Zrozumieć markę. Co to jest marka?
Marka jest zjawiskiem psychologicznym. Jest zestawem trwałych skojarzeń, które powstają w ludzkim umyśle wokół produktu. Patrzę na produkt oznaczony logo, a widzę cały zestaw znaczeń i symboli. Marka jest więc punktem referencyjnym dla danego produktu w naszym umyśle. Jest skrótem myślowym. Nazwa marki uruchamia szereg istotnych skojarzeń, które pomagają nam dokonywać trafnych wyborów na rynku. To taka umysłowa „szufladka”. Początkowo pusta, stopniowo się zapełnia. Pod wpływem doświadczenia z produktem, zasłyszanych informacji, opinii powoli budujemy w naszym umyśle kompleksowy obraz, do którego będziemy się odwoływać w chwili zakupu (rysunek 1.1).
Punktem wyjścia dla marki jest zawsze konkret — fizyczny produkt lub usługa. Od tego czysto fizycznego bytu zaczyna się życie każdej marki. Początkowo nowy produkt z niczym nam się nie kojarzy, widzimy w nim jedynie podstawową funkcję użytkową, np. mydło jako środek utrzymania higieny osobistej. Dopiero z czasem, w miarę obcowania z produktem, z jego cechami użytkowymi (takimi jak tekstura, zapach) oraz wizualnymi (takimi jak wygląd, opakowanie, kolorystyka), w miarę gromadzenia dodatkowych informacji (pochodzących np. z reklamy, PR-u, różnych opinii) powstaje w naszym umyśle symboliczny obraz, który wykracza poza sferę cech czysto użytkowych.
Rysunek 1.1. Produkt a marka (patrzę na komputer, a myślę — Apple; obserwuję produkt, a widzę cały symboliczny zestaw znaczeń)
Patrzymy na fizyczny produkt, a widzimy zbiór właściwości, które często są trudne lub wręcz niemożliwe do zweryfikowania empirycznie. Właściwościom tym jesteśmy skłonni przypisywać realną wartość w pieniądzu, która przekracza techniczny koszt wytworzenia produktu.
Zaczynamy podejmować decyzje zakupowe, kierując się bardziej wewnętrznym przekonaniem niż rzeczywistością empiryczną. I w tym momencie, gdy nasza relacja z produktem wykracza poza empiryczną ocenę, gdy wchodzi w sferę zaspokojenia naszych wewnętrznych potrzeb, zaczynamy obcowanie z marką, czyli z symbolicznym zestawem korzyści i cech, które zaspokajają nasze wewnętrzne potrzeby. Konsumując produkt, konsumujemy już nie tylko jego pierwotną funkcję użytkową, ale także cały zestaw dodatkowych możliwości.
Czy jest różnica między krawatem z metką Tie Rack a krawatem z metką YSL? Mimo że prawdopodobnie wykonane są z takich samych materiałów i szyte w tych samych fabrykach Azji Południowo-Wschodniej, naturalnie, że się różnią. Wybierając produkt marki Tie Rack, kupujemy modny krawat dobrej jakości. Wraz z metką YSL nabywamy dodatkowo elegancję, prestiż, wyczucie stylu, kosmopolityczny obraz nas samych. I dlatego za pierwszy krawat płacimy 30 $, a za drugi 100 $. YSL spełnia oczekiwania, za których zaspokojenie jesteśmy skłonni zapłacić znacznie więcej. Dla porównania — możemy też kupić przyzwoicie wyglądający krawat w supermarkecie za 10 $, bo na tyle wyceniamy jego funkcję podstawową, czyli „część schludnego ubioru”.
Nie każdy produkt, który pojawia się na rynku, przekształci się w markę. Aby tak się stało, klient musi uwierzyć, że kupno produktu z danym logo przyniesie mu wymierne korzyści, które ułatwią lub wzbogacą jego życie. Dopiero gdy jest o tym przekonany, podejmie wysiłek i stworzy w pamięci skrót myślowy, „szufladkę”. Będzie się nim posiłkować w czasie zakupów. Będzie go też stopniowo uzupełniał o informacje, które uzna za istotne. Od tej chwili fizyczny produkt zacznie podwójne życie: życie na półce i w ludzkiej psychice jako określona koncepcja osobistych korzyści.
Marka to zatem koncept znaczeniowy — zestaw znaczeń i wrażeń, które wykształcają się w ludzkim umyśle pod wpływem doświadczenia w obcowaniu z produktem lub usługą. Część z tych skojarzeń motywuje do zakupu, ma więc skutek biznesowy, można na nich zarobić. Skojarzenia takie nazywamy korzyściami oferowanymi przez markę.
Pełen zestaw korzyści, które proponuje marka, to jej Value Proposition (propozycja wartościowej korzyści). Jest to podstawowe pole zainteresowań i pracy menedżerów marketingu. Ponieważ im silniejsza, bardziej przekonująca będzie Value Proposition marki, tym więcej ludzi będzie gotowych kupować ją częściej i za wyższą cenę. Większa więc będzie wartość rynkowa danej marki (brand value), a tym samym wartość całego przedsiębiorstwa. Gdy zaś firma wyposaży swój produkt w słabą Value Proposition, ma nikłe szanse na przekonanie konsumentów, by się nim zainteresowali.
Dlaczego i jak powstała marka?
Marka jest nie tylko zjawiskiem psychologicznym, ale także socjologicznym. Ogrom ludzi wykazuje tę szczególną skłonność do tworzenia symbolicznych skojarzeń wokół produktów użytkowych. Choć skłonność ta jest masowa, nie jest zjawiskiem powszechnym. Jest ona ściśle związana z cywilizacją materialną. Fenomen marki nie występuje w społeczeństwach prymitywnych. Natomiast tam, gdzie rozwinęła się współczesna cywilizacja konsumpcyjna, marka jest trwałym elementem życia. Dlaczego tak się stało?
Najłatwiej to wyjaśnić, posiłkując się pracami brytyjskiego filozofa Alfreda Northa Whiteheada. Twierdził on, że postęp cywilizacji pociąga za sobą wzrost liczby zachowań, które podejmujemy bez namysłu, czyli inaczej mówiąc — zachowań stereotypowych. Wyższy poziom cywilizacyjnego rozwoju = więcej stereotypów. A marka jest właśnie rodzajem stereotypu — skrótem myślowym, który ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych. Można by zapytać, dlaczego wraz z postępem cywilizacyjnym rośnie skłonność do używania stereotypów, czyli jak by nie patrzeć, do dokonywania powierzchownych wyborów. Otóż cywilizacja oznacza skomplikowanie. Im bardziej skomplikowane jest nasze życie, tym mniej mamy możliwości, by dogłębnie rozważać każdy wybór. Nasza psychika radzi sobie z problemem natłoku spraw, szukając uproszczeń. Tworzy stereotypy, czyli skróty myślowe, do których sięga, zamiast każdorazowo analizować rzeczywistość. Dzięki nim możemy ogarnąć więcej i wejść na wyższy poziom cywilizacyjnego rozwoju.
Nasza skłonność do posługiwania się stereotypami podczas zakupów dramatycznie wzrosła w ciągu ostatnich 70 lat. Zaspokajanie potrzeb materialnych było kiedyś proste, a obecnie rozrosło się do monstrualnych rozmiarów! Dlatego życie codzienne świata zachodniego jest wręcz zdominowane przez marki. Nie zawsze tak było i nie w każdym kraju jest zdominowane w podobny sposób. Zależy to od stopnia rozwoju społeczeństwa. Bardziej rozwinięte cywilizacyjnie społeczeństwo ma bardziej wysublimowane potrzeby niż społeczeństwo uboższe, na niższym poziomie rozwoju materialnego, a przez to inne oczekiwania wobec marek, które mają te potrzeby zaspokajać. Powszechne w Kalifornii wrażliwość i oczekiwania co do etycznego postępowania marek w Europie Wschodniej praktycznie nie występują.
Rola i znaczenie marki nieustannie się zmieniają. Marka ewoluuje wraz z rozwojem cywilizacyjnym społeczeństw. Postęp tworzy nowe potrzeby i zmienia zbiorową świadomość, a to stawia nowe oczekiwania wobec markowych produktów. Między markami lat 40. XX wieku zaspokajającymi podstawowe potrzeby funkcjonalne a markami lat 60. – 70. XX wieku oferującymi podstawowe korzyści wizerunkowo-emocjonalne czy dzisiejszymi markami konceptualnymi, jak np. The Body Shop, jest przepaść. I na tym nie koniec — koncepcja marki będzie się nadal zmieniać wraz z rozwojem społeczeństw (rysunek 1.2).
Za co płacimy, kupując markę?
Podstawowe potrzeby życiowe zaspokajane są przez towary. Marki zaś zaspokajają rozbudowane potrzeby, które wynikają z naszych rozwiniętych oczekiwań wobec życia (rysunek 1.3). Produkt markowy zawiera w sobie obietnicę, że potrafi więcej. Dlatego widzimy go jako zestaw korzyści ponadpodstawowych. Za tę ponadpodstawową nadwyżkę jesteśmy skłonni zapłacić więcej.
Rysunek 1.2. Ewolucja marki w miarę rozwoju cywilizacyjnego
Rysunek 1.3. Korzyści podstawowe i rozbudowane (woda zaspokaja podstawową potrzebę — pragnienie, zaś markowy soft drink całe spektrum dodatkowych potrzeb)
*Artykuł stanowi fragment książki pt. „Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko” Jarka Szczepańskiego (Onepress, 2015)
