Społeczna odpowiedzialność biznesu to nie fanaberia, lecz inwestowanie. Grunt, żeby nie zapominać o tym, że szlachetne działania na rzecz otoczenia mają, w długiej perspektywie, przynosić korzyść firmie. Z drugiej strony nie wolno traktować CSR jako narzędzia nachalnej autopromocji.
Wagę CSR (z ang. Corporate Social Responsibility) uświadomiło firmom na świecie boleśnie w ciągu ostatnich dwóch dekad kilka wydarzeń, takich jak masowy bojkot konsumencki butów Nike po tym, jak okazało się, że firma ta za głodowe pensje zatrudnia robotników w Chinach, czy zablokowanie przez Greenpeace zatopienia platformy wiertniczej Shella. Ta sama firma miała też gigantyczne problemy w związku z zanieczyszczeniami środowiska, które spowodowała w delcie Nigru. Okazało się, że relacje firmy z otoczeniem, a nie tylko z klientami i dostawcami, to coś, co może mieć bardzo istotny wpływ na jej przyszłość.
Chociaż nazwa "społeczna odpowiedzialność biznesu" jest stosunkowo młoda, to idee leżące u jej podstaw są znacznie starsze. Rozwój etyki w biznesie w połączeniu z rosnącą presją otoczenia doprowadził do tego, że rola, jaką w przedsiębiorstwach zaczęła odgrywać odpowiedzialność społeczna, w ostatnich latach bardzo wzrosła. CSR oznacza całościową koncepcję zarządzania, która mówi, że firma w swojej działalności powinna uwzględniać elementy społeczne, ekonomiczne i ekologiczne.
Wartość firmy jest nie tylko pochodną jej wyników finansowych, ale też kontaktów z tzw. interesariuszami, czyli wszystkimi grupami, na które ma bezpośredni wpływ - a więc nie tylko z akcjonariuszami, ale też pracownikami, dostawcami, społecznością lokalną, partnerami biznesowymi. Do tego dochodzi jej wpływ na środowisko naturalne, w którym firma działa.
- Takie podejście pozwala jej w długiej perspektywie wygrać - chociażby dlatego, że dzięki wsłuchiwaniu się w to, czego chcą interesariusze, firma lepiej potrafi dostosowywać swoje produkty, usługi do tego, co się dzieje na rynku - mówi Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu, który od ośmiu lat promuje CSR w Polsce.
Korporacje na czele
Największą świadomość tych mechanizmów mają działające na wielu rynkach globalne koncerny - i to one najczęściej angażują się w tego typu działania, w sposób przemyślany starając się trafić do tych grup ludzi, na których im najbardziej zależy. - Dla BASF Polska społeczna odpowiedzialność biznesu jest jednym ze sposobów komunikowania się firmy ze swoim otoczeniem.
Wśród grup docelowych takiego procesu komunikacji opartego na działaniach sponsoringowych lub pokrewnych są m.in. ośrodki naukowe - mówi Wojciech Krzywicki, PR manager w BASF Polska. Przykładem, który podaje, jest współpraca, którą jego firma nawiązała w ostatnich miesiącach z Politechniką Warszawską. BASF zorganizował razem z nią specjalny konkurs dla polskich studentów nauk ścisłych na najlepsze plakaty naukowe związane z innowacjami.
To innowacje są tym, czym BASF się szczyci - więc działanie było spójne ze strategią firmy i wizerunkiem, na jakim jej zależy. - Na konkurs napłynęło kilkanaście prac z obszarów takich jak nanotechnologia, ogniwa paliwowe czy nowoczesne materiały konstrukcyjne. Uroczyste ogłoszenie wyników zbiegło się w czasie z prezentacją innowacji firmy BASF na specjalnym pokazie dla kilkuset studentów z całej Polski, który odbył się 3 czerwca w Pałacu Kultury - opowiada Krzywicki.
W przypadku tej akurat firmy trudno jednak mówić o jakiejś długofalowej strategii w Polsce. BASF globalnie podejmuje dużo tego typu działań - szczególnie dużo w Niemczech, gdzie jest najgłębiej zakorzeniony. To racjonalne - działania w obszarze CSR muszą być skoncentrowane tam, gdzie firma jest najsilniej obecna.
Bardzo szerokie działania natomiast podejmuje w Polsce Motorola, która w Krakowie ma zatrudniające ponad 900 osób Centrum Oprogramowania. Jacek Drabik, dyrektor Centrum, przyznaje, że jeśli chodzi o generalne ramy, w jakich tworzona jest polityka CSR, to wyznacza je strategia korporacji. Natomiast jeśli chodzi o konkretne działania to wybór dokonywany jest lokalnie.
- Motorola nakreśla trzy podstawowe kierunki - działalność poprzez darowizny pieniężne, darowizny w formie produktów Motoroli - z tym że nam akurat w ten sposób raczej trudno jest działać, bo w Polsce tworzymy oprogramowanie - oraz poprzez umożliwienie naszym pracownikom pracy w formie wolontariatu w wybranej przez Centrum czy generalnie przez Motorolę dziedzinie - mówi Drabik.
Jest kilkanaście programów, w których działają pracownicy Motoroli w Polsce. Jednym z ciekawszych jest prowadzony od 8 lat we współpracy ze szkołami średnimi w całej Polsce projekt "Diversity" mający zachęcać dziewczęta do zainteresowania się zawodem informatyka - przekonujący, że nie jest to wyłącznie praca dla mężczyzn.
Co roku pracownicy Motoroli biorą też m.in. udział w akcjach "Sprzątania świata", w warsztatach informatycznych dla uczniów szkół średnich. W krakowskim centrum działa też np. klub honorowego krwiodawstwa "Motokrwinka", do którego należy ponad 30 pracowników. Działania te, chociaż różnorodne, skupiają się na trzech sferach - współpracy z uczniami szkół podstawowych i średnich, ze szkołami wyższymi oraz pracą dla lokalnej społeczności.
- Gdy podejmujemy działania CSR - to przez to budujemy znajomość marki zarówno wśród naszych klientów aktualnych, jak i przyszłych. To się przekłada na większą lojalność obecnych klientów - tłumaczy motywy postępowania swojej firmy Jacek Drabik.
PKN Orlen właśnie modyfikuje swoją strategię CSR, poszerzając ją o nowe obszary. Celem tych działań jest zrównoważony rozwój firmy. Spółka jest mecenasem kultury i sztuki, sportu, prowadzi szeroko zakrojoną działalność dobroczynną, włącza się do rozwiązywania np. kwestii bezpieczeństwa na drogach. Jednak, jak podkreśla Barbara Tęcza, kierownik zespołu ds. Społecznej odpowiedzialności biznesu w PKN Orlen, z uwagi na specyfikę branży, w której firma działa, Orlen kładzie szczególny nacisk na ekologię. Nic dziwnego - o ile dla firm informatycznych priorytetem jest wychowywanie sobie przyszłych pracowników, o tyle dla firmy petrochemicznej powinno nim być dbanie o środowisko i o stosunki z mieszkańcami. Parę lat temu dodatkową motywacją do zwiększenia działań w dziedzinie etycznego postępowania dla Orlenu był szereg nieprzyjemnych dla spółki wydarzeń związanych z działaniem komisji śledczej.
Na CSR bardzo duży nacisk kładą również obecni w Polsce międzynarodowi konkurenci płockiego przedsiębiorstwa, np. BP Polska.
- Odpowiedzialny biznes traktujemy jako część strategii zarządzania firmą. Nie jest to dla nas dodatkowy projekt, nie mamy osobnego stanowiska przypisanego do projektów społecznych - mówi Dorota Adamska, menedżer ds. Komunikacji i relacji zewnętrznych w BP Polska. - Odpowiedzialność biznesu to element naszych działań we wszystkich obszarach funkcjonowania, począwszy od kwestii kadrowych, poprzez finansowe, prawne, po produkcyjne czy w końcu handlowe i marketingowe. Każdy pracownik BP na całym świecie działa w oparciu o kodeks postępowania firmy, który określa zakres tej odpowiedzialności w biznesie.
Jak to wygląda w praktyce?
- Staramy się funkcjonować w taki sposób, by być częścią otoczenia, w którym działamy. Podejście do tego typu aktywności ewoluowało przez tych kilkanaście lat prowadzenia biznesu w Polsce. Początkowo angażowaliśmy się najintensywniej w akcje bezpieczeństwa na drodze, opieki medycznej, teraz to edukacja stanowi podstawową wytyczną w doborze programów społecznych, których chcemy być częścią - mówi Adamska.
W przypadku BP jest to strategia globalna, lokalnie dostosowywana do potrzeb i oczekiwań polskiego społeczeństwa. - Odpowiedzialność BP to sposób, w jaki BP prowadzi działalność - tłumaczy Adamska. - Nie dostosowujemy jej więc wprost do specyfiki biznesu, pytamy raczej otoczenia, jakie są potrzeby, bolączki i oczekiwania.
CSR to nie PR
Fakt, że najwięcej działań z dziedziny CSR podejmują międzynarodowe korporacje często wynika z tego, iż oprócz większej świadomości wagi społecznej odpowiedzialności w biznesie, mają one często po prostu ten obowiązek - muszą składać na ten temat raporty. Pytana o polskie firmy szefowa FOB uważa, że wiele z nich również już robi to dobrze, natomiast część dopiero się CSR-u uczy. Jest też, niestety, trochę takich, które traktują CSR tylko jako narzędzie marketingu albo PR. - Na rynku pojawia się też coraz więcej pseudofachowców, którzy oferują usługi z tej dziedziny - dodaje Mirella Panek-Owsiańska.
Na te niebezpieczeństwa zwraca uwagę również Maciej Grelowski, przewodniczący rady Głównej BCC. - To jest temat modny, wielu ludzi stara się na nim zarobić pieniądze, np. poprzez nadawanie różnego rodzaju tytułów - mówi Grelowski.
Niestety, często takie podejście do CSR, jego zdaniem, stosują również duże korporacje, dla których jest to czysty marketing - chwalenie się, czasem przesadne, tym, co powinno być normą. - Jesteśmy manipulowani przez koncerny międzynarodowe, które szczątkowe działania z tej dziedziny wykorzystują w celach marketingowych - mówi przewodniczący RG BCC.
Czasem przybiera to wręcz karykaturalne formy. Grelowski przywołuje przypadek Biedronki, gdzie w chwili, gdy już trwały protesty pracowników, na ścianie w siedzibie firmy wisiał sobie w najlepsze kodeks dobrych praktyk, w którym można było przeczytać, jak bardzo firma dba o pracowników. Grelowski podkreśla jednocześnie, że dobrze robiony CSR musi służyć rozwojowi firmy. Co wcale nie oznacza, że należy sprowadzać go do działań PR.
Jak ocenić, czy aktywność, którą chwalą się firmy, to faktycznie spójna strategia CSR czy też spontaniczna filantropia albo wyrachowany PR?
Zdaniem Mirelli Panek-Owsiańskiej, warto się przyjrzeć miejscu, jakie społeczna odpowiedzialność zajmuje w firmie. - Na pewno warto sprawdzić po pierwsze, czy w strategii, misji firmy w ogóle pojawia się słowo odpowiedzialność, czy firma mówi o swojej odpowiedzialności wobec klientów, pracowników, dostawców - mówi szefowa FOB. - Po drugie warto zobaczyć, czy jest ktoś za to odpowiedzialny - najlepiej, żeby elementy CSR-owe były umieszczone w celach biznesowych każdej osoby z zarządu. Po trzecie istotne jest, czy istnieją w firmie procedury - bo co z tego, że np. w strategii deklaruje się, iż jest się firmą równych szans, jeśli nie ma tam żadnej procedury antydyskryminacyjnej - czy to na poziomie rekrutacji, czy płac. No i oczywiście na końcu trzeba przyjrzeć się praktyce.
Krzysztof Orłowski
Źródło:
