Pierwsza zasada reguły autentyczności brzmi: „nie wspominaj o niej”. Cóż, przynajmniej nie publicznie. Ludzie, którzy osiągnęli sukces w Internecie (…) dzielą się swoją prawdziwą pasją. Nie trąbią przy tym na lewo i prawo o swojej autentyczności, ale po prostu starają się, by uważano ich za ludzi postępujących uczciwie i otwarcie. Możliwe, że najlepszym przykładem autentycznego głosu ze świata online jest ten pochodzący od miłośnika wina z New Jersey o pewnym zabawnie brzmiącym nazwisku.
Gość od wina
Gary Vaynerchuk (znany także z Twittera jako @garyvee) naprawdę nie musi udawać, że jest kimś innym. Przedsiębiorca branży winiarskiej ze Springfield w stanie New Jersey w 2006 roku zdecydował się na stworzenie programu online zatytułowanego Wine Library TV. Gary codziennie (w dni robocze) siada przed kamerą i zajmuje się oceną win. Pomysł wydaje się nieskomplikowany, jednak tu pojawia się coś, co czyni go wyjątkowym — pasja Gary’ego, zafascynowanego wszystkim, co ma jakikolwiek związek z winem. W kwietniu 2009 roku charyzmatyczny prowadzący programu online nagrał jeden z odcinków na pokładzie samolotu lecącego do Las Vegas. Wśród ponad czterystu komentarzy dotyczących tylko tego odcinka wiele dotyczyło na przykład wyboru linii lotniczej — „Świetnie, że latasz Southwest jak normalny człowiek, a nie jakaś szycha korzystająca z linii oferujących tylko miejsca pierwszej klasy! GaryVee — NIECH TO DALEJ BĘDZIE SAMA PRAWDA!!!”. Gary Vaynerchuk jest zatem niezmiennie bezpretensjonalnym głosem ze świata win. Wielu ludzi uważa takie podejście za niezwykle ożywcze. Prawdopodobnie najlepiej ujął to pewien młody bloger, Brody Clemmer, w swoim poście zatytułowanym „Chcę być jak Gary Vee”: „Dorobił się fortuny i zyskał sławę dzięki temu, że jest sobą. Wielu ludzi i wiele firm zupełnie zapomniało, jak to się robi”.
Sukces komercyjny, grupa fanów, w której znajduje się około miliona śledzących jego poczynania użytkowników Twittera, sprawiły, że Gary Vaynerchuk stał się częstym gościem różnych programów typu talk show, podpisał umowę na książkę i zajął się organizacją specjalnego rejsu dla amatorów wina. W czasie rejsu nazywanego „Thunder Cruise” wspólnie z grupą kilkuset entuzjastów spędza tydzień na pokładzie statku krążącego po Karaibach. Uczestnicy rejsu są ludźmi, którzy chcą dowiedzieć się od swojego guru czegoś na temat wina, ale także decydują się na spędzenie czasu na pokładzie statku po to, by być blisko człowieka, którego internet wykreował na gwiazdę mediów.
Niewiele jest na świecie firm, które potrafią przekonać klienta, by ten wydawał własne pieniądze na tygodniowy rejs z przedstawicielami marki. Fani Gary’ego nie mogą się doczekać, kiedy będą mogli wskoczyć na pokład. Nie ma wątpliwości, że są to ludzie kochający wino, ale najczęściej wyżej niż ten szlachetny trunek cenią sobie poczucie wspólnoty z Garym i stworzoną przez niego społecznością.
Zbyt wiele firm buduje wokół siebie korporacyjne ściany, uniemożliwiając zbliżenie zwykłym ludziom. A kiedy już udaje się pokonać mur niechęci, klienci czują się tak, jakby robili coś niewłaściwego. Od automatycznych odpowiedzi firm telefonicznych po sprzedawców zbyt leniwych, by sprawdzić inne rozmiary mierzonego przez nas ubrania — jesteśmy tak przyzwyczajeni do braku autentyczności, że wielu z nas nie spodziewa się jej już nigdy i nigdzie.
Tatuaż przepustką do australijskiego raju?
W styczniu 2009 roku pewna agencja turystyczna z Queensland w Australii ogłosiła konkurs na pracownika, który otrzyma „Najlepszą pracę na świecie”. Zwycięzca miał zostać zatrudniony na sześć miesięcy jako bloger z pensją stu tysięcy dolarów w zamian za doglądanie wysepki na Wielkiej Rafie Koralowej. Każdy kandydat ubiegający się o to stanowisko miał przesłać jednominutowy materiał wideo, w którym wyjaśni, dlaczego to właśnie ona/on powinna/powinien otrzymać posadę. W ciągu kilku dni strona internetowa konkursu została zablokowana z powodu tysięcy odsłon internautów szukających dodatkowych informacji. Kiedy po jakimś czasie stała się ponownie dostępna, najbardziej popularnym filmem kandydata okazał się materiał pewnej młodej dziewczyny, która kazała wytatuować sobie Wielką Rafę Koralową, by w ten sposób udowodnić swoje zaangażowanie.
| Nie ma Cię w internecie? A zatem prawdopodobnie nie istniejesz. Nie masz profilu na Facebooku albo Twitterze? Zapewne nie posiadasz żadnych przyjaciół |
Tymczasem dwa tygodnie od rozpoczęcia konkursu stało się coś niespodziewanego. W sieci pojawiły się pogłoski, że dziewczyna była aktorką zatrudnioną przez agencję marketingową, która prowadziła kampanię dla biura z Queensland, a tatuaż był nieprawdziwy. Tego rodzaju nieuczciwe działanie jest w świecie internetu poważnym błędem. Imitacja autentyczności jest prawdopodobnie czymś o wiele gorszym niż jej brak. Konkurs na pracownika, który otrzyma „Najlepszą pracę na świecie”, był szeroko komentowany we wszystkich mediach. Agencje informacyjne z całego świata zapewniły rozgłos, który można wycenić na miliony dolarów (kampania promocyjna kosztowała o wiele mniej). Jednym nieprzemyślanym ruchem twórcy kampanii zaryzykowali utratę wiarygodności.
Na całe szczęście udało im się szybko podjąć właściwe działania. Tego samego dnia, gdy informacje o nieprawdziwej kandydaturze zaczęły docierać do mediów, kierujący organizacją Tourism Queensland pojawił się w internecie, przyznając się do tego, że organizacja popełniła błąd. Anthony Hayes tak oto tłumaczył się w wywiadzie dla ABC News:
Nie ma wątpliwości, że daliśmy plamę, i nie ma sensu zaprzeczać. Muszę uderzyć się w piersi. To wszystko nasza wina i postaraliśmy się naprawić, co się da, pozbywając się materiału wideo tak szybko, jak to możliwe (…). Celem umieszczenia tego filmu było sprowokowanie ludzi do myślenia o kreatywnych propozycjach własnych aplikacji. Wszystko toczy się właściwym torem i musimy zapomnieć o tym niefortunnym zajściu, aby mieć pewność, że nie będzie więcej zamieszania.
Negatywne komentarze prasowe ograniczyły się do niezbyt ostrych notatek w tonie nieodbiegającym za bardzo od tonu użytego przez Anthony’ego Hayesa, a wszystko dzięki temu, że wysoko postawieni przedstawiciele organizacji (szybko) przyznali się do błędu. W efekcie aplikacje kandydatów nadal wpływały do agencji ciągłym strumieniem, a media wróciły do wizji pracy marzeń. A zatem — pomimo braku autentyczności na pierwszym etapie kampanii ostatecznie autentyczna reakcja pozwoliła agencji turystycznej uniknąć katastrofy.
Jeśli możesz zacząć budowę swojej strategii od zapewnienia autentyczności, cały projekt budowania relacji pomiędzy firmą a internetowymi przyjaciółmi marki stanie się o wiele prostszy. Sam autentyzm jednak nie wystarczy. Konieczne są także odważne pomysły i konsekwencja.
B jak brawura
Media społecznościowe są znakami przy drodze wiodącej nas do nowego, lepszego świata, w którym wszyscy chcą bliskich, osobistych relacji pomiędzy klientami i Twoją firmą. Jedną z kluczowych cech skutecznej walki o przetrwanie w świecie przyszłości jest odwaga, a może nawet… brawura. Mam tu na myśli umiejętność znoszenia i właściwego reagowania na głosy krytyki (…), ale także wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów z różnymi innowacyjnymi rozwiązaniami. Biorąc pod uwagę „poziom hałasu” w internecie, musisz zrobić coś naprawdę specjalnego, aby Twoja aktywność w mediach społecznościowych została zauważona.
Pepsi rezygnuje z Super Bowl
Sprzedać przyjaciół za hamburgera?
W styczniu 2009 roku Burger King rozpoczął kampanię pod hasłem: „Przyjaźń jest silna, ale Whopper przyciąga jeszcze silniej”. Sieć fast foodów przygotowała specjalną aplikację Facebooka — Whopper Sacrifice — która miała wystawić internetowe przyjaźnie na wielką próbę.
Po zainstalowaniu oprogramowania na profilu Facebooka użytkownicy portalu uzyskiwali możliwość poświęcenia dziesięciu kontaktów w zamian za kupon na darmowego hamburgera (nazwy/imiona i nazwiska tych znajomych trafiały na publiczną listę „straceńców”, a ich zdjęcia pochłaniały wirtualne płomienie). Jednym z haseł kampanii było pytanie: „Kto będzie następny?”. Po kilku dniach od rozpoczęcia kampanii komentarze dotyczące nowej aplikacji pojawiły się na wszystkich ważnych blogach oraz w mediach głównego nurtu informacyjnego. Rozgorzała gorąca dyskusja na temat tego, czy unfriending, czyli wyrzucanie użytkowników z listy znajomych w zamian za kanapkę, jest czymś akceptowalnym.
Użytkownik Twittera o nicku @krystyl napisał: „Facebookowy Whopper Sacrifice jest funkcją, nad którą stracono jakąkolwiek kontrolę (…) Dostaję mnóstwo przypadkowych zaproszeń od ludzi, których nie znam. Piszą do mnie tylko po to, by móc mnie potem poświęcić w zamian za kupon”. Inny, @JustinRZB, przyznawał: „Dla smakowitego Whoppera CHĘTNIE złożę w ofierze przyjaciół”. Zdając sobie sprawę z istnienia setek tysięcy małych aplikacji dla Facebooka, firma Burger King musiała znaleźć coś, co wyróżni ją z tłumu. Udało się… ale nie obeszło się bez przykrych konsekwencji.
W ciągu pierwszego tygodnia kampanii użytkownicy Facebooka poświęcili dla hamburgera ponad 190 tys. znajomych i przyjaciół. Akcję Burger Kinga można uznać za sukces — przynajmniej jeśli chodzi o sprowokowanie internautów do dyskusji na temat działań firmy. Agencja reklamowa odpowiedzialna na promocję na łamach portalu Adweek.com stwierdziła: „Wyrzucanie użytkowników z list znajomych jest pewną formą aktywności towarzyskiej. W pierwszej chwili wydaje się, że działanie takie jest aspołeczne, ale to przecież narzędzie bardzo prospołeczne! Wreszcie jest temat, który wywołuje gorącą dyskusję”. Tymczasem po dwóch tygodniach wraz z blisko 250 tys. „wykolegowanych” użytkowników Facebooka Burger King zrezygnował z kontynuowania kampanii. Przedstawiciel portalu przyznał, że informacja przekazywana poświęconym znajomym uznana została za naruszenie prywatności użytkowników portalu, na którym nie powiadamia się innych o usunięciu z listy kontaktów. Co więcej, pomimo że doceniono odwagę twórców kampanii i fakt, iż działania Burger Kinga sprowokowały szerszą dyskusję, wielu użytkowników uznało ów kontrowersyjny pomysł za przekraczający granicę dobrego smaku (nikt nie chce przecież tracić znajomych z tak prozaicznego powodu jak zwykła kanapka). Przedstawiciele portalu uznali, że nawet potencjalni partnerzy biznesowi mogą poczuć się urażeni natrętną formą kampanii, która prowadzi do podkopywania relacji społecznościowych. (…)
* Artykuł stanowi fragment książki E-przyjaciele. Zobacz, co media społecznościowe mogą zrobić dla Twojej firmy autorstwa Amber Mac (Onepress 2011)
» Kto najczęściej uczy się przez Internet?
» Polacy boją się o swoją prywatność w Internecie
» Najlepsze startupy roku 2010
