Z danych Monitoringu Mediów PAP wynika, że największe darowizny firm podczas zbiórki Łatwoganga zadziałały jak natychmiastowa reklama. - Ten stream posłużył firmom do budowania wizerunku - powiedziała PAP dr Weronika Dopierała-Kalińska z UAM w Poznaniu.
Zbiórka prowadzona w formie long streamu, czyli nieprzerwanej transmisji na żywo w internecie, na rzecz Fundacji Cancer Fighters, wspierającej pacjentów onkologicznych, trwała od 17 do 26 kwietnia. W szczytowym momencie transmisję na platformie YouTube oglądało ponad 1,5 mln osób. Podczas streamu zebrano ponad 250 mln zł. Zbiórka jest kontynuowana na portalach służących do zbierania pieniędzy na cele charytatywne.
Analiza Google Trends sześciu marek, a zarazem największych donatorów zbiórki pokazała, że zainteresowanie nimi gwałtownie wzrosło w okolicach 26-27 kwietnia, czyli w kulminacyjnej fazie streamu. Wtedy pojawiły się największe darowizny, a media relacjonowały rekordowe kwoty zbiórki. - To potwierdza, że duże wpłaty na zbiórkę działały jak de facto reklama, bo użytkownicy częściej wyszukiwali darczyńców w Google - podał Monitoring Mediów PAP.
Przeczytaj także
Z analizy wynika, że dla części największych donatorów (Zen.com, Budimex, WK Dzik i Kuchnia Wikinga) zbiórka była jedynym źródłem zainteresowania. Przed momentem donacji marki te miały zainteresowanie bliskie zeru, a osiągnęły wzrost do wartości w przybliżeniu 95-100 (100 to punkt o największej liczbie wyszukiwań w podanym okresie). Oznacza to, że one wizerunkowo zyskały na donacji najbardziej - wynika z analizy.
Kolejna grupa, to firmy mające stały i stabilny poziom zainteresowania, jak InPost lub niski, ale stały jak XTB - zainteresowanie nimi wzrosło gwałtownie w piątek (InPost) lub niedzielę i poniedziałek (XTB).
Dr Weronika Dopierała-Kalińska z UAM w Poznaniu powiedziała PAP, że stream Łatwoganga stał się tzw. RTM-em (real time marketing), czyli wydarzeniem offline lub online, które firmy wykorzystują do budowania kontentu. - Wytworzyła się wewnętrzna środowiskowa presja, żeby dołączyć do streamu, żeby tam być, bo łączyło się to z przekazem: „jesteśmy tu i teraz, robimy rzeczy z Łatwogangiem, jesteśmy na topie” - zaznaczyła.
Zwróciła uwagę, że ranking donatorów, którzy przekazali najwyższe sumy, był widoczny podczas streamu. Dopierała-Kalińska zwróciła uwagę, że firmy mogły wpłacić kwotę i pochwalić się tym w social mediach. - Stała za tym chęć budowania wizerunku, a w niektórych przypadkach być może jego poprawy, czyli tzw. charity washing - dodała.
Z kolei dr hab. Robert Szwed z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego zaznaczył, że podczas wydarzenia medialnego, jakim był stream, każda duża wpłata automatycznie staje się komunikatem. - Staje się częścią narracji - powiedział. Dodał, że to przykład nazywany w komunikacji „earned media”, czyli widoczności zdobytej poprzez udział w wydarzeniu, a nie zakupionej wprost jako reklama.
Medioznawczyni podkreśliła, że sprawny zespół marketingowy firmy śledzi na bieżąco „sentyment” związany z wydarzeniem i reakcje na działania innych firm. Dodała, że podczas zbiórki na rzecz Fundacji Cancer Fighters uczestnicy streamu krytykowali zbyt nachalne promowanie swoich usług lub produktów. Zwróciła uwagę, że fala krytyki wylała się m.in. na firmę Pasibus, która na początku transmisji zapowiedziała, że wesprze zbiórkę pod warunkiem, że Doda zaśpiewa na imprezie firmowej.
W poniedziałek, dzień po zakończeniu streamu, sieć restauracji Pasibus oświadczyła, że celem firmy było wsparcie zbiórki, a przyjęta początkowo propozycja dotycząca Dody została złożona pod wpływem emocji.
Według Szweda udział firm w wydarzeniu nie oznacza, że działały wyłącznie reklamowo. Dodał, że w sytuacjach takich jak stream Łatwoganga nie mamy prostego podziału na „pomoc” i „reklamę”, „filantropię” i „komercję”. - Mamy raczej do czynienia z działaniami, które jednocześnie pełnią funkcję społeczną i komunikacyjną. A to, jak zostaną ocenione, zależy ostatecznie od tego, czy odbiorcy uznają je za wiarygodne i proporcjonalne - zaznaczył.
Dopierała-Kalińska uważa, że podczas streamu zadziałał mechanizm uczestnictwa, który budzi zaangażowanie: wszyscy działamy we wspólnym celu, czyli każdy, kto jest z nami, zasługuje na uwagę. - Weryfikacja tego, czy mieliśmy do czynienia z charity washingiem dopiero się zaczęła. Jej efekty raczej nie dotrą do większości odbiorców - dodała.
Ekspertka zwróciła uwagę, że stream przyciągnął w szczytowym momencie 1,5 mln publiczność, choć w internecie trudno skupić tak szeroką uwagę na jednym kanale. - To media tradycyjne, telewizja, mają zdolność do tworzenia kultury uczestnictwa. Połączenie medium internetowego z mediami tradycyjnymi przyczyniło się do wyniku oglądalności zbiórki - powiedziała.
Przez pierwszych sześć dni temat zbiórki był praktycznie nieobecny w dużych redakcjach – łącznie odnotowano sześć publikacji – wynika z danych Monitoringu Mediów PAP. Punkt przełomowy nastąpił w czwartek 23 kwietnia, kiedy liczba doniesień wzrosła do 31. Wówczas przekroczono pierwsze spektakularne progi zebranych kwot, a na streamie pojawiły się popularne osoby. W analizie zaznaczono, że jest to dynamika klasycznego wzorca viralowego przebicia się tematu internetowego do mainstreamu.
Od tego momentu każdego dnia liczba materiałów na temat zbiórki się podwajała. Szczyt przypadł na poniedziałek, czyli dzień po zakończeniu zbiórki. Opublikowano 253 materiały, co stanowiło 45 proc. całości. Łącznie z 566 doniesień aż 74 proc. pojawiło się w ostatnich dwóch dniach monitorowanej akcji. Według zespołu Monitoringu Mediów PAP mieliśmy do czynienia z tzw. efektem kuli śnieżnej (początkowo niepozorne działanie przynosi konsekwencje, które stopniowo zwiększają zasięg i siłę).
W 566 publikacjach analizowanych przez Monitoring Mediów PAP najczęściej pojawił się piłkarz Robert Lewandowski (45,1 proc. publikacji), piosenkarka Doda (23,9 proc.), Katarzyna Nosowska (18,2 proc.). Firmy pojawiały się rzadziej, a najczęściej wymieniana marka nie przekroczyła progu 6 proc. publikacji.
Zdaniem Dopierały-Kalińskiej happeningi i inscenizacje z udziałem aktorów, celebrytów, piosenkarzy i osób publicznych były koniecznością, bo internetowy przekaz musi dostarczać rozrywki.
Podczas long streamu kilkadziesiąt osób ogoliło głowy, wykonało tatuaże, zainscenizowano zderzenie z kartonowymi pudłami, nawiązujące do viralowego fragmentu serialu „M jak Miłość” z udziałem aktorki Małgorzaty Kożuchowskiej. - Widzowie doświadczający zażenowania, nie mogli odejść od ekranu. Cringe (zachowanie wywołujące zażenowanie - PAP) w marketingu nie jest zjawiskiem jednoznacznie negatywnym - powiedziała.
W analizie Monitoringu Mediów PAP uwzględniono portale o charakterze informacyjnym z największą średnią liczbą odsłon (na podstawie badania Gemius z marca 2026). Badanie oparto na analizie 566 doniesień medialnych opublikowanych w największych polskich portalach informacyjnych w okresie od 17 do 27 kwietnia 2026 roku, obejmującym czas trwania charytatywnego streamu Łatwoganga oraz dzień po jego zakończeniu.(PAP)
kno/ bst/ pś/ mow/
