W obliczu spadającej sprzedaży i rosnącej potęgi aut z Państwa Środka, niemiecki gigant zmuszony jest do bezprecedensowych kroków. Koncern drastycznie skraca czas projektowania pojazdów, tworzy w Chinach nową markę pozbawioną kultowych czterech pierścieni i bije na alarm. Szef Audi apeluje o zmianę mentalności – odrzucenie nostalgii na rzecz ciężkiej pracy, cięcia biurokracji i całkowitego wywrócenia dotychczasowych modeli biznesowych. W przeciwnym razie Stary Kontynent czeka bolesna deindustrializacja.
Od godz. 9.00 rano do godz. 21.00 wieczorem. Sześć dni w tygodniu. To jedna z rzeczy, które wywarły wrażenie na prezesie Audi, Gernocie Döllnerze, gdy przygląda się chińskiemu przemysłowi motoryzacyjnemu. Nie ma on zamiaru naśladować chińskich godzin pracy. Jednak Europejczycy muszą się zmienić, jeśli chcą dotrzymać kroku konkurencji.
Nie jest to rozwiązanie w stylu europejskim, ale potrzebujemy innego sposobu myślenia w Europie, jeśli chcemy odnieść sukces w tej rywalizacji – mówi Gernot Döllner w wywiadzie dla gazety „Børsen”.
Sama firma Audi odczuła, jak radykalnie zmienił się układ sił w globalnym przemyśle motoryzacyjnym.
Od dziesięcioleci ten niemiecki gigant motoryzacyjny należy do najsilniejszych zagranicznych producentów samochodów klasy premium w Chinach. Obecnie Gernot Döllner przyznaje, że Chińczycy wyprzedzają nas w niektórych obszarach technologicznych, a Audi nawiązało współpracę z chińską firmą SAIC w celu opracowania samochodów przeznaczonych specjalnie na rynek chiński.
Jednocześnie chińscy konkurenci wkraczają na europejski rynek, na którym Audi ma swoją silną pozycję. Przyczyniło się to do gwałtownej transformacji w Grupie Volkswagena, drugim co do wielkości koncernie motoryzacyjnym na świecie, w którym Döllner jest również członkiem zarządu. Do 2030 roku zlikwidowanych zostanie łącznie około 100 000 miejsc pracy, a przyszłość produkcji samochodów w wielu niemieckich fabrykach jest niepewna.
Według szefa Audi konieczna jest interwencja na skalę, jakiej koncern dotąd nie doświadczył.
„Musimy podjąć naprawdę, naprawdę duże kroki, aby zapewnić, że za dziesięć lat koncern Volkswagen nadal będzie istnieć” – mówi Gernot Döllner.
Presja skłoniła już firmę Audi do podjęcia kroków, które jeszcze kilka lat temu byłyby trudne do wyobrażenia – w Chinach firma wprowadziła na rynek nową markę samochodów bez kultowych czterech kółek.
Konieczność znacznie szybszego opracowywania samochodów
Na środku sali stoi powód, dla którego Gernot Döllner przybył do Paryża w ten wrześniowy poniedziałek, kiedy to spotkał się z nim dziennikarz „Børsen”. Nowe Audi A2 E-tron to kompaktowy samochód elektryczny za niecałe 280 000 kr., ale jednocześnie stanowi bardzo konkretny obraz zmian, jakie obecnie przechodzi Audi. Samochód ten został opracowany o 21 miesięcy szybciej niż porównywalne modele poprzednich generacji. Dzięki temu czas rozwoju skrócił się do nieco ponad trzech lat.
W fabryce w niemieckim Ingolstadt firma Audi ponownie wykorzystała w produkcji 250 istniejących robotów. Audi musi przyspieszyć prace rozwojowe, zużywać mniej zasobów i zwiększyć wydajność, jeśli firma ma utrzymać się w branży motoryzacyjnej, w której chińscy konkurenci znacznie przyspieszyli tempo. Stworzyło to intensywną sytuację konkurencyjną, w której niepewność geopolityczna i wojna handlowa ze Stanami Zjednoczonymi nie ułatwiły sprawy.
W pierwszej połowie 2026 roku Audi musiało pogodzić się z faktem, że sprzedaż samochodów spadła o 7,2% do 737 000 sztuk, podczas gdy przychody zmniejszyły się o 10,4% do 29,2 mld euro. Jeszcze gorzej wyglądała sytuacja w zakresie wyników finansowych, gdzie zysk po opodatkowaniu spadł o 16,6% do 1,1 mld euro w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.
Sytuacja w Audi odzwierciedla to, jak sprawy mają się w pozostałej części Grupy Volkswagena. Koncern, w skład którego, oprócz Audi wchodzą również Volkswagen, Porsche i Skoda, rozważa zatem zamknięcie czterech fabryk w Niemczech.
To pokazuje mi, że nie jest to tylko kolejny kryzys. To fundamentalna zmiana modelu biznesowego, która wywraca naszą branżę do góry nogami.
Chińczycy wyprzedzają w niektórych obszarach
Aby zrozumieć istotną część wyzwań stojących przed Audi, trzeba skierować wzrok 6000 km na wschód od Paryża. Tam Niemcy toczą bezlitosną wojnę, w której pojawili się nowi producenci samochodów i przejęli znaczne udziały w rynku.
„Na rynku panuje coraz większa konkurencja. Każdego dnia pojawiają się dwa do trzech nowych modeli. Istnieje ponad 140 marek samochodowych, które w tym roku wprowadziły dotychczas 500 nowych produktów” – mówi Gernot Döllner. W ciągu zaledwie kilku lat takie marki jak BYD, Geely, Xpeng i Xiaomi przyczyniły się do całkowitej przemiany chińskiego rynku motoryzacyjnego.
Opracowują one nowe samochody w tempie, z którym europejscy producenci mają trudności, by nadążyć, a wokół nich rozwinął się silny ekosystem chińskich dostawców, między innymi w dziedzinie akumulatorów, oprogramowania i technologii cyfrowej.
To zmieniło układ sił. W 2020 roku zagraniczni producenci samochodów mieli 64% udziału w chińskim rynku motoryzacyjnym. Niemcy szybko zdobyli wpływową grupę klientów. Czarne modele Audi przez dziesięciolecia były ulubionymi samochodami służbowymi chińskich urzędników państwowych i przywódców partii.
Stamtąd samochody z czterema pierścieniami na masce szybko zyskały popularność wśród rosnącej grupy zamożnych Chińczyków. Od tego czasu Chiny stały się największym i najważniejszym rynkiem dla Audi, z którego pochodzi około jednej czwartej całkowitych przychodów. W ostatnich latach sytuacja uległa jednak zmianie. Chińscy konkurenci utrudniają życie, a dodatkowym utrudnieniem jest ostrożność konsumentów i spadek koniunktury na rynku. Sytuacja ta spowodowała spadek sprzedaży Audi, a wraz z nią spadły również zyski.
Stało się to szczególnie widoczne w tym roku. W pierwszych sześciu miesiącach 2026 r. dostarczono o 19,3% mniej samochodów, a wynik z Chin spadł o 73,8% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku. Ich udział spadł obecnie do 28%, jak pokazują dane za pierwsze siedem miesięcy 2026 r. pochodzące z szanghajskiej firmy konsultingowej Automobility.
Audi nie jest jedyną marką borykającą się z trudnościami w Chinach. Również BMW Group, Mercedes-Benz i Porsche mają trudności.
Według prezesa Audi w niektórych obszarach Chińczycy nie tylko doganiają Europejczyków. Wyprzedzają ich.
Musimy pogodzić się z tym, że w niektórych obszarach technologicznych, zwłaszcza w chińskim ekosystemie, są oni przed nami – mówi Gernot Döllner.
To swego rodzaju historyczny zwrot dla Audi. Ten niemiecki producent samochodów był pierwszym zagranicznym producentem klasy premium, który zadomowił się w Chinach jeszcze w latach 80.
Audi bez czterech kółek
Wraz z resztą Grupy Volkswagena Audi podjęło drastyczne kroki, aby odwrócić ten trend. Wcześniej Audi sprowadzało do Chin europejskie modele, a następnie nieznacznie je modyfikowało, aby można je było sprzedawać na chińskim rynku.
Ta taktyka nie sprawdza się już w przypadku Audi, które przeszło na strategię „In China, for China”. W ramach tej strategii w Chinach rozbudowuje się badania, rozwój i łańcuchy dostaw w celu produkcji chińskich samochodów dla Chińczyków.
„To dla nas swego rodzaju zmiana paradygmatu” – mówi Gernot Döllner i dodaje: „Trzeba udać się do Chin, aby dostosować się do chińskiego rynku i opracować modele przeznaczone specjalnie dla Chin”. Döllner, który pełni funkcję dyrektora generalnego Audi od 2023 roku, nie poprzestał na tym.
Oprócz sprzedaży samochodów Audi połączył siły ze swoim chińskim partnerem, producentem samochodów SAIC, aby stworzyć nową markę samochodową.
Nazywa się ona AUDI i sprzedaje samochody elektryczne opracowane wyłącznie na rynek chiński. Ciekawostką jest to, że AUDI nie ma na przedzie swoich kultowych czterech kółek.
„Nasze analizy wykazały, że przy pomocy czterech kółek nie byliśmy w stanie dotrzeć do tych znacznie młodszych i znacznie bardziej obeznanych z technologią grup klientów. Jeśli przyjrzeć się markom, które są istotne dla tych młodych klientów – osób w wieku około 30 lat – to wśród tych, które biorą pod uwagę, nie ma ani jednej zachodniej marki” – mówi Gernot Döllner. Według Döllnera marka Audi nadal jest atrakcyjna dla bardziej dojrzałej części segmentu klientów. Jednak nastąpiła zmiana mentalności, zwłaszcza wśród młodszej grupy klientów.
„Kiedy w kwietniu byliśmy w Chinach na targach motoryzacyjnych, młoda dziennikarka powiedziała mi, że nigdy nie przyszłoby jej do głowy, by kupić ten sam samochód, którym jeździli jej rodzice. Młode pokolenie w Chinach po prostu chce czegoś nowego” – mówi.
Czy to nie stanowi poważnego problemu dla producenta samochodów takiego jak Audi? „To wyzwanie. Uważamy, że uda nam się znaleźć odpowiednie rozwiązania dla tego wyzwania” – mówi Döllner. To bardzo dyplomatyczny sposób wyrażenia tego… „Problem to przecież coś, na co nie ma rozwiązania. Uważam jednak, że poradzimy sobie z tym, jeśli nasze podejście się sprawdzi. To pokaże rynek”.
W tym zakresie Audi uczy się od Chińczyków
Pod wieloma względami sukces w Chinach, które są największym rynkiem motoryzacyjnym na świecie, będzie miał decydujące znaczenie dla Audi i ich niemieckich konkurentów.
Stawka jest zbyt wysoka, by się poddać, a w przypadku Audi około jednej trzeciej samochodów tej marki nadal sprzedaje się właśnie w Chinach.
Współpraca z SAIC zapewniła Audi dostęp do chińskiej wiedzy specjalistycznej w zakresie oprogramowania, ale przede wszystkim do chińskiego łańcucha dostaw – podkreśla Döllner. „Musieliśmy się tego nauczyć: siła chińskiego rynku motoryzacyjnego leży w rozbudowanej sieci zaawansowanych technologicznie poddostawców” – mówi dyrektor generalny. I tym samym wracamy do chińskich godzin pracy, które wywarły wrażenie na prezesie Audi.
Jeśli mówisz ogólnie jako europejski lider biznesowy, to czy uważasz, że ogólnie powinniśmy wstawać wcześniej i wychodzić z fabryki później? „Tak, zaczynać wcześniej, zostawać dłużej i od czasu do czasu pracować ciężej. Nie, żarty na bok. Jestem głęboko przekonany, że nie ma dobrobytu bez ciężkiej pracy. To jest główna kwestia i dotyczy to zarówno Audi, niemieckiego przemysłu, jak i Europy” – mówi dyrektor generalny, który stoi na czele 82 000 pracowników. Może to mieć decydujące znaczenie, ponieważ w ostatnich latach Chiny przeniosły walkę na własny teren Niemców.
Jednak mimo że Audi nawiązało współpracę z SAIC w Chinach, Döllner odrzuca pomysł zastosowania tej samej strategii w Europie. Tutaj Audi nie zamierza współpracować z chińskim partnerem przy produkcji samochodów.
„Nie bez powodu jesteśmy marką premium i dysponujemy tak silnymi markami. Powinniśmy dalej rozwijać nasze własne atuty i wzmacniać je, zamiast opierać się na podstawowych technologiach innych firm lub nawiązywać partnerstwa” – mówi dyrektor generalny Audi.
Audi radzi sobie zresztą dobrze w Europie, gdzie sprzedaż wzrosła o 5,2% w pierwszym półroczu.
Jednak oprócz Chin, Niemcy borykają się ze spadkiem sprzedaży w Stanach Zjednoczonych w wyniku amerykańskiej wojny celnej. Dlatego Europa staje się coraz ważniejszym rynkiem, na którym trzeba odnieść sukces.
Dlatego też wyzwaniem jest fakt, że Chińczycy w ciągu zaledwie kilku lat zdobyli znaczne udziały w europejskim rynku motoryzacyjnym, a według danych Bloomberga w lipcu osiągnęli 11% udziału w sprzedaży.
W ostatnich latach Chiny stały się największym eksporterem samochodów na świecie pod względem wielkości i zdetronizowały Japonię. Czy spodziewasz się, że ta sama presja konkurencyjna, z jaką masz do czynienia w Chinach, dotrze do Europy? „Już tu jest” – mówi Döllner.
W obliczu kurczącego się rynku motoryzacyjnego w Chinach Chińczycy postawili na ofensywę. Dzięki wsparciu państwa chińscy producenci samochodów zwiększyli produkcję. Jednocześnie rynek krajowy skurczył się, dlatego coraz więcej samochodów trafia na rynki eksportowe.
W pierwszej połowie 2026 r. chiński eksport samochodów wzrósł o 65,3% do 5,1 mln sztuk w porównaniu z rokiem ubiegłym, jak wynika z danych Automobility.
„Wiele z nich trafia do Globalnego Południa (Azja, Afryka i Ameryka Łacińska – red.), ale wiele z nich trafia do Europy. To powoduje silną konkurencję w Europie” – mówi szef Audi.
Mniejsza produkcja samochodów w Europie
Obecnie sytuacja jest tak poważna, że były dyrektor Volkswagena i szef Seata, Jürgen Stackmann, nazwał ją największym kryzysem w historii europejskiego przemysłu motoryzacyjnego.
Jest on przekonany, że europejski przemysł motoryzacyjny przetrwa. Musi jednak pogodzić się z tym, że znaczna część prac rozwojowych zostanie przeniesiona do Chin i Stanów Zjednoczonych.
Oznacza to, że fabryki będą zamykane, a dobrze płatne miejsca pracy w przemyśle znikną.
„Wszyscy politycy muszą pogodzić się z tym, że w ciągu najbliższych dwóch–trzech lat pojawi się mnóstwo złych wiadomości i będziemy świadkami utraty wielu miejsc pracy” – wyjaśnił Jürgen Stackmann w rozmowie z dziennikiem „Børsen” w maju.
Ogólnie rzecz biorąc, analiza ta jest trafna – twierdzi Gernot Döllner: „Będziemy świadkami zmniejszenia produkcji samochodów w Europie oraz większej globalizacji prac rozwojowych i produkcji. Przykładem tego jest już Grupa Volkswagen. Opracowujemy samochody i oprogramowanie w Chinach na rynek chiński, a w Stanach Zjednoczonych współpracujemy z firmą Rivian w ramach naszego joint venture, aby być w czołówce technologicznej również w dziedzinie oprogramowania”.
Może nie powinniśmy popadać w nostalgię i myśleć, że przemysł musi być tak a tak duży. Może lepiej, żeby był mniejszy, ale nadal odgrywał istotną rolę? „Zdecydowanie. Właśnie to robimy. Nostalgia nie jest strategią” – mówi szef Audi. Czy chce Pan powiedzieć, że równowaga sił w przemyśle motoryzacyjnym przesuwa się z Zachodu na Wschód?
„W niektórych obszarach ta zmiana już nastąpiła. Jednak Europa nadal jest bardzo ważnym i istotnym rynkiem, a Stany Zjednoczone nadal mają silny rynek motoryzacyjny. Mamy więc możliwości w Europie, mamy możliwości w Ameryce Północnej i jesteśmy gotowi je wykorzystać”.
Co jest dla Pana najważniejsze, aby ta zmiana nie przebiegła w pełni?
„My, przedstawiciele świata biznesu, musimy skupić się na wydajności, procesach i konkurencyjnym poziomie kosztów. A jeśli chodzi o politykę europejską, naprawdę potrzebujemy odpowiednich warunków ramowych i mniejszego obciążenia regulacyjnego, jeśli nadal ma istnieć przemysł motoryzacyjny w Europie” – mówi Gernot Döllner i dodaje:
„W tej chwili pytanie brzmi: czy Europa ma nadal mieć silny przemysł motoryzacyjny, czy też będziemy świadkami deindustrializacji tego sektora? Dla mnie właśnie o to w tym wszystkim chodzi”.
Czy uważa Pan, że to pytanie pozostaje nadal otwarte?
„Tak, to jest właśnie to najważniejsze pytanie”.
Döllner twierdzi, że doświadczenia z branży motoryzacyjnej stanowią również lekcję dla innych europejskich gałęzi przemysłu, które muszą zmierzyć się z chińską konkurencją.
Pierwszym krokiem jest potraktowanie tej konkurencji poważnie. Następnie trzeba być gotowym na podjęcie działań, które wcześniej byłyby nie do pomyślenia.
„Rozwiązania z przeszłości nie wystarczą w przyszłości. Jeśli ktoś wywraca do góry nogami twoją branżę, musisz sam wywrócić do góry nogami swoją działalność, aby utrzymać się na rynku” – apeluje Gernot Döllner.
Thomas Hvelplund Askjær
