Niektóre chwyty wracają w reklamach bankowych niczym bumerang. Najnowszy przykład triku, który powinien dawno odejść na śmietnik historii, przynosi kampania Kasy Stefczyka, promująca pożyczkę "na 5 procent". Liczba na pewno przykuwa uwagę, ale kto myśli, że zawiera wszystkie potrzebne informacje, ten mocno się rozczaruje.
Reklamowanie kredytów to niewdzięczne zajęcie. Produkt jest niematerialny, a do tego przeciętnemu klientowi kojarzy się raczej z kłopotami finansowymi, niż wizją lepszego życia. Dlatego najczęściej próbuje się odwrócić uwagę widza od samej usługi, a skupić na tym, co można dzięki kredytowi osiągnąć. Wakacje, remont mieszkania, nowe auto i do tego szczęśliwa rodzina - oto typowy schemat.
Źródło: Thinkstock
Czasem jednak reklama koncentruje się na samych parametrach oferty. Wówczas padają słowa "tanio", "przystępnie" i "elastycznie". Towarzyszą temu liczby sugerujące, że za pożyczone pieniądze nie zapłacimy wiele. Eksponuje się jeden z elementów oferty - zazwyczaj oprocentowanie nominalne. Reszta szczegółów ląduje na dole ekranu lub plakatu, w postaci tzw. drobnego druczku.
Odsetki małe, a kredyt drogi
Koszty kredytu nie kończą się na odsetkach, które stanowią wynagrodzenie dla banku za wypożyczony kapitał. Dodatkowe opłaty, prowizje i ubezpieczenia mogą obciążać pożyczkobiorcę w większym stopniu niż oprocentowanie.
W reklamowanej w telewizyjnych spotach pożyczce "na 5 procent", zgodnie z reprezentatywnym przykładem zamieszczonym na stronie internetowej Kasy Stefczyka, oprocentowanie jest stałe i wynosi 5 procent. Nie jest to jednak jedyny składnik kosztu kredytu. Prowizja wynosi 9 proc., a opłata przygotowawcza 40 zł.
W sumie za 2500 zł pożyczonych na rok zapłacimy 2833,54 zł. Gdyby wyłącznym kosztem były odsetki, powinniśmy zapłacić w sumie 2568,22 zł. W praktyce pożyczka kosztuje sporo więcej - to "zasługa" prowizji i opłat.
Dla podanego przykładu koszty są takie same, jak w przypadku zaciągnięcia zobowiązania bez żadnych opłat i prowizji, ale z oprocentowaniem równym mniej więcej 24 proc. To wartość odległa od powtarzanego wielokrotnie w reklamie "tylko 5 procent".
Klient ma potrzebne informacje
Ustawa o kredycie konsumenckim jasno wskazuje, jakie informacje powinny się znaleźć w materiałach informacyjnych dotyczących kredytów i pożyczek. Kredytodawcy stosują się do wymogów prawa i podają dane dotyczące całkowitego kosztu kredytu oraz jego składników.
W reklamowym spocie nie wysuwa się oczywiście na pierwszy plan wszystkich wymaganych prawem danych. Trudno sobie wyobrazić, że Artur Żmijewski, przechadzając się po sandomierskich uliczkach, będzie recytował stawki prowizji i poziom rzeczywistej stopy procentowej. Twórcy reklam stawiają na jedną "kotwicę", która ma przykuć uwagę widza. Pamiętajmy, że gdy taką kotwicą jest liczba (chociażby "darmowy kredyt"), to należy ją potraktować z przymrużeniem oka. Prawdziwa cena pożyczanego pieniądza zawsze będzie inna, niż sugeruje to reklamowy show.
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
