W czasie kryzysu branża alkoholowa trzyma się mocno. Polacy coraz chętniej sięgają po whisky. – Jej sprzedaż rośnie najszybciej spośród wszystkich alkoholi. Ktoś, kto pija whisky, a stracił na giełdzie, nie zaczął nagle wybierać najtańszej wódki… – przekonuje Małgorzata Kwilosz, szefowa marketingu Diageo Polska, dystrybutora Johnnie Walker.
W latach 90. pracowała pani w Diageo Polska nad wprowadzeniem marki Johnnie Walker na rynek masowy. Co się zmieniło od tego czasu?
Wtedy whisky była jeszcze egzotycznym luksusem dla nielicznych. Więc czekało mnie duże wyzwanie i dylemat, czy w kraju, który wódką stoi, to się uda. Przełomowym momentem, jeżeli mówimy o popularności whisky w Polsce, było wejście naszego kraju do UE i związane z tym obniżenie stawek akcyzy na importowany alkohol. Dziś 7,1 proc. Polaków pijących alkohol od czasu do czasu sięga po szklaneczkę szkockiej, irlandzkiej czy amerykańskiej whiskey. Kiedy zaczynałam, skala działalności naszej firmy była nieporównywalna do tej obecnej. Pracowałam za kilka osób, bo jako jedyny brand menedżer w firmie zarządzałam wszystkimi markami w portfolio. Dzisiaj ekipa Diageo to jedni z najlepszych specjalistów na rynku. Za każdą markę odpowiedzialni są poszczególni brand menedżerowie, wspierani dodatkowo przez trade marketing.
Rynek alkoholi mocnych jest wart 12 mld złotych, w tym ponad 90 proc. udziałów ma wódka. Whisky jako kategoria zajmuje niewielki wycinek.
Whisky jest kategorią statusową. Ale to właśnie ten segment rynku rozwija się zdecydowanie najszybciej. Co roku Polacy wypijają o ok. 20 – 30 proc. whisky więcej. Jako lider rynkowy jesteśmy odpowiedzialni za wzrost całej kategorii i chcemy nadal umacniać pozycję lidera na rynku whisky. Obserwujemy rosnący trend dla luksusowych wariantów Johnnie Walker – to Johnnie Walker Black Label i Johnnie Walker Gold Label – mieszanka 18-letnich whisky.
Co ciekawe, rośnie również sprzedaż jednej z najbardziej luksusowych whisky na świecie – Johnnie Walker Blue Label, blendu najrzadszych i najtrudniej dostępnych whisky słodowych i zbożowych. W tym roku firma wprowadziła limitowaną edycję whisky Johnnie Walker Blue Label – King George V. Swą nazwę zawdzięcza osobie króla Jerzego V, który w 1934 roku przyznał whisky Johnnie Walker królewską gwarancję i zaaprobował jej zakup na dwór. Niedawno sprowadziliśmy 100 sztuk tej unikalnej whisky do Polski; jej cena to około 2 tys. złotych. Już sporo sztuk znalazło nabywców – wszak to whisky o wartości kolekcjonerskiej...
Mówimy cały czas o marce Johnnie Walker, ale przecież w Europie coraz więcej zwolenników ma również whisky J&B.
Tak, jest lekka i łagodna w smaku, co wielu osobom, szczególnie kobietom, bardzo odpowiada. Dlatego szkocką whisky J&B z naszego portfolio kierujemy do młodszej grupy konsumentów. Zgodnie z naszą strategią ma ona towarzyszyć przede wszystkim zabawie. Promujemy ją głównie w postaci drinków. To marka obecnie najbardziej popularna w Europie, np. w Hiszpanii, gdzie, jak wiadomo, powszechnie przyjęte jest wychodzenie wieczorami z domu do lokalu. J&B świetnie się w tę kulturę wpisuje.
Dobra koniunktura na ekskluzywne alkohole wynika z chęci eksperymentowania i przypomina tę, którą można zaobserwować na rynku egzotycznych potraw. Nie zagraża to jednak dominacji wódki. Myśli pani, że to się może zmienić?
Nie sądzę… Bo takie są uwarunkowania kulturowe. Jak już powiedziałam, wódka jest elementem kulturowym w Polsce. Zajmuje ona ponad 90 proc. rynku mocnych alkoholi. Jego wartość wynosi 10 mld, w tym dla porównania kategoria whisky to tylko 400 mln. Proszę zwrócić uwagę, jakiej skali jest ta różnica. Te proporcje, mimo szybkiego wzrostu whisky, nie zmieniają się znacząco od lat, ale, co najważniejsze, zwiększa się zamożność konsumentów, którym nowy styl życia nakazuje sięgać już nie po najtańszy produkt, ale ten ze średniej i wyższej półki.
Traci segment ekonomiczny na rzecz wódek droższych. Segment produktów premium i importowanych wzrósł w zeszłym roku aż o 43 proc. My na przykład, w porównaniu z zeszłym rokiem, sprzedaliśmy aż o 85 proc. więcej ekskluzywnej wódki Smirnoff Black. To nasza flagowa i najszybciej rosnąca w segmencie wódek luksusowych marka.
Czy w Polsce powstają jakieś kreacje, kampanie reklamowe niezależnie od międzynarodowych strategii koncernu? Czy mają państwo wpływ na działania, które koncern podejmuje globalnie?
Kampanie w większości są tworzone w centrali firmy. Różnią się jednak w zależności od kraju – inną kreację tworzy się na rynek angielski, a inną na grecki czy na polski. U nas najsilniejszą w kraju, najważniejszą kategorią jest wódka – toteż wszystko, co dotyczy brandu Smirnoff Vladimir, począwszy od kampanii reklamowej, a skończywszy na etykietach, przygotowujemy tu, na miejscu. Polska jest specyficznym rynkiem, gdyż obowiązuje u nas zakaz reklamy alkoholi, dlatego też zarówno w przypadku Johnnie Walker, jak i Smirnoffa często nie korzystamy z globalnych propozycji. Dotyczy to np. naszych działań eventowych i piarowskich. Wiele z naszych lokalnych pomysłów jednak na tyle się spodobało, że zostały zaadaptowane przez inne filie Diageo poza granicami Polski.
Tak jest z organizowanym już tradycyjnie konkursem Johnnie Walker Master of Bar Administration, którego cel to przede wszystkim podnoszenie kultury picia, promocja picia alkoholu w drinkach, ale też i wyłonienie oraz nagrodzenie najlepszych barmanów. Inny przykład projektu, który się spodobał za granicą, to Bushmills Loft. Wprowadzając po raz pierwszy na polski rynek irlandzką whiskey, chcieliśmy zrobić coś niekonwencjonalnego, co poruszy opinię publiczną. Więc wymyśliliśmy prywatny apartament – miejski soft loft w centrum miasta, na ulicy Chłodnej w Warszawie – urządzony w nowoczesnym, ale przyjaznym i niewymuszonym stylu, który pasuje do młodego, odnoszącego sukcesy człowieka w wolnym czasie rozwijającego swoje pasje. To był strzał w dziesiątkę – bardzo pozytywne komentarze zaproszonych gości, duże zainteresowanie mediów, również ogromne zainteresowanie zagranicznych rynków Diageo, by zrealizować tę akcję w innych krajach.
Czy kobiecie jest trudno w tym biznesie?
Tak jak w każdym biznesie: są momenty, kiedy jest trudniej, ale są i takie, kiedy jest łatwiej. W mojej firmie, w dziale marketingu, przewagę liczebną mają kobiety. To zresztą charakterystyczne dla większości działów marketingu FMCG. Nie ma znaczenia, że pracujemy nad markami skierowanymi w większym stopniu do mężczyzn, ponieważ my nie sprzedajemy zwyczajnego produktu, ale poezję w butelkach. Kobiety bardzo dobrze się w tym środowisku odnajdują. Nie proponujemy alkoholu jako takiego, kreujemy programy dla konsumentów, które pozwalają na chwile zabawy, rozrywki, relaksu, celebracji. Nasze marki to również doskonałe prezenty na różne okazje – dlatego płeć nie ma tu znaczenia.
Małgorzata Kwilosz –consumer & trade marketing director w Diageo Polska. Odpowiada za całe portfolio Diageo Polska – w tym takie marki jak: Johnnie Walker (m.in. Red Label, Black Label, Gold Label, & Green Label), Smirnoff (Black, Vladimir), Baileys, Bushmillsh Original i Bushmillsh Black Bush, J&B, Talisker, Glenkinchie oraz wina Blossom Hill.
