Podstęp marketingowców, czyli reklama natywna

Pierwszy baner reklamowy pojawił się w sieci w październiku 1994 r. Od tego czasu zdążyliśmy się uodpornić na wszechobecną reklamę. Specjaliści od marketingu nie siedzą jednak z założonymi rękami. Sekret w tym, by reklama nie wyglądała jak reklama, a użytkownik dał się nabrać.

foto: thinkstock

Badania przeprowadzone w 1997 r. nad ruchem gałek ocznych wykazały, że większość ówczesnych użytkowników internetu chętnie klikała banery przypominające okno dialogowe, z imitacjami przycisków „ok” i „anuluj”. Obecnie jednak większość z nas dotknięta jest zjawiskiem, które specjaliści nazywają „banner blindness”, czyli ślepota banerowa. Dzięki dalszym badaniom tego zjawiska obecnie wiadomo, co przykuwa ludzki wzrok. Często wykorzystuje się tę wiedzę, aby wprowadzić nas w błąd.

Pierwszy baner internetowy

Jak zwrócić uwagę użytkowników?

Już pionier reklamy Howard Luck Gossage mawiał, że człowiek czyta tylko to, co chce czytać, a czasami jest to reklama. Stworzono narzędzie pozwalające śledzić ruch gałek ocznych człowieka, który odwiedza daną stronę internetową. W ten sposób powstaje HeatMap, czyli „mapa ciepła”. Kolory „ciepłe”, a więc żółty czy czerwony pokazują duże zainteresowanie użytkowników danym obszarem na stronie. Po analizie wyników uzyskanych dzięki temu narzędziu Jakob Nielsen, specjalista w dziedzinie użyteczności i doktor informatyki, stwierdził, że ludzkie oko jest najbardziej zainteresowane prostymi tekstami, ludzkimi twarzami, dekoltem lub innymi „prywatnymi” częściami ciała.

Zebranie tej wiedzy przyczyniło się do powstania tzw. „marketingu natywnego”. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czym on dokładnie jest. Wszystkie jego okazy łączy jedna cecha - to reklama podszywająca się pod wysokiej jakości kontent, przyciągający uwagę „usera”, który spodziewa się w środku znaleźć rzetelną informację.

Przykłady reklamy natywnej

Nowy sposób dotarcia do klienta

Do sierpnia ubiegłego roku mało kto słyszał o marketingu natywnym. Obecnie jednak, głównie w Stanach Zjednoczonych, jak grzyby po deszczu wyrastają agencje reklamowe wyspecjalizowane tylko w tej dziedzinie. Reklama natywna objawia się w takich formach, jak nagłówki w strumieniu wiadomości z informacją o sponsorze, filmy dłuższe niż tradycyjne reklamy, galerie zdjęć oraz grafiki interaktywne. Kiedy użytkownik kliknie tytuł, który go zainteresował, nie zawsze trafi na interesujący artykuł, galerię czy film. Przeważnie baner (zdjęcie, tytuł artykułu reklamowego, post sponsorowany, grafika reklamowa) jest po prostu furtką do strony, za pośrednictwem której firma zlecająca zamieszczenie reklamy natywnej sprzedaje swój produkt. Wejście na nią zwiększa prawdopodobieństwo tego, że produkt czy usługa zainteresują nas na tyle, żeby je kupić.

» Social Media Marketing - efektywna kampania w wielu kanałach

Jak rozpoznać reklamę natywną?

Reklama natywna jest z założenia zaprojektowana w taki sposób, by zwracała naszą uwagę, a jednocześnie nie rzucała się w oczy. Reklamodawca ma jednak obowiązek zamieścić informację o tym, że publikowany w jego imieniu post lub artykuł jest sponsorowany. Nie ma jednak standardowego miejsca na stronie, w którym umieszcza się takie reklamy. W niektórych serwisach można nawet spotkać specjalne, kolorowe boksy poboczne, przeznaczone wyłącznie dla reklamodawców. Inne serwisy publikują reklamy natywne w strumieniu wiadomości, wraz z innymi tytułami. Czasami reklamę można poznać po tytule, który dotyczy konkretnego produktu. Nie jest to jednak reguła, bo wiele serwisów zajmuje się obiektywną oceną i recenzjami produktów lub usług.

O ile fałszywe reklamy można zaskarżyć do Komisji Etyki Reklamy, tak przed reklamami natywnymi ciężko się obronić. Fałszywa reklama to taka, która wprowadza konsumenta w błąd co do np. rzeczywistej ceny lub funkcji danego produktu. Reklama natywna nie musi wcale nią być. Zablokować można jedynie te reklamy natywne, które powstały w technologii Flash albo JavaScript. Korzystanie z dodatków do przeglądarek typu Adblock, które blokują niepożądane reklamy poprzez filtry EasyList, sprawia, że strony internetowe są bardziej przejrzyste, a dodatkowo przyspiesza ich ładowanie, bo przeglądarka nie pobiera blokowanych elementów. Ma to duże znaczenie zwłaszcza dla osób, które korzystają z pakietowego przesyłania danych, czyli dostępu do internetu przez GPRS/EDGE, gdzie opłata pobierana jest za ilość ściągniętych danych albo gdy operator nakłada limity pobierania danych (głównie w przypadku mobilnego dostępu do internetu).

Justyna Niedbał
Bankier.pl
j.niedbal@bankier.pl

Źródło: