Podobną tendencję zauważamy na rynku polskim. Jak przewidywali analitycy, wartość marki Chopin przebiła w tym roku tak uznanych potentatów jak PZU, Orlen czy PKO BP.
Czy w głowach ekonomistów bądź dyrektorów instytucji kultury taka informacja mogła się zrodzić przed laty? Kultura jako wartość postrzegana była przez niewielu, a dla większości, również rządzących szczebla centralnego i lokalnego, wydawała się balastem, workiem bez dna, pochłaniającym pieniądze bez specjalnej korzyści.
Dopiero podejście marketingowe traktujące kulturę jako niezwykle prężną i przynoszącą dochody i nowe miejsca pracy dziedzinę gospodarki zmienia tę mentalność. Za tym idą korzyści wizerunkowe, gdyż budowanie swojej marki w kontekście kultury, szczególnie wysokiej, przysparza firmie prestiżu, poprawia znajomość organizacji i jej oferty, prowadzi do pozytywnych skojarzeń. Wspiera również inne działania skierowane na ukształtowanie pożądanego wizerunku, jego stabilizację lub poprawę, zmienia postrzeganie firmy przez otoczenie, pogłębia stopień motywacji i pozytywnej identyfikacji najbliższego otoczenia i pracowników. Inaczej mówiąc – same korzyści.
Jak to działa?
W działanich public relations najczęściej stosuje się dwa narzędzia: sponsoring a szerzej , program CSR( Corporate Social Responsibility), który powinien wynikać z przyjętej strategii komunikacji społecznej. Pozytywnymi aspektami podejmowanych działań sponsoringowych w sferze kultury wysokiej jest to, iż sponsor jawi się jako organizacja ekskluzywna, mająca wrażliwość kulturową. Jednocześnie działania sponsoringowe stanowią element własnej kultury organizacyjnej. Poprawia się pozycja firmy i jej produktów w świadomości konsumenta a sama organizacja uzyskuję akceptację społeczną przez dobre skojarzenia ze sponsorem kultury.
Ostatnio, po burdach jakie urządzili kibice na stadionie w Bydgoszczy, mogliśmy usłyszeć w mediach, iż sponsorzy w pośpiechu wycofywali się z podjętych zobowiązań, w obawie przed negatywnymi skojarzeniami a co za tym idzie, spadkiem prestiżu i klęsce wizerunkowej. Taka sytuacja w przypadku sponsorowania kultury nie może się wydarzyć, wręcz przeciwnie, daje sponsorom uczucie satysfakcji i dobrze przyjmowanego przez otoczenie wywiązania się z obowiązku społecznej odpowiedzialności biznesu. Przykłady Mozarta i Chopina pokazują, iż sponsoring kultury wysokiej może okazać się długofalową, dobrą inwestycją o nieprzewidywalnych korzyściach.
Druga strona medalu
Odrębnym zagadnieniem wartym rozważenia jest poziom świadomości osób zarządzających kulturą w zakresie wykorzystania w działalności narzędzi PR. Według statystyk polska kultura znajduje się w tym obszarze na szarym końcu . Badanie aktywności różnych branż gospodarki w zakresie wykorzystania narzędzi public relations przeprowadzone przez agencję Millward Brown SMG/KRC podaje w 2007, iż kultura zajmuje w tej klasyfikacji trzecią pozycję od końca, bez tendencji wzrostowej.
Dlaczego tak się dzieje? Sądzę, iż nie tylko brak odpowiednich środków finansowych jest tego powodem. Przyczyny są głębsze i mają charakter mentalny; obawa przed zmianami, fałszywie rozumiane poczucie misji, brak wykwalifikowanych kadr a przede wszystkim niska świadomość konieczności podejmowania strategicznych działań public relations, świadomego i planowego komunikowania się z różnymi grupami otoczenia.
Jeżeli już takie działania instytucja kultury podejmuje, ograniczają się one do media relations. Brakuje przygotowania do sytuacji kryzysowej, nie przeprowadza się badań i ewaluacji tego, co się robi, nie prowadzi się działań komunikacyjnych w stosunku do własnych pracowników. Źródłem tych zaniechań jest często przekonanie o własnej wyjątkowości, co powinno usprawiedliwiać brak komunikacji z naszej strony.
Przy otwartej kurtynie
A przecież misją kultury jest dotarcie z jej przekazem dosłownie do każdego. Inaczej więc musi wyglądać komunikat skierowany do odbiorców kultury wysokiej a inaczej do odbiorcy kultury masowej. Nie tylko rodzaj oferty musi być zróżnicowany, ale komunikaty muszą być sprofilowane pod kątem szerokiej gamy odbiorców. Bez znajomości prawideł komunikacji marketingowej komunikat może zostać nie zauważony, bądź błędnie odebrany a tym samym nie spełni swojej promocyjnej funkcji. Ważny jest także dobór kanałów komunikacji. Pamiętajmy, że dobrze przeprowadzona kampania promocyjna sprzyja pozyskiwaniu sponsorów.
Wydaje się więc, że instytucje kulturalne nie tylko powinny, ale wręcz muszą korzystać z wiedzy PR-owców, jeśli nie chcą stać się archaicznymi skansenami, odwiedzanymi wyłącznie przez przymuszone do wizyty wycieczki szkolne.
Jaskółki, to początek wiosny
Można odnotować jednak wiele pozytywnych przykładów. Teatr Dramatyczny w Warszawie na przykład, po dyskusjach zespołu z zatrudnionym PR-owcem, sprofilował swój repertuar, Towarzystwo Muzyczne im. Karola Szymanowskiego z Zakopanego ma już swój profil na Facebooku, jak również zbudowało profil samego kompozytora, którego muzykę promuje. Liczba fanów rośnie a promocja muzyki Karola Szymanowskiego nabiera innego wymiaru, przystępnego dla młodych, którzy z odbioru tej trudnej sztuki uczynili swoje hobby. Coraz więcej festiwali zatrudnia profesjonalne agencje PR do kreowania ich wizerunku jako wydarzeń artystycznych, co staje się faktem.
Genialne dzieło Jana Sebastiana Bacha czekało 200 lat, aż świat o nim usłyszał. Kultura kanapowa nie przynosi nikomu korzyści, bez względu na jej artystyczny wymiar.
Małgorzata Sznicer
Pro Bono Public Relations
Źródło:
