Receptory węchowe stanowią w istocie część składową układu limbicznego, który jest najbardziej zasadniczą i najbardziej prymitywną częścią naszego mózgu. Tylko dwie synapsy dzielą je od ciała migdałowatego, w którym przetwarzane są wspomnienia i emocje. Bodziec musi pokonać sześć synaps, żeby dotrzeć do hipokampu, który odpowiada za gromadzenie wspomnień. Warto zatem starannie dobrać zapach, który na zawsze będzie się klientom kojarzył z Twoją ofertą. Potęgi zapachu nie wolno lekceważyć. Pamiętasz zapach plasteliny? A pamiętasz, jak pachnie płyn do ust Listerine? Teraz wyobraź sobie, że ktoś podmienił te dwa zapachy. Nic więcej nie trzeba mówić.
Zastanów się nad tym: wszystkie inne bodźce zmysłowe muszą pokonać długą i krętą drogę wiodącą do mózgu; w trakcie podróży są wielokrotnie przekazywane z komórki do komórki. Tymczasem zapach trafia bezpośrednio do naszych ośrodków emocji i pamięci.
Choć bodźce węchowe budzą silne emocje i oddziałują na nas z dużą intensywnością, należy je chyba uznać za najsłabszy element naszego zmysłowego arsenału. Podczas gdy 60 procent naszego mózgu zajmuje się bodźcami wzrokowymi, w przetwarzanie informacji węchowych angażuje się zaledwie 1 procent jego zasobów. Ten najmniej niezbędny z naszych zmysłów Helen Keller nazwała „upadłym aniołem”.
JAK DZIAŁA ZMYSŁ POWONIENIA?
Patrząc na to z ewolucyjnego punktu widzenia, trudno się dziwić, że zdobycz wydziela zapach przyjemny dla myśliwego (ktoś może ma ochotę na stek?), a woń drapieżnika drażni jego potencjalną ofiarę (jeżeli zdarzyło Ci się kiedyś znaleźć w pobliżu dużego drapieżnego kota, np. lwa, albo nawet sporych rozmiarów padlinożercy, np. hieny, zapewne miałeś okazję poczuć ich niepokojący, być może nawet wzbudzający wstręt zapach). Zmysł powonienia odegrał kluczową rolę z punktu widzenia przetrwania naszego gatunku. Pierwotnie wykorzystywaliśmy węch nie tylko przy poszukiwaniu pożywienia, ale także w celu dokonania wyboru zdrowego i genetycznie odmiennego partnera, jak również wtedy, gdy staraliśmy się odnaleźć własne dzieci w ciemnościach nocy. W początkowym okresie rozwoju medycyny zapach odgrywał istotną rolę diagnostyczną w przypadku niektórych schorzeń — na przykład cukrzycy towarzyszy słodka woń, a przy odrze mamy do czynienia z zapachem przywodzącym na myśl pióra.
Odpowiednio wyszkolone psy pomagają nam dziś wykrywać choroby. Potrafią wyczuć nosem czerniaka złośliwego, napad drgawkowy, niski poziom cukru czy zawał serca. Badacze z dziedziny medycyny wykazują duże zainteresowanie tworzeniem nowych metod wywąchiwania przez psy chorób już na wczesnym etapie ich rozwoju. Pod względem doskonałości zmysłu powonienia czworonożne ssaki nie mają sobie równych. My mamy 5 milionów receptorów węchowych, podczas gdy owczarek ma ich 220 milionów.
TAJEMNICA ZAPACHOWYCH WSPOMNIEŃ
Dla rzeczy zapadających nam w pamięć istnieje specjalny system pamięci zmysłów. Chodzi o pamięć epizodyczną. Oprócz tego dysponujemy również innymi systemami pamięci — pamięcią proceduralną, semantyczną, krótkoterminową, długoterminową itd.
Pamięć epizodyczna zdaje się najlepiej pasować do opisu umysłowego wehikułu czasu. Gromadzi wspomnienia dotyczące tego, co, gdzie i kiedy się stało. Ten system jest młodszy oraz bardziej złożony niż pozostałe nasze systemy pamięci i najlepiej rozwinął się u człowieka.
ROZPYLANIE ZAPACHU JAKO TECHNIKA RYNKOWA
Ponieważ roztaczająca się wokół nas woń wywołuje natychmiastowe, silne i emocjonalne skojarzenia, udostępnianie klientom przyjemnych zapachów i pobudzanie w ten sposób ich mózgów wydaje się zupełnie rozsądną strategią.
Członek NeuroFocus Advisory Board, Gerald Zaltman, w swojej książce zatytułowanej Jak myślą klienci? zauważa: „Wskazówki zapachowe i związane z innymi zmysłami są trwale połączone z układem limbicznym mózgu, siedliskiem emocji i stymulują żywe wspomnienia”. Gdy zapach raz zapisze się w mózgu danej osoby, odpowiednie skojarzenia, a nawet „doświadczenia” mogą wzbudzać także bodźce wzrokowe. Jak twierdzi Zaltman: „Reklama telewizyjna przedstawiająca osobę delektującą się zapachem świeżo parzonej kawy może uruchomić te same wrażenia zmysłowe u widza” . (Więcej informacji na temat funkcjonowania neuronów lustrzanych znajdziesz w rozdziale 9.).
Zaltman postrzega zapach jako czynnik, który na wiele różnych sposobów może wspierać działania marketingowe. Woń może pełnić funkcję „znacznika pamięci”, dzięki któremu znana marka przyjdzie klientowi do głowy szybciej, niż zacznie on rozmyślać o produktach sobie nieznanych. Zapach może również wpływać na przebieg procesu przetwarzania informacji — na przykład aromat cytryny wzbudza w nas czujność. Zaltman sugeruje, że zastosowanie tego rodzaju zapachów mogłoby okazać się pomocne przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Dzisiejsze testy EEG pomagają nam ustalić, jakie zapachy sprawdzają się najlepiej w danego rodzaju warunkach.
*Artykuł stanowi fragment książki Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży autorstwa A.K. Pradeepa (Helion/Onepress 2011)
Zobacz też:
» Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
» Relacja klient – marka
» Zakamarki marki
» Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
» Relacja klient – marka
» Zakamarki marki
Źródło:
