O roli jaką odgrywa marka w zwiększaniu sprzedaży danego towaru, a tym samym w zwiększaniu zysków danej firmy nie trzeba przypominać. Istnieją dwie drogi do odniesienia wspomnianego sukcesu: przejęcie już wykreowanej marki, albo stworzenie jej od podstaw. Co jest tańsze, trudno ocenić. O sukcesie wykreowania nowej marki możemy mówić dopiero po wprowadzeniu na rynek trzeciej generacji produktu, czyli w praktyce po trzech latach. Koszt opanowania przez nowy brand 5 proc. rynku jest równy co najmniej takim nakładom, jakie ponosi konkurencyjna firma, która kontroluje taki sam udział rynkowy - wyjaśnia Tomasz Gryżewki, sekretarz generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych Pro-Marka. Wspomina również, iż do tego należy dodać środki poświęcone na badania nad produktem oraz zorganizowanie rozległej siatki dystrybucji. Drugim sposobem pozyskania brandu jest przejęcie już znanego znaku firmowego. Jednak nie jest to takie proste, gdyż nie zawsze nazwa marki odpowiada nazwie firmy.
Po co wyceniać marki
Nie ma w Polsce, ani nawet na świecie ujednoliconego sposobu wyceny marek. Jedną z możliwości jest oszacowanie wartości akcji danej spółki, inna to ocena wielkości sprzedaży danej rodziny produktów i udziałów rynkowych. Do tego należy dodać np. znajomość i lojalność klientów wobec danego brandu, a to już niezwykle trudne do oszacowania. Polskie firmy nie zawsze widzą potrzebę wyceny swoich marek. Hortex Holding nie przeprowadzał wyceny marki Hortex. Znak firmowy to tylko jeden z elementów wyceny przedsiębiorstwa, oprócz środków trwałych, udziałów w rynku, zdolności do generowania zysku itp. W warunkach rynkowych przedsiębiorstwo jest tyle warte, ile ktoś gotów jest za nie zapłacić, a to zależy od koniunktury i wielu innych czynników - wyjaśnia Tomasz Kurpisz, pełniący obowiązki prezesa zarządu Hortex Holding. Również Marek Tarnowski, prezes zarządu Mokate, firmy, która przez ostatnie kilka lat nauczyła wielu Polaków jak należy pić kawę cappuccino uważa, że trudno ocenić wartość brandu Mokate. Biorąc pod uwagę pozycję firmy na polskim i wielu zagranicznych rynkach oraz znajomość naszej marki przez konsumentów wydaje mi się, że jej wartość jest bardzo duża. Myślę tu o kwocie rzędu kilkuset mln zł - powiedział Marek Tarnowski. Natomiast Krzysztof Rut, dyrektor do spraw korporacyjnych w Grupie Żywiec widzi konieczność wyceny marki np. w momencie jej sprzedaży. Jednak Grupa Żywiec nigdy takich szacunków nie robiła, a warto przypomnieć, że znak towarowy Żywiec, który Polacy ocenili jako jednen z najlepszych polskich brandów na rynku, powstał w 1954 roku.
Coca-Cola najcenniejszą marką
O wyceny światowych marek pokusiła się brytyjska firma konsultingowa Interbrand przy pomocy amerykańskiego Citibanku. Z rankingu wynika, że najcenniejszym znakiem towarowym jest Coca-Cola. Jej wartość jest szacowana na ponad 72 mld dolarów. Z badań Instytu Marki Polskiej wynika, że również w Polsce jest to jedna z nalepiej ocenionych marek (druga pozycja w zestawieniu). Coca-Colę goni Bill Gates i jego komputerowe imperium, czyli Microsoft - ponad 70 mld dolarów. Według IMP to siódma, najlepsza marka w Polsce. Kolejne miejsca w rankingu zajmują także koncerny z sektora zaawansowanych technologii - IBM (ponad 53 mld dolarów), Intel (ponad 39 mld dolarów) i Nokia (ponad 38 mld dolarów).
Polacy są jednak sentymentalnym narodem
Chociaż Polacy cenią światowe marki i przez ostatnie kilka lat byli ”zachłyśnięci ” tym co zachodnie, to jednak od pewnego czasu można zaobserwować powrót do tradycyjnie polskich znaków towarowych. Widać, rodzimi konsumenci są sentymentalni. Oczywiście nieuchronne wydawało się zniknięcie z rynku takich marek jak: Baltona, czy Pewex, gdyż były to symbole wynaturzeń minionego systemy - podkreśla Tomasz Gryżewski. Z rynku wypada także np. FSO, Łucznik czy CPN. Jednak utrzymują się nadal np. A.Blikle, Gerlach, Bambino, Hortex i Jelcz. Obserwujemy także spektakularne powroty takich marek jak Junak, EMPIK czy WFM - podkreśla T. Gryżewski. Kilka lat temu często zdarzało się, że zagraniczny inwestor wchodząc do polskiej spółki starał się produkować i inwestować w swój, światowy znak towarowy zaniedbując polskie produkty. Obecnie wydaje się, że tendencja została odwrócona. Dziś krajowe marki są kreowane, a jako przykład można podać intensywną kampanię reklamową 150-lecia E. Wedel.
Odmiennego zdania jest Mirosław A. Boruc, prezes IMP. Wspominał on, że wejście zagranicznego kapitału do polskich firm oznacza klęskę absolutną krajowych brandów, a by to udowodnić podaje przykład firm i znaków towarowych z branży spirytusowej.
Na rynku wiele nowości
Jak wspomniałam nikt w Polsce nie wykonał precyzyjnych wycen polskich znaków towarowych. Oszacowano jedynie najlepiej oceniane i rozpoznawane przez konsumentów marki. Jak wynika z badań IMP, które instytut prowadzi od 1996 roku dziesięcioma najlepszymi markami w Polsce są kolejno: Wedel, Coca-Cola, Żywiec, Sony, Mercedes, LOT, Microsoft, Hortex, Optimus i Polar. Natomiast za najlepsze polskie znaki firmowe uznano: Wedel, Żywiec, LOT, Hortex, Optimus, Polar, Wólczanka, Pollena, Amica i Eris. Jak wynika z tego zestawienia wiele z z nich posiada długą tradycję, która zdołała przetrwać transformację ustrojową.
Natomiast Pro-Marka w jednych ostatnich badań przyjrzała się największym sukcesom marek po 1990 roku. Za takie uznano brand Hellena. Firma powstała w 1991 roku, gdy w Polsce działało ok. 500 rozlewni napojów. Hellenie w ciągu tych 10-ciu lat udało się zostać trzecim najbardziej znanym producentem napojów w Polsce. Kolejnymi wartymi odnotowania sukcesami w tej branży są napoje Hoop oraz wódki Absolwent (hit polskiego gorzelnictwa) i Bols. Za sukces Pro-Marka uznała również wykreowanie brandu Jan III Sobieski. BAT z tą marką zajmuje trzecie miejsce wśród najczęściej kupowanych papierosów. Inne to np. Winiary, które wbrew obawom, że po przejęciu przez Nestle zniknął z rynku, obecnie trzymają się bardzo mocno. Pro-Marka wspomina także o Atlasie, najsilniejszym brandzie na rynku budowlanym, Amice, marce Knorr, przebrzmiałym już brandzie Daewoo oraz karierze Vizira, Dosi i Apapu.
Produkty markowe potrzebują ochrony
O tym, że marka może gwarantować w dużym stopniu sukces ekonomiczny firmy mogą świadczyć, choć wydaje się to dość przewrotne, przykłady produkowania podróbek lub tzw. produktów podobnych. I choć jest to niezgodne z prawem wielu nieuczciwych przedsiębiorców liczy na szybki i łatwy zarobek. Z badań stowarzyszenia Pro-Marka wynika, że ok. 20 proc. konsumentów kupuje produkty podobne myśląc, że są to towary markowe, a kolejne 22 proc. było pewnych, że nabywany przez nich produkt jest markowy, ale zapakowany w nowe opakowanie. Z badań tych wynika również, iż zjawisko występowania produktów podobnych upowszechnia się. 62 proc. badanych spotyka się z nimi często, a kolejne 11 proc. bardzo często. Tylko 4 proc. respondentów spotyka produkty podobne bardzo rzadko.
Rodzi się zatem pytanie: Jak chronić markę? Pierwszy sposób polega na zapewnieniu znakowi towarowemu prawnej ochrony tzn. należy zarejestrować go w Urzędzie Patentowym. Inny sposób ochrony brandu opiera się na działaniach pozytywnych, czyli promocji wizerunku towaru. Należy uczyć konsumentów jak wygląda dana marka oraz przekonywać ich, że za tym produktem stoi wysoka jakość. Trzecią możliwością są działania policji i celników, którzy ścigają przemytników przewożących przez granicę imitacje markowych towarów lub oryginalne, ale bez akcyzy.
EWA ANDRZEJEWSKA
Źródło:
