McDonald's wykorzystuje sztuczną inteligencję do rekomendowania cen w swoich restauracjach w USA i na niektórych rynkach zagranicznych. Algorytm analizuje miliony transakcji i m.in. ocenia, ile klienci w danej lokalizacji są skłonni zapłacić. System może przyczyniać się do coraz większych różnic cen tych samych produktów w pobliskich restauracjach – podaje Reuters.
System cenowy McDonald's wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do analizy danych z milionów transakcji zawieranych każdego dnia w niemal 14 tys. restauracji sieci. Na tej podstawie narzędzie rekomenduje – jak określa to firma – „optymalną cenę” poszczególnych produktów w konkretnej restauracji. Dotyczy to m.in. big maców, frytek czy kawy.
Jednym z czynników branych pod uwagę przez system jest szacowana „gotowość klientów do zapłaty” w danym regionie. Narzędzie analizuje również ceny konkurencji, korzystając z publicznie dostępnych informacji z internetowych menu takich sieci jak Wendy's czy Burger King. Obie firmy deklarują, że nie wykorzystują AI do ustalania cen.
Ten sam big mac, różne ceny
Według Reutersa wykorzystanie systemu przyczyniło się do zwiększenia różnic cenowych między restauracjami McDonald's. Dotyczy to nawet lokali znajdujących się w tej samej okolicy.
Reuters sprawdził we wrześniu ceny w aplikacji McDonald's. W jednej z restauracji należących do firmy w kalifornijskim Fresno big mac kosztował 5,69 dol., podczas gdy w innym lokalu tej samej sieci, oddalonym o około 3 km, cena wynosiła 6,89 dol. To różnica sięgająca 21 proc. Reuters zaznaczył jednak, że nie udało się potwierdzić, czy w tym konkretnym przypadku różnica wynikała z rekomendacji algorytmu, czy z innych czynników.
McDonald's podkreśla, że ostateczna decyzja dotycząca ceny należy do właścicieli restauracji franczyzowych. Firma określa system jako narzędzie dostarczające rekomendacji dopasowanych do konkretnego lokalu, a nie rozwiązanie automatycznie ustalające ceny.
AI ma pomagać także w obniżaniu cen
System nie służy wyłącznie do podnoszenia cen. W ostatnim okresie rekomendacje miały być bardziej zachowawcze, a w niektórych przypadkach algorytm sugerował obniżki.
Ma to być element strategii McDonald's mającej przyciągnąć klientów szukających tańszych posiłków. Firma podczas spotkania z inwestorami wskazywała, że jej system cenowy jest istotną częścią strategii skoncentrowanej na przystępności cenowej.
Reuters podaje, że McDonald's korzysta z pewnej formy narzędzia opartego na AI do ustalania cen co najmniej od 2019 roku. Według byłych pracowników firmy Tiger Analytics, która obsługuje platformę, McDonald's przekazuje systemowi również określone reguły i cele biznesowe. Jednym z nich jest zwiększanie liczby klientów, a innym wzrost zysków.
McDonald's przekonuje, że jego narzędzie jest jedynie systemem rekomendacji, a nie automatycznym mechanizmem ustalającym ceny. Firma podkreśla również, że koszty i warunki rynkowe mogą różnić się nawet między restauracjami oddalonymi od siebie o kilka kilometrów.
Franczyzobiorcy czują presję
Część właścicieli restauracji twierdzi jednak, że w praktyce presja na korzystanie z systemu jest coraz większa. Pięciu franczyzobiorców powiedziało Reutersowi, że McDonald's naciskał na nich, aby korzystali z narzędzi do ustalania cen. Dokumenty firmy pokazują również, że McDonald's monitoruje, w jakim stopniu poszczególne restauracje stosują się do rekomendacji cenowych. Od stycznia franczyzobiorcy są zobowiązani do „konstruktywnego korzystania” z zatwierdzonych przez McDonald's konsultantów i narzędzi cenowych.
Jednocześnie właściciele restauracji mają inne interesy niż centrala. Franczyzobiorcy muszą uwzględniać m.in. rosnące koszty pracy, czynsze i inne wydatki związane z prowadzeniem lokalu. McDonald's natomiast uzyskuje większość przychodów od franczyzobiorców w formie udziału w ich sprzedaży, dlatego zwiększenie obrotów restauracji może być korzystne dla centrali nawet wtedy, gdy marża konkretnego lokalu jest niższa.
oprac. KWS
