, zielenie, odcienie niebieskiego, brązy. Wzornictwo powinno być dyskretne, delikatny deseń (najczęściej prążkowanie) w tle strony, główna treść serwisu napisana jedną z popularnych czcionek (Verdana, Tahoma), ciemnymi literami na jasnym tle, rzadko odwrotnie. Grafika stonowana, ograniczona do zdjęć, ewentualnie elementów zdjęć kojarzących się z daną branżą. Jeżeli firma ma już system identyfikacji wizualnej, ulotki, wizytówki zawierające elementy graficzne - dobrze jest wykorzystać je także przy projektowaniu strony. Tworzymy w ten sposób wizerunek firmy spójnej, przygotowanej do komunikacji z klientem.Mimo indywidualnych różnic co do kolorów, liternictwa, grafiki, są pewne wyznaczniki dobrego/użytecznego serwisu internetowego, którymi powinniśmy się kierować, projektując stronę. Nawet najprostszy serwis powinien się składać ze strony głównej oraz kilku podstron. Strona główna to nasze entree na scenę. Mamy niespełna kilkadziesiąt sekund, żeby przyciągnąć uwagę internauty, żeby powiedzieć: "Dzień dobry, Państwu" i uśmiechnąć się do widzów. Trzeba pamiętać, że internauta nie szuka Jana Kowalskiego i średnio jest zainteresowany, kim jest Jan Kowalski. Podobnie jak widz rzadko przychodzi do teatru oglądać aktorkę Iksińską (chyba że Iksińska jest gwiazdą, ale na razie dopiero ją przedstawiamy), ale przychodzi dla lady Makbet, dla Julii, a czasami i dla Merkucja, który ginie w ćwierć sztuki. Na stronie powitalnej dobrze jest zatem pisać nie tyle o samej firmie, co o ofercie i produktach, które w końcu ściągnęły do nas oglądających. Na mówienie o sobie jest inne miejsce, podstrona "O nas" czy "O firmie". "Dzień dobry" wieku informacji musi natomiast być skoncentrowane na przekazaniu jak największej ilości informacji merytorycznej i na tym, aby informacje te były użyteczne dla dwóch grup odbiorców: osób pierwszy raz odwiedzających stronę, jak i tych, którzy systematycznie nas odwiedzają, jak i widzowie, którzy -enty raz oglądają Merkucja. Warto zatem, aby strona powitalna zawierała zarówno informacje podstawowe o ofercie firmy, jak i okienko z najnowszymi doniesieniami, chociażby o zmianach w firmie, nowościach w ofercie, promocjach.
Plan premier
Aktualności to magnes dla czytelnika, zatem warto się postarać, żeby na stronie głównej znajdowały się zawsze najnowsze wiadomości. Jak często wprowadzać nowe informacje? Jeżeli nasza firma nie działa w branży informacyjnej, możemy sobie pozwolić na to, by nowości pojawiały się rzadziej niż codziennie. Dobrze jest już przy projektowaniu strony rozpisać plan informacji, które chcemy na niej umieścić i działań, jakie chcemy za jej pomocą realizować, i na jego podstawie określić jak często jesteśmy w stanie wprowadzać nowe informacje. Wydaje się, że aktualizacja lub dodawanie nowych informacji raz w tygodniu jest w zupełności wystarczające w przypadku małej i średniej firmy. Rzadsze lub nieregularne i przypadkowe aktualizowanie strony może powodować, że odwiedzający będą rzadko zaglądać i mogą przegapić to, co chcemy im powiedzieć.Strona "O nas", która powinna być różna od strony powitalnej, zawiera informacje o firmie i jej zespole. Jeżeli chcemy nawiązywać relacje z klientami - a poprzez Internet również ich pozyskujemy - nie możemy być anonimowi. Strona "O nas" to właściwie miejsce, żeby przedstawić misję firmy, opisać jej historię, zaprezentować zespół, a więc pokazać, że z drugiej strony serwera są żywi ludzie. To uwiarygodnia naszą firmę. Wzmocnieniu wiarygodności służy także podanie danych kontaktowych zawierających fizyczny adres siedziby przedsiębiorstwa, firmy wirtualne nie cieszą się jeszcze specjalnym zaufaniem klientów.
Ważne rekwizyty
Strona powitalna oraz podstrony z aktualnościami, informacjami o produktach, o firmie i danymi kontaktowymi właściwie wyczerpują podstawowy zakres informacji, które powinny się znaleźć na dobrej stronie internetowej. Warto pamiętać jeszcze o kilku elementach, które ułatwiają życie internautom. Są to m.in. przejrzyste menu, dzięki któremu łatwo poruszają się po stronach i w każdej chwili mogą wrócić na stronę główną, data ostatniej aktualizacji lub data wprowadzenia informacji - pozwoli to internautom na orientację, czy dana oferta jest jeszcze aktualna oraz formularze - formularz zamówienia i formularz do kontaktu z właścicielem strony. Te ostatnie to istotne ułatwienie także dla nas, bo pozwalają na wystandaryzowanie zamówień i zapytań oraz łatwe gromadzenie ich w bazie danych. W przypadku powtarzających się pytań, można się pokusić o tzw. FAQ, czyli stronę, na której zestawimy najczęściej zadawane pytania oraz odpowiedzi na nie. To też pomoc i oszczędność dla nas - nie tracimy czasu na udzielanie odpowiedzi wciąż na te same pytania."A niech was wszyscy diabli"
Felicjanowi Dulskiemu wystarczyło jedno niepełne zdanie, żeby na trwałe wejść do historii teatru polskiego. Jak mówić do internautów, żeby chcieli nas słuchać? W Internecie są miliardy stron i codziennie pojawiają się setki tysięcy informacji. Dlatego jeżeli chcemy dotrzeć z naszym komunikatem do odbiorcy, musimy go "uderzyć po oczach". Clue informacji musi się znajdować w jej pierwszym zdaniu. Informacja musi być niusem, musi zawierać w sobie element nowości albo zaskoczenia - wtedy skuteczniej i na dłużej przyciąga uwagę. Poza tym informacja musi być krótka. Tekst dłuższy niż jeden ekran rzadko czytany jest w całości, jeszcze dłuższy - prawie nigdy. Pamiętajmy, że czytelnik w Internecie się spieszy, czekają na niego setki informacji. Jeżeli damy mu krótki tekst przeczyta go w całości. Krótki tekst wymusza krótkie zdania, a więc często składające się z rzeczowników i czasowników, ewentualnie przysłówków. Zanikają przymiotniki, ale zanikają dlatego, że zamiast opisywać coś, możemy po prostu wstawić obrazek - i odbiorca widzi, a nie musi tworzyć sobie obrazu w wyobraźni. Zanikają zdania złożone, bo wystarczy wstawić hiperłącze do tekstu powiązanego i już nie ma potrzeby rozbudowanego tłumaczenia różnych zjawisk w ramach jednego tekstu. Skrótowość, obrazowość (w bardziej zaawansowanej wersji: multimedialność) i hypertekstualność to podstawowe cechy języka Internetu. Warto o tym pamiętać i korzystać z możliwości, jakie daje sieć, przy projektowaniu treści strony.Model wprowadzony i opisany po raz pierwszy przez Neila H. Bordena w artykule "The Concept of the Marketing Mix" w 1965 roku.
Anna Pawłowska-Pojawa
Źródło:
