Klient bezbłędnie przypisuje paliwowym markom odpowiednie cechy. Potem wybiera te marki, z którymi sam chce się identyfikować. Jeżeli jestem odpowiedzialny, będą tankował na stacji „zielonego” BP. Jeżeli jeżdżę sportowo - kupię paliwo V-Power.
Koncerny paliwowe korzystają z tego samego mechanizmu, co producenci wszystkich innych branż i towarów. Dlaczego mam kupić volvo? Bo jeżdżę bezpiecznie, to wie każdy. Marka nie jest znakiem graficznym albo hasłem reklamowym - jest zbiorem naszych skojarzeń. Tak jak Coca-Cola nie jest brązowym piciem, ale zabawą i stylem życia.
Paliwowe koncerny skorzystały z posiadania (starych albo całkiem nowych) jednoznacznie kojarzących się marek do tego, żeby pod ich parasolem - i przy okazji spełniania coraz to bardziej wyśrubowanych norm technicznych - budować systemy marek dla paliw i olejów.
„Zielone” BP zaoferowało klientom „zielone” BP Ultimate. Shell mówi: Ferrari. Shell jest najbliżej Formuły 1. I takie samo jest V-Power. Suprema nie zawiera siarki - jednak zarabia na siebie prawdopodobnie przede wszystkim tym, że „uskrzydla silnik”.
Chodzi o to, żeby zróżnicować w oczach klientów produkt uważany wcześniej za standardowy. Marka (często globalna) jest tak silną gwarancją, że nie ma właściwie znaczenia, jaka rafineria produkuje paliwa i w jakich konkretnie miastach według globalnych receptur wytwarza się markowe oleje. Standaryzacja producentów, technologii produkcji i norm jakości jest równie silna, jak dążenie do różnicowania produktów.
O markowym paliwie myśli też Orlen. Markowe paliwo jeszcze mocniej wiąże klientów ze stacjami koncernu, a stacje - na których jest sprzedawane - zbliża do segmentu „premium”.
Marketing jest walką na percepcje, nie na wyroby. Ci, którzy już dzisiaj sprzedają markowe paliwa są „bardziej premium” niż konkurenci. Orlen jest jednak „mniej premium” przede wszystkim dlatego, że jego pomysł na stacje kłóci się z przekazem samej marki. Dlaczego tankuję na stacji Orlen? Dobra odpowiedź powinna brzmieć: „Bo jestem Polakiem”. Orlenowi nikt nie odbierze konotacji z polskością.
Kiedy Codes Consulting wpisywał znak Orlenu w strategię wizerunku nowo utworzonego koncernu, Orlen (Orlen jak orzeł i energia) miał być biało-czerwoną marką Polaków. Siłą rzeczy - marką masową. Koncern zdecydował się jednak zbudować sieć stacji „premium” - siłą rzeczy, elitarną. Orlen nie stał się przez to bliski. Także dlatego trudno jest dzisiaj jednym krótkim zdaniem odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego tankuję akurat na stacji Orlenu?”
Nie wiadomo też, czy markowe orlenowskie paliwo powinno być adresowane dla klientów stacji „premium” - czy stacji marki „B”. Mało kto wie, że marką „B” Orlenu miał być pierwotnie Vitay. Dzisiaj, kiedy koncern ma trzy marki (Orlen w dwóch wariantach, a także schyłkowe Petrochemii Płock i CPN), Orlen planuje stworzenie marki „B” - „ekonomicznej”.
Nowa marka, jak wynika z zapowiedzi Orlenu, zostanie zaprezentowana po wakacjach. Pytanie, czy pożywi się przede wszystkim klientami niebieskich stacji dawnej Petrochemii oraz przez lata nie do końca skutecznie rugowanego ze zbiorowej pamięci CPN-u. Ryzykowne zdaje się to, że w segmencie „premium” doradcy widzą już także Grupę Lotos, mającą teraz stacje dwóch marek - nieistniejącej Rafinerii Gdańskiej i Lotosu, który w ostatnim czasie zupełnie zmienił swój charakter.
Problemem Orlenu jest zarządzanie marką. Problemem Lotosu jest jej stworzenie: udzielenie jasnej odpowiedzi na pytanie, kim jest Grupa Lotos i co daje klientom. I przeforsowanie tej wizji. Efektywność marki nie musi przy tym zależeć od wieku znaku graficznego, który ją symbolizuje. Nowe logo BP istnieje zaledwie od 2000 roku, kiedy to po fuzji British Petroleum z Amoco zniknęła pięciokrotnie w swojej długiej historii odnawiana „tarcza” BP.
W Polsce wypromowanie marki produktu kosztuje co najmniej 4 do 5 milionów złotych. Odrębną pozycją w budżetach są wydatki na podtrzymywanie świadomości marki i odświeżanie zgodnie z rozwijaniem produktu towarzyszących jej skojarzeń. W procesie tworzenia marki chodzi o nakłady, konsekwencję i - o łut szczęścia. Niezależnie od starań ich właścicieli losy marek są bardzo różne.
Markę paliwa tworzy się po to, żeby stopniowo stała się ona macierzystą marką paliwowych i olejowych „podmarek”. Stopniowo marka produktu (pamiętajmy o oleju opałowym, gazie płynnym, hot-dogach na stacji Statoila) zyskuje na samodzielności. Najlepsze marki paliwowe współtworzą w ramach programów lojalnościowych sieci zachęt - razem z restauracjami i sklepami promują się jako znaki z jednej półki i wzajemnie wspierają rozwój swoich rynków.
Źródło:
