Dominowało przekonanie, że sama reklama jest wystarczającym bodźcem, aby zachęcić klienta do skorzystania z oferowanego produktu. Tymczasem okazuje się, że klient może zrezygnować z zakupu, jeśli w punkcie sprzedaży zniechęci go niewłaściwa aranżacja placówki i jej otoczenia.
Znaczenie materiałów reklamowych występujących w placówkach bankowych zostało potwierdzone w badaniu przeprowadzonym w 2006 roku przez firmę PMT Banca – lidera w zakresie merchandisingu bankowego, które dotyczyło wpływu kanałów informacji na decyzje sprzedażowe. Dla ponad 70 proc. respondentów wpływ na decyzję sprzedażową mają narzędzia komunikacji występujące w oddziałach banków. Jest to zatem potencjał, który trzeba wykorzystać.
Placówka do różnych zadań
Czym jest merchandising dla banków? Należy go rozumieć jako rodzaj filozofii traktującej placówkę banku jako doskonały kanał komunikacji z klientami. W tym kontekście placówka rozumiana jest szeroko, zarówno z punktu widzenia jej wyglądu zewnętrznego, jak i organizacji i aranżacji wewnętrznej. Zasady merchandisingu w odniesieniu do placówki mogą znaleźć zastosowanie już na etapie planowania jej lokalizacji, przy określaniu pożądanych cech, takich jak profil socjo-demograficzny okolicy, liczba placówek banków konkurencyjnych, natężenie ruchu pieszego i samochodowego, dostępność miejsc parkingowych, wielkość i aranżacja wnętrza lokalu, możliwość promocyjnego wykorzystania witryn okiennych itp.
W samej placówce działania merchandisingowe polegają na właściwym wykorzystaniu stref obsługi i oczekiwań klientów poprzez odpowiednie rozmieszczenie nośników identyfikacji wizualnej i prezentację oferty produktowej. Jej wnętrze powinno być urządzone w taki sposób, aby klient mógł intuicyjnie znaleźć informację o interesującym go produkcie. A przy tym nie miał wrażenia przytłoczenia i natłoku niepotrzebnych informacji.
Prawidłowe stosowanie narzędzi merchandisingu może wpłynąć pozytywnie zarówno na wzrost sprzedaży, jak i na wizerunek banku. Właściwa dbałość o wygląd oddziału i sposób ekspozycji materiałów promocyjnych są szczególnie istotne w momencie, gdy kilka oddziałów należących do konkurencyjnych banków działa obok siebie. Zasady i narzędzia merchandisingu można stosować nie tylko w odniesieniu do nowo tworzonych sieci dystrybucji; mają one zastosowanie również w dojrzałych sieciach o wieloletniej tradycji.
W takim przypadku wprowadzanie zmian wymaga o wiele więcej wysiłku, gdyż konieczna jest adaptacja istniejących placówek oraz funkcjonującego systemu ekspozycji (często charakteryzującego się brakiem spójności i dużą różnorodnością występujących materiałów reklamowych) dla celów nowych założeń. Najczęściej związane jest to z reedukacją pracowników oraz koniecznością przeforsowania trudnych do akceptacji rozwiązań, jak np. ograniczanie liczby występujących materiałów promocyjnych, wyeliminowanie dowolności w tworzeniu ekspozycji promocyjnej, wprowadzenie dyscypliny w odniesieniu do liczby prowadzonych jednocześnie kampanii promocyjnych itp.
Marek Dobrzycki
Więcej w Miesięczniku Finansowym BANK
Zaprenumeruj BANK
Źródło:
