Relacja konsumentów z marką zmieniała się na przestrzeni lat. Niegdyś bierni odbiorcy komunikatów reklamowych, dziś — za sprawą internetu — równorzędni partnerzy w dialogu. A nawet więcej: prosument potrafi wpłynąć na markę, zmienić kierunek, w jakim idzie firma, spowodować kryzys… Jak sobie z tym radzić?Czego boją się klienci?
Kupiłeś kiedyś kota w worku? A sprzedałeś? Odpowiedź na to pytanie wcale nie jest oczywista. Bo o ile wybierając samochód, można go sobie obejrzeć, wziąć na jazdę próbną, porównać z innymi modelami, a nawet kopnąć w opony czy rozsiąść się w fotelu kierowcy, o tyle zlecając organizację przyjęcia weselnego, nigdy nie można być pewnym efektu końcowego. W przypadku większości produktów jeszcze przed zakupem da się je dotknąć, sprawdzić, wypróbować. W dziedzinie usług panuje zgoła inna zasada...
Nie można „przymierzyć” nowej fryzury. Ani zamówić w restauracji kilku dań naraz, żeby wybrać najsmaczniejsze i zapłacić tylko za nie. Nie sposób wynająć prawnika, by „na próbę” poprowadził sprawę. Dlatego komunikacja marketingowa w przypadku usług powinna różnić się od tej „towarowej”.
W kategorii produktów sprawa jest stosunkowo prosta — podkreślamy zalety, których klient może doświadczyć osobiście. Chrupiący chleb w piekarni, wygodne buty w sklepie obuwniczym czy zapach nowej tapicerki w przypadku zakupu samochodu. „Błyszczyk powinien lśnić na ustach! Użyj naszego testera i przekonaj się sama”, „Usiądź na naszych meblach i doświadcz ich miękkości” — pokazujemy, do czego konsument powinien dążyć, a potem pozwalamy mu tego doświadczyć. Klienci mogą się obawiać, że nie są ekspertami od okien dachowych, ale jeśli zobaczą w ulotce ich zalety (szczelność, która blokuje hałasy), a potem potwierdzą je za pomocą własnych uszu, strach pryska. Zatem w przypadku towarów podkreślamy te cechy, które konsument sam może zweryfikować. Mało tego, w materiałach reklamowych powinniśmy podpowiadać klientom sposoby na samodzielne sprawdzenie zalet naszego produktu.
| Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. » |
Reklamując usługi, postaw na swoje doświadczenie. Pokaż się jako profesjonalista, mistrz danego fachu, pochwal się rzeszą zadowolonych klientów. Stwórz wrażenie, że to, co oferujesz, na pewno będzie dobre. Przykład? „Jeśli ten adwokat wygrał 50 spraw, to nie ma powodów, by przegrał moją” — to jest racjonalizacja osoby korzystającej z usług prawnika. „Skoro chwalą go takie ośrodki, to i u mnie się sprawdzi” — myśli właściciel firmy o nowym szkoleniowcu…
O ile w przypadku towarów ludzie sami potrafią dostarczyć sobie argumenty na poparcie własnej decyzji o zakupie (bo mogą produkt obejrzeć, dotknąć, wypróbować), o tyle w sferze usług ciężar ten zwykle spoczywa na usługodawcy. Redukuj obawy swoich konsumentów, a Twoja sprzedaż wzrośnie.
Jeśli spośród wielu mechaników samochodowych w Twoim mieście o dwóch słyszałeś dobre opinie, w razie awarii auta na pewno zdecydujesz się na któregoś z nich. Gdybyś miał jednak problem z wyborem, argument o rocznej gwarancji udzielanej na wykonaną naprawę przekona Cię bezsprzecznie. Warto zainwestować w taką pewność, popartą doskonałą opinią innych klientów. Pamiętaj o tym, prowadząc firmę usługową.
A jak myślisz? Czego boją się Twoi klienci?
Jak przyciągnąć uwagę konsumenta?
W jaki sposób przekazać komunikat reklamowy, aby wyróżnił się spośród innych? Jak sprawić, żeby potencjalni odbiorcy zatrzymali się w biegu i zwrócili na niego uwagę? Oraz najważniejsze: co zrobić, by go zapamiętali?
Nasz mózg to ignorant
Nasze mózgi są zaprogramowane w taki sposób, aby radzić sobie z wszechogarniającym szumem informacyjnym. Przetwarzanie napływających danych następuje na zasadzie schematów — im lepiej znamy jakieś zagadnienie, tym bardziej automatycznie podchodzimy do radzenia sobie z nim. Zdarzyło Ci się kiedyś prowadzić samochód i dojechać do domu, podczas gdy planowałeś jechać gdzie indziej? To właśnie „automatyczny pilot”, który przejmuje część obowiązków głównego układu, odciążając tym samym procesy myślowe.
Jak to się ma do informacji? Jeśli na początku komunikatu wykryjemy, że coś już znamy, umysł przełącza się na tryb „mniejszej czujności” — w końcu po co skupiać uwagę na przekazie, który brzmi podobnie do setki innych. Kiedy zatem zamierzasz powiedzieć coś nowego, nie pozwól swojej informacji „wpaść w schemat”, bo nikt nie będzie na nią zwracał uwagi.
Jeśli masz do przekazania apel o zmniejszenie emisji spalin, nie zaczynaj komunikatu od: „Jesteśmy organizacją pracującą na rzecz poprawienia klimatu na Ziemi”. Twoi odbiorcy od razu przełączą się w tryb „bla bla bla, coś o ochronie środowiska”. Zamiast tego zaatakuj informacją, która ich bezpośrednio dotyczy: „Czy wiesz, że w twoim ogródku za 10 lat nie będzie trawy? Efekt cieplarniany, podnoszący temperaturę powietrza o X stopni rocznie, sprawi, że nasilająca się susza zatrzyma wzrost roślinności”. I tak dalej… Lepiej? Na pewno.
Łamanie schematów
Ten sam mechanizm, o którym pisałem wyżej, jest także doskonałym narzędziem przyciągania uwagi. Nasz umysł przestawia się na „automatyczne przewidywanie, co będzie dalej” i przestaje intensywnie pracować, jeśli wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy siedzisz na nudnej konferencji, spodziewasz się mało ciekawych prelekcji, to zaczynasz pracować na „niższych obrotach”. Ale co się stanie, kiedy ktoś nagle zacznie krzyczeć lub strzelać? Twój umysł powie: „Tego nie powinno tu być, natychmiast wyłącz automatycznego pilota i skup się, obserwuj”. W ten sposób albo nauczysz się czegoś nowego, albo dopasujesz inny schemat do zaistniałej sytuacji i będziesz mógł wrócić do niskich obrotów.
Kojarzysz reklamę produktów Lipton z Wojciechem Mannem i Krystyną Jandą, gdzie dziennikarz i aktorka zamieniają się głosami, a w finale również przypisanymi im rolami? Trudno pozostać obojętnym na tego typu dowcip. Zupełnie niestandardowy. Aż chce się napić herbaty. Oczywiście, tylko z kubków sygnowanych ich nazwiskami.
W niedawnej kampanii piwa Heineken jej twórcy także postawili na łamanie schematów. W jednej z reklam telewizyjnych można było zobaczyć grupkę kobiet podczas parapetówki. Właścicielka oprowadza znajome po nowym mieszkaniu, prezentując kolejne pomieszczenia, po czym zaprasza do wzbudzającej podziw ogromnej garderoby. Koleżanki piszczą z zachwytu (standardowo widz spodziewa się napisu „IKEA. Ty tu urządzisz” czy komunikatu w podobnym stylu), ale po chwili rozbrzmiewa krzyk mężczyzn. Okazuje się, że w tym samym czasie właściciel mieszkania pokazał kolegom swoją wersję garderoby, w której znajdowała się... wielka lodówka pełna piwa Heineken.
Jeśli zatem stać Cię na luksus złamania schematu, zrób to. Twój komunikat zostanie w pamięci dłużej, niż gdyby był podany w standardowy sposób.
Wzbudzanie zainteresowania
| Marketing to inwestycja — udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić! » |
Badania aktywności mózgu pokazują, że głód spowodowany brakiem wiedzy jest podobny do aktywności mózgu, kiedy odczuwamy prawdziwy ból. Niewiedza potrafi boleć! Z tego powodu np. oglądamy mecz do ostatniej sekundy, choć jest spore prawdopodobieństwo, że w kwestii rezultatu nic się nie zmieni — dyskomfort związany z brakiem pewności co do wyniku zmusza nas do pozostania z zawodnikami do samego końca.
Jeśli zatem chcesz, aby Twoi odbiorcy byli zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, uświadom im, czego nie wiedzą. A następnie zaspokój ich ciekawość.
Opierając się na tym mechanizmie, niektóre reklamy zaczynają się intrygującym pytaniem: „Co jest lepszego od ekologicznych samochodów?”. Tak na łamach prasy firma Renault próbuje wzbudzić zainteresowanie czytelników. Jeśli temat Cię zaciekawił, dowiesz się na pewno z treści reklamy, zamiast przewracać kartkę.
Komunikat: „Produkujemy najlepsze materace w Polsce” lepiej zastąp pytaniem: „Czy wiesz, kto jest czołowym polskim producentem materacy?”. To zadziała! Bo luka informacyjna domaga się wypełnienia.
Utrzymywanie zainteresowania
Robert Cialdini, światowej sławy psycholog, a jednocześnie wykładowca szukał sposobu na ciekawsze przekazywanie wiedzy swoim studentom. W tym celu postanowił przestudiować materiały popularnonaukowe i sprawdzić, co przyciągnie jego uwagę. Wśród wyróżnionych elementów odkrył, że najlepiej czyta się prace przedstawione w formie… zagadek do rozwiązania.
Wyniki swoich badań opublikował w „Journal of Social and Clinical Psychology” w 2005 roku w artykule o wielce intrygującym tytule: What’s the best secret device for engaging students interest? The answer is in the title ;-)
Zagadki, jak twierdzi Cialdini, angażują odbiorcę. Prowokują go do postawienia sobie pytania, co z kolei niemal automatycznie prowadzi do próby rozwiązania problemu na podstawie posiadanej wiedzy. A kiedy już wpadliśmy na konkretny pomysł (lub nie jesteśmy w stanie go wymyślić), ciekawi nas, czy mieliśmy rację (działa tu potrzeba wypełnienia luki informacyjnej). Jeśli zatem chcesz wciągnąć konsumenta w swój świat, zaangażować go w markę, wymyśl zagadkę, którą będzie chciał rozwiązać.
Zamiast pisać: „Zmywarki pozwalają oszczędzić 10% wydatków na wodę” napisz: „Czy wiesz, jak możesz zaoszczędzić na domowych rachunkach?”. Popatrz na swój komunikat oczami klienta!
Przebicie się przez szum informacyjny to najlepsza droga do sukcesu Twojej firmy. Możesz mieć najlepszy produkt, ale nie będzie się sprzedawał, jeśli ludzie go nie zauważą. Pamiętaj o tym, planując kolejną kampanię reklamową.
*Artykuł stanowi fragment książki Zakamarki marki autorstwa Pawła Tkaczyka (Helion/Onepress 2011)
Zobacz też:
» Zakamarki marki
» Jak wplywać na ludzi, aby osiagać sukcesy cz.2
» Jak wplywać na ludzi, aby osiagać sukcesy
» Zakamarki marki
» Jak wplywać na ludzi, aby osiagać sukcesy cz.2
» Jak wplywać na ludzi, aby osiagać sukcesy
Źródło:
