Polskie banki stale rywalizują na reklamy. Przyprawiają swoim markom i produktom „gęby” znanych osobistości już nie tylko z naszego krajowego podwórka. Wyścig o klienta trwa. Według raportu Nielsen Audience Measurement przygotowanego dla portalu Wirtualnemedia.pl bank PKO BP na reklamy w telewizji w 2011 roku cennikowo przeznaczył prawie dwa razy więcej niż rok wcześniej, BZ WBK - więcej o 140 proc., a Credit Agricole - o 176 proc.
Nieliczne banki, jak Grupa ING czy Bank Millennium zmniejszyły swoje wydatki w tym zakresie. Jednak myślenie banków w kategorii – grunt to złowić klienta – może się im odbić czkawką. Bo o ile Polacy stale deklarują wysokie zaufanie do swojego banku, to ruchy społeczne wyrażające ogólny gniew przeciwko instytucjom finansowych w Zachodniej Europie czy USA powinny dać polskim bankom do myślenia.
Walka o nowego klienta to nie wszystko
Zaufanie to przejaw silnej relacji. Ufamy zazwyczaj osobom, które dobrze znamy, bliskim, autorytetom. Stąd też ta karuzela polskich osobistości, które możemy oglądać w roli ambasadorów banków. Jednak znane osobistości to zasób ograniczony. Duzi gracze są już zagospodarowani, przyporządkowani do konkretnej marki i trwale z nią kojarzeni. Inni nie są na tyle znani i rozpoznawalni, by wzbudzać u klientów autorytet i zaufanie. Jeszcze inni nie są w stanie utożsamić się z marką poprzez swój wizerunek i nie potrafią być kompatybilni z produktem, przez co tworzą nieprawdziwy obraz i wzbudzają u klientów wręcz odwrotne reakcje.
Budowanie relacji z klientami kluczem do sukcesu
Jednak równie silną relację między klientem a marką można zbudować poprzez akcję, w której prywatne, zwyczajne osoby (cokolwiek to znaczy) mogą stać się ambasadorem marki. Przykładem jest tu projekt „Zwykły Bohater”, którego jednym z głównych partnerów był Bank BPH. W skrócie, projekt zakładał poszukiwanie i nagradzanie zwykłych ludzi, którzy w codziennym życiu zachowali się uczciwie, wykazali się odwagą oraz spontaniczną chęcią niesienia pomocy innym, bądź byli po prostu fair w stosunku do innych.
 | Krzysztof Gołdy: PKO BP wiruje na parkiecie niczym Patrick Swayze |
Zaufanie konsumenta do marki wiąże się z emocjonalną więzią, dlatego też jest to najtrudniejsza do zbudowania relacja. Zaufanie oznacza przekonanie klienta w to, że motywacją drugiej strony, czyli firmy, marki wobec niej jest bycie uczciwym i chcącym działać dobrze. Zaufanie buduje się na autorytecie, którym dotychczas w promocji banków byli znani ludzie z pierwszych stron gazet. Projekt „Zwykły Bohater” pokazał, że autorytetem może być każdy z nas, przez co przełamał dotychczasowy wyścig o celebrities w reklamach banków. Dodatkowo uświadomił ludziom, że warto w życiu być fair, czyli spełnił funkcję społeczną. Czyż to nie majstersztyk? Nie, to po prostu public relations.
Dorota Sobel – Adamska
sekretarz Zarządu PSPR Oddział Śląsk
Źródło:
