Final sale – jak polska odzieżówka naśladuje zagraniczne marki

Napisy – final sale, last days na obowiązkowym czerwonym tle przyciągają klientów, którzy chcą upolować ubrania przecenione nawet o 80 proc. Ceny za kobiecy top w polskiej sieci sklepów LPP zaczynają się od 9,99 zł w szczycie wyprzedaży – skąd taka niska cena? W jaki sposób polskie brandy naśladują zagraniczne sieciówki?

– Biznes odzieżowy bazuje dziś na konkurencyjności cenowej. Jakość ma znaczenie drugorzędne – mówi w rozmowie z Bankier.pl Marek Rabij, autor książki „Życie na miarę”, w której przedstawia realia pracy w szwalniach w Bangladeszu. – Globalny rynek modowy został zdominowany przez model szybkiej konsumpcji, w którym najważniejsza jest marka producenta. Polskie firmy starają się działać podobnie. Te, które próbowały utrzymać produkcję w kraju, szybko się z tego wycofały, bo nie było ich na to stać. Dlatego też cała produkcja idzie na Daleki Wschód, głównie do Chin i Bangladeszu – wyjaśnia.

Na cenę ubrania składają się między innymi: koszt materiałów, siły roboczej, logistyki, promocji i marży. Jak udaje się uzyskać tak niskie ceny? W co chcą uwierzyć klienci sieciówek?

Rynek modowy w Polsce

Import produktów tekstylnych i odzieży do  Polski polega głównie na Chinach i Bangladeszu.  Wartość importu z Chin wynosi 2 718 071 dol. i stale rośnie, na drugim miejscu znalazł się Bangladesz z wynikiem 757 590 dol., dla porównania, wartość importu z tego państwa w 2012 roku wyniosła 571 571 dol.

W Polsce zatrudnienie w produkcji odzieży gwałtownie spada od 2009 roku. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w styczniu 2009 roku w tym sektorze pracowało 113 tys. osób, w lutym  2017 roku – już 73 tys.

W trzecim kwartale 2016 roku Polacy głównie kupowali w markowych sieciach odzieżowych, np. w centrach handlowych – taką odpowiedź wskazało 60 proc. respondentów podczas badania firmy PMR. Znacznie mniej osób interesowało się ubraniami bez metki (26 proc.) czy kupowało na bazarach lub targowiskach (19 proc.). W tym czasie najpopularniejszymi sklepami, w których zaopatrywali się polscy konsumenci były: H&M (21 proc.), Reserved (17 proc.), Zara (10 proc.), House (9proc.), Cropp (7 proc.), C&A (6 proc.) – co oznacza, że polskim rynkiem odzieżowym rządzi H&M, grupa Inditex oraz polski koncern LPP.

Jak wynika z badania PMR „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce”, w marcu 2016 roku przybyło o 5 proc. więcej sklepów sieci odzieżowych, w porównaniu do roku 2015. Swoją sieć sukcesywnie rozszerza polska grupa LPP, w 2017 roku planuje zagospodarować 102,2 tys. mkw nowej powierzchni sprzedaży, co stanowi wzrost o 11 proc. rdr. O wynikach grupy pisał ostatnio na łamach Bankier.pl Adam Torchała w artykule „Świetne lato dla odzieżowych gigantów” - zarząd LPP SA informuje, że skonsolidowane przychody ze sprzedaży osiągnięte w lipcu 2017 roku przez GK LPP SA wyniosły ok. 651 mln zł i były wyższe od przychodów osiągniętych w lipcu 2016 roku o około 22 proc.

Jak podaje spółka w komunikacie, wartość przychodów ze sprzedaży w okresie styczeń – lipiec 2017 roku wyniosła 3720 mln zł. Przychody te były wyższe o ok. 16 proc. od osiągniętych w analogicznym okresie ubiegłego roku. Co ciekawe, szacunkowa marża brutto na sprzedaży wyniosła ok. 36 proc. i była niższa o 2 pp. w stosunku do marży zrealizowanej w lipcu roku poprzedniego.

Produkcja w Polsce VS produkcja w Chinach

Zapytaliśmy firmę LPP o to, gdzie odbywa się główna część produkcji dla marki. – Firma LPP, tak jak zdecydowana większość firm odzieżowych, nie posiada własnych szwalni, a proces produkcji opiera na zewnętrznych dostawach z krajów specjalizujących się w produkcji odzieży. Obecnie posiadamy 1700 salonów sprzedaży, do których asortyment produkowany jest w Indonezji, Turcji, Wietnamie, Indiach, Chinach, Bangladeszu oraz w Polsce. W Polsce i innych krajach europejskich zlecamy przede wszystkim produkcję modeli uwzględniających najświeższe modowe trendy, w przypadku których szczególnie zależy nam na szybkim dostarczeniu ich do klienta. Naszym kontrahentom w Azji zlecamy wykonanie modeli zaprojektowanych na wiele tygodni przed premierą kolekcji – zwykle jest to odzież adresowana do szerokiej grupy odbiorców – wyjaśnia w rozmowie z Bankier.pl Anna Miazga, koordynator ds. CSR w LPP. Przypomnijmy, że LPP to właściciel następujących marek: Reserved, House, Cropp, Mohito oraz Sinsay, które zdominowały polski rynek odzieżowy.

Innych przyczyn takiej sytuacji dopatruje się właściciel marek 4F i Outhron. - Wykorzystywane w odzieży sportowej tkaniny funkcyjne są produkowane głównie w Azji. Tamtejsze fabryki wyspecjalizowały się z kolei w technologiach używanych w odzieży sportowej, takich jak np. ultradźwięki, szwy klejone, a także szycie materiałów membranowych oraz stosowanie technologii cięć laserowych. Co więcej, nasi azjatyccy poddostawcy nieustannie inwestują w nowoczesne technologie i konsolidują swoją wiedzę, co pozwala im na szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby rynku. Dziś zagraniczne zakłady produkują dla wszystkich marek, zarówno tanich, jak i topowych. W Polsce trudno jest chociażby z produkcją kurtek. W przypadku tych technicznych, sportowych chodzi na przykład o odpowiednie podklejanie szwów, z kolei w przypadku casualowych puchówek brak w Polsce zaawansowanego, zmechanizowanego parku maszynowego, który dysponowałby technologią automatycznego wprowadzania puchu do kurtki, u nas cały czas robi się to ręcznie. Właśnie z tych powodów zlecamy produkcję do krajów azjatyckich, takich jak Chiny czy Tajlandia. Jeśli tylko mamy taką możliwość to zlecamy produkcję również w Europie, np. w Portugalii czy we Włoszech. Mamy nadzieję, że przemysł odzieżowy w Polsce będzie stopniowo odbudowywany i będziemy mogli więcej zlecać lokalnie - mówi w rozmowie z Bankier.pl Wojciech Mikulski, członek zarządu firmy OTCF, właściciela marek sportowych 4F i Outhorn.

Dlaczego polskie firmy przenoszą swoją produkcję do Azji? Marek Rabij wyjaśnia, że rodzime przedsiębiorstwa, aby utrzymać się na rynku, muszą naśladować zagraniczną konkurencję. Przez utrzymanie należy rozumieć przede wszystkim utrzymanie bardzo niskich cen. – Dlatego produkcja niemal w całości trafia do Azji, zwłaszcza do Chin, które dzięki niskim kosztom zatrudnienia i wielkiej liczbie wolnych rąk do pracy, szacowanej na około 155 mln osób rocznie, były w stanie i nadal mogą oferować klientom z USA i Europy tanią produkcję – mówi Rabij w rozmowie z Bankier.pl. Podobieństwa między polskimi sieciówkami a zagranicznymi widać zarówno w podobnej kreacji ceny, jak i wysokości obniżki, której podlegają w okresie wyprzedaży.

Aby przedstawić koszty, z jakimi muszą poradzić sobie firmy produkujące odzież w Polsce, można podać warszawski showroom, który zrzesza marki hołdujące zasadzie transparentności cen. Inicjatywa nazywa się Transparent Shopping Collective i pokazuje, skąd wynika cena ich produktów. Przykładowe wyliczenia podają tylko dwie marki: balagan oraz elementy.

Plecak skórzany marki balagan MASA BLACK kosztuje 759 złotych, w opisie produktu czytamy: „skład: skóra bydlęca garbowana roślinnie, podszewka z bawełny, metalowy suwak i okucia". Jak wygląda udział cenowy poszczególnych elementów?

• Materiały i produkcja – 320 zł
• Koszty stałe i marża – 267 zł
• Podatek VAT – 145 zł
• Kapitał społeczny (showroom wspiera inicjatywy społeczne) – 27 zł

Pozostaje pytanie, czy 759 złotych za plecak można uznać za słuszną ceną, jeżeli podobny z ekoskóry możemy dostać za cenę np. 70 złotych. 

–  Model fast fashion, któremu sukces zawdzięcza Inditex, H&M czy polskie LPP, to nie tylko niskie ceny, lecz także częstsze impulsy zakupowe. Firmy odchodzą od klasycznego podziału na kolekcje wiosenno-letnią i jesienno-zimową, ich miejsce zajmują mniejsze, ale szybciej fluktuujące podkolekcje. W efekcie płaszcz, którego można używać przez 5 lat, ale kosztuje 2 tysiące złotych, trafia do koszyków rzadziej niż podobnie wyglądający produkt z sieciówki za około 500 złotych, który starczy na jeden sezon. Nie tylko dlatego, że kupującemu łatwiej jest wydać jednorazowo mniejszą kwotę. Częstsze zakupy dają również gwarancję, że klient będzie ciągle blisko najnowszych trendów modowych, nie mówiąc już o przyjemności z zakupów – wyjaśnia Rabij.

Źródło: