W czasach kryzysu jedno słowo może doprowadzić do spekulacyjnej lawiny. Lepiej je ważyć. A jeszcze lepiej – zanim cokolwiek się powie – zobaczyć, co mówią inni.
Temat opcji walutowych stał się w ostatnim czasie powodem spektakularnych medialnych erupcji. Niepokój udzielił się wszystkim i trudno jest takiemu obrotowi spraw się dziwić. Gros spółek na naszych oczach walczy o przetrwanie. W grę wchodzą nie tylko kwestie finansowe, ale – może przede wszystkim – emocje, a jak mówią żelazne prawa psychologii tłumu, w takich sytuacjach każda wiadomość może okazać się iskrą, która wznieci pożar.
Przestrzeń medialna huczała od materiałów koncentrujących się na problematyce opcji i wydawało się, że każda kolejna treść najmniejszego choćby doniesienia potęguje jedynie atmosferę chaosu. Dopiero analiza przekazów medialnych pozwoliła dostrzec główne nurty tego dyskursu.
Pośród materiałów analizowanych w kontekście opcji dostrzec można rzecz jasna co najmniej kilkanaście głównych tematów, jednak zaledwie trzy z nich wyróżniają się zdecydowanie negatywnym wydźwiękiem. Przede wszystkim – najmniej korzystnie przedstawiane są wyniki finansowe spółek. Drugim obszarem są wyniki banków, gdzie wskazuje się, że „problem opcyjny” mógł odcisnąć na nich – większe lub mniejsze piętno. Banki – o czym powiemy za chwilę – zazwyczaj utrzymują, że jednak mniejsze. Trzeci obszar to działania i wypowiedzi polityków.
Spółki pod rękę z politykami
Owe trzy najbardziej negatywnie prezentowane i zarazem najbardziej żywotne obszary tematyczne związane z kwestią opcji walutowych przekładają się jednocześnie na co najmniej trzy główne punkty widzenia tej kwestii. Po pierwsze, mamy do czynienia z prezentacją stanowiska poszkodowanych spółek. Zrozumiałe, że opcje walutowe przedstawiane są tam jako praktyka, która przyczyniła się do finansowej ruiny niektórych podmiotów. Nie ulega wątpliwości, że komentarze te należą do najbardziej emocjonalnych i najmniej obiektywnych.
Po drugie, mamy do czynienia z prezentowaniem zdania polityków względem problemu opcji walutowych. W temacie tym zaznacza się tendencja, która obecna jest w działaniach polityków na polskiej scenie już od dłuższego czasu, a polegająca na próbie zbicia kapitału politycznego wszędzie, gdzie tylko się da. Opcje są jedną z takich właśnie okazji.
Sprawa opcji połączona z kwestią ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego spowodowała zrozumiałe oczekiwania skierowane wobec państwa - suwerena, który w chwilach zagrożenia powinien zatroszczyć się o swych obywateli. Rządzący wychodzą tym oczekiwaniom na przeciw i przedstawiają plany ratowania sytuacji, czyli anulowania umów walutowych. Pomysł ten z jednej strony wydaje się demagogią, z drugiej przywodzi na myśl gospodarkę planową, którą pożegnaliśmy ładnych parę lat temu. Nie to jednak jest w tym wszystkim najistotniejsze. Za sprawą wypowiedzi polityków mamy bowiem do czynienia z krótkowzroczną praktyką, która w najbliższym czasie może przynieść szkodę wizerunkowi banków. W tego rodzaju doniesieniach niestety na pierwszy plan wysuwa się teza – niekoniecznie formułowana otwarcie – wedle której za obecny stan rzeczy banki odpowiadają w całej rozciągłości. Odbiorcom sugeruje się, że banki postępują w sposób pozostawiający wiele do życzenia, jeśli chodzi o kwestie informowania o ryzyku, jakie niosły opcje. Zarzuca się im umyślne działanie na szkodę klientów i wykorzystywanie ich niewiedzy. Skalę oddziaływania oraz wagę tego zjawiska dla percepcji konkretnych marek bankowych pozwala w całości uchwycić dopiero pogłębiona analiza materiałów medialnych– zarówno jakościowa, jak i ilościowa.
Banki jednym frontem
Po trzecie wreszcie – zaznacza się również stanowisko „czarnych owiec” całej afery, czyli banków. Analiza ich wizerunku na tle sprawy opcji może okazać się jednym z kluczowych elementów planowania strategii PR poszczególnych banków w obliczu całego problemu. W jaki sposób ustosunkować się do tematu opcji? Jak rozmawiać o nich z mediami? W jaki sposób tłumaczyć zawiłości z nimi związane? I w końcu – jak robią to inne banki?
Po dokładniejszym przyjrzeniu się większości materiałów prasowych, jakie ukazały się w ostatnim okresie, jak na dłoni dostrzec możemy elementy strategii wizerunkowych poszczególnych podmiotów. Przede wszystkim, nigdzie, dosłownie w żadnym z banków, nie padła zgoda na pomysły polityków: Prawo nie działa wstecz. To nierealne, by unieważnić wszystkie umowy opcyjne. (Alfred Adamiec, Noble Bank). Jeżeli przedsiębiorca czuje się pokrzywdzony, ponieważ uważa, że umowę o opcje zawarto z nim z naruszeniem prawa, może zwrócić się do sądu (Przemysław Barbrich, ZBP). Padają również komentarze sugerujące negatywny wpływ na percepcję rodzimego rynku przez zagranicę: Traktowanie wszystkich banków, które oferowały ten typ transakcji zabezpieczających, jako zbiorowo podejrzanych i kasowanie opcji bez sprawdzenia każdej umowy z osobna podkopałyby zaufanie zagranicznych inwestorów do podstawowych zasad pewności kontraktu (Ulrich Leuchtmann, Commerzbank).
Banki mniej lub bardziej bezpośrednio, odżegnują się od pomysłów polityków. Ciekawe stanowisko zaprezentował również Deutsche Bank. Jego eksperci twierdzą, że państwo owszem, pomóc powinno, jednak absolutnie nie w formie anulowania umów dotyczących opcji. Mówiąc wprost, jeśli politykom leży na sercu dobro poszkodowanych spółek, niech po prostu wspomogą je materialnie. Rząd mógłby zaproponować bankom, że jeżeli rozłożą firmom płatności z tytułu opcji na 4-5 lat, to zagwarantuje spłatę połowy wartości zobowiązań. Dzięki temu i banki, i firmy zyskałyby czas i trochę oddechu (Krzysztof Kalicki, Deutsche Bank). Ale błogosławieństwa dla określonych regulacji odgórnego być nie może. Bardziej powszechne stanowisko to po prostu brak zgody na takie rozwiązania, bez podawania jednocześnie jakichkolwiek sposobów na wyjście z impasu. Za najbardziej skrajne na tym tle uchodzić mogą z kolei wypowiedzi, w których pomysły te są nie tylko ganione, ale przede wszystkim – uznawane za rozwiązania nie fair, godne pierwszoligowych socjalistów, wrogów wolnego rynku. Można zatem przyjąć, że stanowisko banków pozostaje w tej sprawie dosyć jednolite. Jest jeszcze jeden obszar, na temat którego banki zdają się mówić jednym głosem, i który po części jest odpowiedzią na tezy formułowane przez polityków: polityka informacyjna względem klienta. Każdy bank, bez wyjątku, zapytany wprost twierdzi, że umowy formułowane były w sposób przejrzysty oraz że każdy klient liczyć mógł na rzetelną informację.
Bank prowadzi rozmowy z klientami, którzy uczciwie zawierali transakcje z bankiem, a którzy mogą mieć kłopoty z tytułu zawartych umów opcyjnych, (Sławomir Sikora, Bank Handlowy). Już w 2007 r. wprowadziliśmy procedury, dzięki którym klienci byli w przejrzysty sposób informowani o możliwych scenariuszach (Łukasz Januszewski, Raiffeisen Bank).
Opcje to nie nasz problem
Inny element polityki strategii informacyjnej banków względem mediów to dyskusja na temat wpływu opcji walutowych na wyniki finansowe banków. Na tym polu, co ciekawe, obserwować możemy delikatną tendencję do bagatelizowania znaczenia tego problemu. Na ogół – choć nie we wszystkich przypadkach – banki bardzo niechętnie przyznają, że wyniki te mogły zostać zaniżone w związku z opcjami: Bank nie zdążył zaangażować się na rynku opcji walutowych czy ryzykownych kredytów korporacyjnych (Jerzy Pruski, PKO BP). Nasz portfel opcyjny jest skromny (Luigi Lovaglio, Pekao SA). Sugeruje się, że opcje albo takiego wpływu nie wywierają, albo skala zamieszania banku w „problem opcyjny” była tak niewielka, że pytanie pozostaje bezzasadne. Krótko mówiąc, wydaje się, że za pośrednictwem mediów każdy bank z osobna stara się wysłać komunikat następującej treści: w porządku, może i banki odpowiadają za problemy spółek, ale zaangażowanie naszego banku w cały ten bałagan jest tak niewielkie, że winę z powodzeniem można zrzucić na innych. Co złego, to nie my! Sprawdza się stare porzekadło, że o ile sukces ma wielu ojców, o tyle porażka zawsze jest sierotą.
Mądry Polak…?
I jeszcze małe post scriptum. Prócz omówionych powyżej tendencji, w prasie widoczna jest również cała masa tekstów, które określić możemy mianem „spóźnialskich”. W atmosferze niemalże paniki, gróźb analityków i polityków, że gospodarka za sprawą opcji walutowych może zawędrować na skraj przepaści, jawią się one jako doskonałe zilustrowanie tezy, że oto „mądry Polak po szkodzie”. Kiedy jednak o problemach z opcjami rynek nie słyszał – podobnych tekstów, jeszcze parę miesięcy temu, było jak na lekarstwo. Mowa o artykułach „instruktażowych”, które niekiedy zdanie po zdaniu, akapit po akapicie tłumaczą zainteresowanym subtelności związane z opcjami walutowymi. Znajdujemy tam teksty nie tylko finansistów, ale również prawników, którzy od A do Z wyjaśniają czytelnikom znaczenie wszystkich niuansów umów. Niestety w większości przypadków na naukę tę już jest za późno.
Tomasz Kozłowski (Starszy Analityk Mediów)
Marcin Szczupak (Kierownik Działu Raportów Medialnych)
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
Artykuł powstał w oparciu o pełen raport o opcjach walutowych, opracowany przez PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o. o. w marcu 2009 r.
Pełną wersję raportu można zamówić, kierując zapytanie na adres mszczupak@press-service.com.pl
Wykres 1. Liczba publikacji w podziale na najbardziej medialne tematy związane z opcjami walutowymi (wybrane tytuły prasowe - luty 2009)
Wykres 2. Liczba publikacji prasowych na temat opcji walutowych w podziale na miesiące
