Czy klienci zapomną o kryzysie?

Bo ważne jest nie tylko to, jak radzimy sobie z panującymi kryzysami. Ważne jest również to, jak radzimy sobie z tymi, które już odchodzą.

Według najnowszych prognoz NBP, Polska gospodarka najgorsze ma już za sobą. Chociaż z kryzysu nie wychodzi tak szybko jak początkowo zakładano, to jednak ekonomiści są zdania, że będzie lepiej. Wiele firm zastanawia się, czy koniec kryzysu oznacza, że Polacy będą przywiązywać mniejszą wagę do ceny. Czy klienci zapomną o kryzysie i wrócą do dawnych nawyków zakupowych? Co może stanąć na drodze do poprawy rentowności? Co robić, by odpowiednio wykorzystać ożywienie gospodarcze? Jedno jest pewne: wiele będzie zależało od tego, jak działające nad Wisłą firmy przygotują się na wyjście Polski z kryzysu i czy będą potrafiły wykorzystać szanse, jakie niesie ze sobą koniec recesji.

foto: Thinkstock

Wśród pierwszych skojarzeń, które mogą przyjść na myśl, gdy tylko usłyszymy słowo "kryzys", z łatwością możemy odnaleźć określenia nawiązujące do bezrobocia, problemów z pieniędzmi, ograniczonego budżetu czy też wszechobecnego trendu oszczędzania. Oczywiście wspomniane skojarzenia nie są wynikiem przypadku. Odzwierciedlają one zjawiska, które zazwyczaj nasilają się w czasach recesji. Jak w takim razie sobie z nimi radzić? Zapewne wiele osób spytanych o to, co należy robić w czasach kryzysu odpowiedziałoby, że pracować więcej, jednak zdecydowanie większa część społeczeństwa skupiłaby się nie na zwiększeniu przychodów, a na ograniczeniu wydatków. Niestety, rynek działa w ten sposób, że ograniczanie wydatków przez jednych uczestników rynku prowadzi do zmniejszenia przychodów innych.

» W tym fachu jesienią będzie łatwiej o pracę

Przyjrzyjmy się na początku zwyczajom klientów. Ostatnimi laty byliśmy świadkami powstania nowego rodzaju klientów - tzw. smart shopperów. Atmosfera kryzysu sprawiła, że klienci nie tylko chcą kupić dobry produkt - chcą kupić dobry produkt w dobrej cenie i są w stanie poświęcić czas na wybór najatrakcyjniejszej opcji. Dotyczy to nie tylko osób, które zostały bezpośrednio dotknięte przez kryzys i niejako zmuszone do ograniczenia wydatków, ale również osób, których sytuacja materialna wcale nie uległa pogorszeniu. Nie zapominajmy jednak, że w trakcie trwania kryzysu najbardziej ucierpiały przedsiębiorstwa - szczególnie małe i średnie. To właśnie one stanęły przed koniecznością ograniczania wydatków i to właśnie one, by przetrwać, musiały stać się szczególnie "SMART". W wyniku kryzysu pracownicy odpowiedzialni za zakupy do firm byli poddani szczególnie dużej presji. Z jednej strony firmy musiały ograniczać wydatki. Z drugiej zaś, nie mogły z dnia na dzień odebrać swoim pracownikom tego, do czego same przez lata ich przyzwyczajały. Przykładem może być tutaj chociażby zapewnianie pracownikom odpowiednich warunków pracy, zaczynając od klimatyzacji, a kończąc na wodzie, kawie czy też herbacie. Co zrobiły firmy w takiej sytuacji? To samo co przeciętny smart shopper - szukały najlepszej oferty. Coraz więcej klientów, bez znaczenia czy mówimy tu o osobach fizycznych czy też firmach, przed wydaniem pieniędzy poświęca czas na zbieranie informacji oraz ocenę atrakcyjności różnych dostępnych na rynku rozwiązań. Powszechność oraz łatwość z jaką klienci mogą obecnie dokonywać porównań sprawia, że udział zakupów nieprzemyślanych w zakupach ogółem wciąż ulega widocznemu zmniejszeniu.

Smart shopperzy są niezwykle interesująca grupą klientów również z uwagi na fakt, iż w ich przypadku najniższa cena nie jest równoznaczna z najatrakcyjniejszą ofertą. O atrakcyjności oferty stanowi stosunek ceny do jakości. Firmy, które liczą, że wraz z odejściem kryzysu klienci od razu zapomną o oszczędzaniu i wrócą do dawnych nawyków zakupowych, mogą się niemile rozczarować. Klienci w dużej mierze działają na zasadzie przyzwyczajeń i skoro przywykli do porównywania ofert i wybierania tych najbardziej atrakcyjnych, nie przestaną tego robić tylko dlatego, że będą mieli do dyspozycji trochę większy budżet.

Jak walczyć o klienta?

W czasach kryzysu, kiedy cena jest szczególnie istotna, wiele firm robi wszystko, byleby tylko uniknąć podnoszenia cen. W obawie przed utratą klientów firmy często próbują ratować rentowność zmniejszając koszty. Jednak możliwości osiągnięcia korzyści poprzez zmniejszenie kosztów są bardzo ograniczone. Co więcej, należy pamiętać, że nieprzemyślane cięcia mogą odbić się na jakości procesów, jak i samych produktów i usług. Część firm stara się poprawić swoją sytuacje obniżając koszty nabycia surowców bądź towarów, lecz presja cenowa wywierana na dostawcach i tak jest już bardzo silna.

» Tu powstaje najwięcej firm... i najwięcej upada

Niektóre firmy postawiły na mniejsze opakowania. Jednak jak się okazuje, w dobie smart shopperów i te działania przynoszą ograniczone efekty. Oczywiście dużo zależy od przeznaczenia produktów. Jako przykład mogą posłużyć słodycze, które kupujemy komuś na prezent. W tej sytuacji mniejsza masa produktu nie odbije się znacząco na gotowości klientów do zapłaty. Wynika to stąd, że klienci kupujący prezent przywiązują dużą wagę do pozostałych atrybutów produktu, np. do walorów estetycznych opakowania. Sytuacja wygląda inaczej, gdy produkt jest kupowany na własny użytek. Wtedy klienci zwracają większą uwagę na cenę za jednostkę masy np. za kilogram i zmiana wagi opakowania może spotkać się z zarzutami, że takie działania to próba oszustwa ze strony producenta. Dla zobrazowania skali zjawiska tzw. DOWNSIZINGU warto zwrócić uwagę na to, że w Stanach Zjednoczonych ten trend dotknął nawet cukru. Standardowe opakowanie cukru sprzedawane w supermarketach uległo zmniejszeniu z 5 do 4 funtów.

Co jednak zrobić, gdy Twoim klientem jest inna firma?

Sytuacja, gdzie klientem firmy jest inna firma jest dużo bardziej skomplikowana. Tutaj decyzja zakupowa zwykle nie ogranicza się do pojedynczej transakcji. Często nawiązywana jest długotrwała relacja, gdzie nie ocenia się atrakcyjności pojedynczych dostaw, a tym co ma znaczenie są korzyści płynące z całego okresu współpracy między firmami. Właśnie z tego powodu DOWNSIZING w tym przypadku się nie sprawdza. Firma, która dokonuje zakupów na własne potrzeby wie, że mniejsze opakowanie cukru nie sprawi, że pracownicy od razu zaczną mniej słodzić. Co w takim razie mogą zrobić firmy działające na rynku B2B? Odpowiedzią jest elastyczne podejście. Elastyczność sprawdza się nie tylko w czasach kryzysu, ale równie dobrze już po jego zakończeniu. Jest tak dlatego, że firma szukająca oszczędności np. w czasach kryzysu, mająca elastyczną umowę z dostawcami towarów bądź usług może oszczędzać bez konieczności rezygnacji ze współpracy czy też zmiany dostawcy. Co więcej, już po odejściu recesji, gdy budżet firmy wzrośnie, może ona go wykorzystać w ramach współpracy z dostawcą, którego dobrze zna, bez konieczności nawiązywania kolejnych relacji biznesowych.

Przykładem ciekawych, elastycznych rozwiązań oferowanych przez firmy działające na rynku B2B są pakiety wartościowe firmy EDENSPRINGS - lidera branży dostaw wody do domu i biura. Firma EDENSPRINGS wie, że coraz więcej jej klientów należy do segmentu smart shopperów oraz, że jedynym sposobem dotarcia do tej grupy klientów jest naprawdę dobra oferta. Oczywiście poprzez dobrą ofertę firma nie ma na myśli jedynie dobrej jakości za dobrą cenę. W przypadku pakietów wartościowych to również elastyczność. Pakiet wartościowy jest comiesięczną kwotą, jaką ma do wykorzystania firma - i to od niej zależy na co owa kwota zostanie wykorzystana. Dla przykładu w okresie letnim firma zważywszy na większe zapotrzebowanie na wodę, przeznacza odpowiednio większą część pakietu właśnie na zakup wody. Dla odmiany zimą, zamiast przeznaczać środki finansowe na wodę, która i tak w najbliższym czasie nie zostanie wypita, firma może przeznaczyć pakiet na zakup kaw i herbat. Takie działania sprawiają, że mimo działania na trudnym rynku, gdzie wiele firm konkuruje jedynie ceną, a nie jakością usług EDENSPRINGS skutecznie umacnia swoją pozycję lidera i jest w stanie zapewnić swoim klientom długotrwałą współprace na atrakcyjnych warunkach.

Jak wykorzystać szanse, które niesie ze sobą ożywienie gospodarcze?

Najważniejsze jest to, by nie oczekiwać cudów, a podejść do tej kwestii z rozsądkiem i postawić się w sytuacji klienta. Klient przez lata był bombardowany informacjami o kryzysie i chociaż nie zawsze był bezpośrednio dotknięty przez recesję, to jednak zmieniła ona jego zachowanie. Kryzys nauczył klientów porównywać oferty i wybierać najlepsze z nich. Jednak pamiętajmy, że często wystarczy dać klientowi ofertę elastyczną. Taką, by w czasach kryzysu pomagała mu oszczędzać, a w czasach prosperity dawała możliwości zaspokojenia bardziej wyszukanych potrzeb. Tym samym, nie tylko nie stracimy klientów w czasach kryzysu, ale również wykorzystamy możliwości jakie niesie ze sobą ożywienie gospodarcze.

Maciej Kraus, Director
FernPartners