Pokolenie Y i Z szuka przejrzystych produktów i częściej ufa influencerom niż tradycyjnym instytucjom finansowym. Aby skutecznie do nich dotrzeć, ubezpieczyciele muszą porzucić prawniczy żargon OWU na rzecz prostego języka i elastyczności ofert, które można szybko dostosować do dynamicznie zmieniającego się życia młodych dorosłych. Podczas XIV Kongresu PIU eksperci próbowali odpowiedzieć na pytania, czy branża jest w stanie powrócić na ścieżkę rozwoju oraz jakie działania są niezbędne, aby odzyskać zaufanie klientów.
Panel „Ubezpieczenie na życie – jak odbudować potencjał wzrostu” prowadził Paweł Czuryło z Gremi Media. Uczestnikami debaty byli
- Mirosława Łopacka, Z-ca Dyrektora Departamentu Nadzoru Ubezpieczeniowego, Urząd Komisji Nadzoru Finansowego
- Nicolas Jeanmart, Head of personal & general insurance, Insurance Europe
- dr hab. Katarzyna Sekścińska, prof. UW, Katedra Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych, Uniwersytet Warszawski
- Jarosław Bartkiewicz, Prezes Prudential International Assurance plc SA Oddział w Polsce
- Piotr Grzesik, Prezes Zarządu EPRO Sp. z o.o.
Demografia po raz kolejny
Wykład wprowadzający Hanny Ulańskiej z EY Polska nakreślił pesymistyczny obraz branży ubezpieczeń na życie, wskazując na spadek realnej składki przypisanej per capita o 40% w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Zjawisko to jest w dużej mierze efektem kryzysu na rynku polisolokat, które w przeszłości generowały istotną część wyników sektora, jednak ekspertka zwróciła uwagę, że nawet w grupie ubezpieczeń na życie odnotowano spadek na poziomie 20%, co w połączeniu z inflacją buduje obraz stagnacji, a nie rozwoju.
Ekspertka podkreśliła, że kluczowym wyzwaniem dla polskiego społeczeństwa są niekorzystne trendy demograficzne, które wymuszają na ubezpieczycielach adaptację oferty do potrzeb osób starszych. Według przytoczonych danych, do 2050 roku odsetek osób powyżej 60. roku życia wzrośnie do 36%, co będzie wymagało wprowadzenia produktów typu "Long Term Care" czy rozwiązań wspierających sukcesję majątkową. Hanna Ulańska zaznaczyła, że rynek musi odpowiedzieć na zmianę pokoleniową, gdyż millenialsi i pokolenie Z mają zupełnie inne oczekiwania komunikacyjne oraz technologiczne niż ich poprzednicy.
W wykładzie podkreślono również problem niskiej penetracji rynku, która w segmencie życiowym wynosi jedynie 0,7 procent PKB. Zwróciła uwagę, że kraje z rozwiniętym sektorem ubezpieczeń często stosują rozwiązania systemowe, takie jak ulgi podatkowe czy prywatne systemy emerytalne. Polska na tym tle wypada blado, co wymaga przemyślanej strategii oraz zmiany podejścia do oferowanych produktów w kontekście starzejącego się społeczeństwa i zmian pokoleniowych.
Młode pokolenie szansą i wyzwaniem
Paweł Czuryło, moderator debaty, zachęcił uczestników do poszukiwania optymistycznych wątków, mimo raczej pesymistycznych statystyk. Na pytanie o szanse, jakie niesie młode pokolenie dla branży ubezpieczeniowej. Katarzyna Sekścińska z Uniwersytetu Warszawskiego wskazała, że młodzi ludzie poszukują innej formy kontaktu z produktem, ponieważ chcą czuć się odpowiedzialni i mądrzy przy podejmowaniu decyzji. Podkreśliła, że młode pokolenie oczekuje przejrzystości, a brak zrozumienia produktu buduje barierę, podczas gdy zaufanie do ubezpieczyciela zwiększa lojalność wobec marki.
Ekspertka zaznaczyła również, że młodzi są bardziej otwarci na nową wiedzę, chętniej korzystając z internetowych źródeł, które stają się dla nich wiarygodne. To otwiera przed branżą szanse na szybką komunikację, niekoniecznie realizowaną bezpośrednio przez instytucje finansowe, ważna jest jednak elastyczność produktu.
Młode pokolenie dużo bardziej niż wcześniejsze pokolenia oczekuje, że oferty będą dostosowane do nich. I dostosowane do nich w momencie, kiedy podejmują decyzję, ale również elastyczne na tyle, żeby łatwo i szybko je zmienić, jeżeli twoja sytuacja życiowa się zmieni. - wskazuje dr hab. Katarzyna Sekścińska, prof. UW
Jarosław Bartkiewicz z Prudential International Assurance zwrócił uwagę na trudności w zdefiniowaniu potrzeb młodych ludzi, którzy często uważają, że będą żyli wiecznie. Wskazał przy tym, że ubezpieczenia są nie tylko „na życie”, ale i „dożycie” (określonego wieku – przyp. red), co staje się ważne np. w chwili przejścia na emeryturę. Dla przedstawiciela rynku w Polsce obecnie funkcjonują tylko ubezpieczenia na życie, podczas gdy tych emerytalnych praktycznie nie ma. Prezes Prudential w Polsce podkreślił, że rynek musi się rozwijać w oparciu o bogacenie się społeczeństwa, budowanie kultury odpowiedzialności finansowej oraz odpowiednie regulacje, które nie zdławią potencjału oszczędnościowego.
Odbudowa zaufania kluczowa dla ubezpieczycieli
Mirosława Łopacka z UKNF oceniła, że niska penetracja rynku ubezpieczeń na życie jest w istocie szansą na wzrost, ale pod warunkiem odbudowy zaufania klientów. Wskazała, że kluczowa jest rzetelna dystrybucja, zapewniająca adekwatność produktu i sumy ubezpieczenia oraz pełną informację o ryzykach i wyłączeniach odpowiedzialności. Dodała, że konieczne jest upraszczanie dokumentacji produktowej, aby język komunikacji był zrozumiały dla przeciętnego konsumenta, co pomoże ograniczyć liczbę nieporozumień i skarg trafiających do nadzorcy.
Piotr Grzesik z EPRO Sp. z o.o. zwrócił uwagę na często pomijaną rolę agentów, którzy są najbliżej klienta i wykonują pracę u podstaw. Zauważył, że wielu klientów postrzega ubezpieczenie jako przymus, podobnie jak obowiązkowe polisy komunikacyjne czy mieszkaniowe, a nie jako element troski o życie. Ekspert podkreślił konieczność podnoszenia świadomości ubezpieczeniowej i edukacji, aby ubezpieczenie przestało być traktowane jako przykry wydatek, a stało się przejawem odpowiedzialności za rodzinę, postulował także wypracowanie dobrych praktyk agentów ubezpieczeniowych.
Nicolas Jeanmart z Insurance Europe przeniósł dyskusję na poziom europejski, podkreślając globalne trendy starzenia się społeczeństw i wskazując, że wyzwaniem jest skierowanie długoterminowych oszczędności na bardziej produktywne inwestycje w ramach Unii Europejskiej. Dodał, że rynek ubezpieczeń wymaga połączenia różnych podejść, edukacji finansowej oraz ram regulacyjnych, które będą wspierać cyfryzację procesów, przy jednoczesnym uwzględnieniu nowych ryzyk, takich jak zaufanie młodszych pokoleń do sztucznej inteligencji czy influencerów.
Prof. Sekścińska: „Tylko 9 procent Polaków celowo szuka wiedzy o ubezpieczeniach”
Jednym z wątków w panelu była edukacja i budowanie świadomości Polaków. Zdaniem Jarosława Bartkiewicza z Prudential jest to zadaniem wspólnym, ale to agent jest podstawowym elementem ze względu na jego kontakt z klientem. Zwrócił przy tym uwagę, że ubezpieczenia są produktami niematerialnymi, dlatego do ich zrozumienia lepiej nadają się historie konkretnych osób niż rozmowy o trendach. Ekspert dodał, że każdy z uczestników rynku – od państwa, przez dystrybutorów, po towarzystwa – ma swoją rolę do odegrania w procesie budowania świadomości klientów.
Katarzyna Sekścińska z UW przytoczyła wyniki badań przeprowadzonych z Polską Izbą Ubezpieczeń, z których wynika, że tylko 9 procent Polaków celowo szuka wiedzy o ubezpieczeniach. Ok. 52% badanych deklaruje, że w ogóle nie czerpie takich informacji bądź dowiaduje się o nich przypadkiem lub pod wpływem sytuacji życiowej, co buduje nieadekwatną wiedzę. Ekspertka wskazała, że fundamentem edukacji powinno być kształtowanie postaw i przekonań, aby Polacy mieli świadomość, że ubezpieczenie warto posiadać i że powinno być normalnym elementem codziennego życia, a nie abstrakcyjnym kosztem, którego należy unikać.
Jak tłumaczyła Sekścińska, ludzie nie chcą myśleć o ubezpieczeniach, bo nie kojarzą się one pozytywnie, dlatego szukają wymówek typu „mam na to czas”, „nie stać mnie”, „na pewno będą mnie chcieli oszukać”. Problemem także jest, że klienci częściej opisują negatywne doświadczenia z polisami, np. kiedy otrzymali niewystarczające ich zdaniem świadczenie, niż kiedy ich odczucia są pozytywne. Ekspertka, podobnie jak inni rozmówcy, podkreśliła rolę doradców, dodając przy tym, że młode pokolenie nie szuka sprzedawcy, a eksperta, który poprowadzi przez świat ubezpieczeń i będzie podążał za potrzebami klienta.
Piotr Grzesik przyłączył się do głosów przedmówców o edukowaniu klientów, dystansując się jednak od tworzenia "mody" na ubezpieczenia, która jego zdaniem jest nietrwała. Zamiast tego postulował odpowiedzialne podejście do wypełniania realnych potrzeb klientów na każdym etapie łańcucha ubezpieczeniowego. Zgodził się, że branża musi wziąć na siebie ciężar edukacji, nie licząc wyłącznie na kampanie marketingowe, lecz pracując rzetelnie z klientem nad zrozumieniem korzyści płynących z ochrony życia.
Technologia pomocą dla branży
Mirosława Łopacka z UKNF wskazała, że wizytówką branży jest proces likwidacji szkód, gdzie najwięcej osób styka się z ubezpieczycielem. Zaznaczyła, że rzetelne i terminowe wypłaty świadczeń są niezbędne do budowania zaufania, a adekwatność składek pozwala na zachowanie środków na te cele. Zaproponowała tworzenie prostych kalkulatorów, które pokazywałyby klientom ryzyko wyczerpania oszczędności po zakończeniu aktywności zawodowej, co byłoby bardziej efektywne niż przekazywanie skomplikowanych informacji. Łopacka wskazała także wspomnianą na początku panelu „long term care”, która może odpowiedzieć na szanse związane ze starzeniem społeczeństwa, oraz adekwatność składek w ubezpieczeniach grupowych. Zapewniła, że nadzorowi zależy na rozwoju branży, np. przez wykorzystanie nowych technologii, ulepszanie aplikacji mobilnych, które mają potencjał do zarządzania przykładowo częstotliwością składek czy sumą ubezpieczenia.
Nicolas Jeanmart odniósł się do zmian w regulacjach unijnych, wskazując na ewolucję celów Komisji Europejskiej od priorytetów związanych z klimatem w stronę konkurencyjności i suwerenności. Wspomniał o porozumieniu w sprawie AI, które odracza stosowanie przepisów dotyczących sztucznej inteligencji wysokiego ryzyka do 2027 roku, co daje branży czas na adaptację. Przedstawiciel Insurance Europe podkreślił, że regulacje muszą pomagać w rozwoju rynku, a nie stanowić dla niego przeszkodę, co jest niezbędne dla budowania stabilnych produktów ubezpieczeniowych.
Elastyczność i prosty język kluczem do sukcesu
Na zakończenie panelu Jarosław Bartkiewicz z Prudential podsumował, że rozwój rynku to proces rozłożony na lata, wymagający konsekwencji w działaniu trójkąta: klient, dystrybutor i ubezpieczyciel. Katarzyna Sekścińska dodała, że zaufanie opiera się na przejrzystości, prostocie przekazu oraz poczuciu kontroli klienta nad produktem, ale także zwróciła uwagę na znaczenie mediów w informowaniu o ubezpieczeniach.
Piotr Grzesik z EPRO zwrócił uwagę na prosty język w komunikacji z klientem, puentując, że odwoływanie się do OWU mija się z celem, bowiem konsument dokumentu nie czyta. Ekspert wprost stwierdził, że „oczekiwanie, że klient naprawdę przeczyta OWU, to trochę wiara w bajki”, kończąc wypowiedź wzmianką o cyfrowym dostosowaniu sprzedaży do oczekiwań pokoleń wychowanych w świecie technologii. Mirosława Łopacka z UKNF zakończyła debatę stwierdzeniem, że kluczem jest stały dialog nadzorcy z rynkiem w celu wypracowania dobrych praktyk, dodając również, że regulacje tworzone razem z branżą chronią nie tylko klienta, ale i same zakłady ubezpieczeń.
