Przeciwnicy blogów firmowych uważają, że są one bezduszne i bezosobowe, a przez to wypaczają ideę blogowania. Skąd taka opinia? Wiele firm sprowadza swoją działalność na blogu jedynie do zamieszczania informacji marketingowych. Jednak gros blogujących przedsiębiorstw rozumie, czemu służy blogowanie i jak wykorzystać potencjał idei otwartej komunikacji, również wewnątrz organizacji. Blog to świetne narzędzie integrujące zespół, które odgrywa coraz większą rolę w działaniach employer branding. Można spotkać się też z opinią, że fejsbukomiana przyćmiła blogowanie. Czy na pewno?
Polska blogosfera firmowa rośnie w siłę. Do blogów przekonują się również organizacje i podmioty administracji (ZUS, Poczta Polska czy PKP). O celach, misji i kondycji polskich blogów firmowych rozmawiamy z Dominikiem Kaznowskim, pomysłodawcą Blogu o blogach firmowych, ekspertem branżowym oraz organizatorem konkursu na najlepszy firmowy blog roku.
Kiedy powstał pierwszy polski blog firmowy?
Dominik Kaznowski: Trudno to ustalić. Najstarszy blog firmowy prowadzony przez dużą polską firmę to blog mBanku (mbank.pl/blog) założony w listopadzie 2007 roku. Wcześniej, bo w kwietniu 2006 roku, ruszył blog marki Frosta, który niestety zakończył już działalność - głównie ze względu na problemy komunikacyjne z użytkownikami. Trzeba pamiętać, że jeszcze parę lat temu próby otwartej komunikacji firm z konsumentami w sieci nie były czymś tak oczywistym jak dzisiaj. Początki blogosfery firmowej w Polsce datują się jeszcze przed boomem na serwisy społecznościowe, takie jak NK.pl czy Facebook.
Jak wyglądał debiut w polskiej blogosferze firmowej?
Pierwsze wpisy na blogach dotyczyły najróżniejszych tematów. Wynikało to z jednej strony z niedostatecznego doświadczenia blogujących firm, a z drugiej - z braku wzorców do naśladowania. Na początku problemem była też kwestia przebicia się przez chętnych do blogowania pracowników przez dział PR firmy. Pamiętajmy, że w 2006 czy 2007 roku blogi były postrzegane jako „pamiętniki nastolatek” a nie opiniotwórcze miejsca w sieci.
Minęło pięć lat i takich blogów mamy w Polsce…
Dokładna liczba blogów firmowych w Polsce jest trudna do określenia. Osobiście znam około 400 takich blogów, a całkowitą ich liczbę szacuję na kilka tysięcy, z czego zapewne nie więcej niż połowa jest pisana regularnie lub wciąż istnieje. Trzeba bowiem pamiętać, że blogowanie, a zwłaszcza blogowanie firmowe, czyli otwarta komunikacja z rynkiem, nie jest łatwa i wiele podmiotów traci zapał do tego sposobu rozmowy z konsumentami po jakimś czasie.
To jednak sporo, biorąc pod uwagę, że kiedy zacząłem zajmować się tą tematyką - jakieś cztery lata temu - w Polsce było zaledwie kilka wartościowych blogów pisanych przez firmy. Oczywiście daleko nam pod względem ilości blogów firmowych do pisanych w USA czy EU.
Ogólnopolskie badanie polskiej blogosfery firmowej | |
| Pierwsze wywiady zostały zebrane rok temu. W tegorocznej edycji na pytania dotyczące motywacji przedsiębiorstw związanych z blogowaniem odpowiedziało 70 firm piszących blogi. Na podstawie zebranych materiałów powstanie książka. Jeszcze w marcu zostanie ona udostępniona bezpłatnie. Jej celem, podobnie jak konkursu „Firmowy blog roku”, jest promowanie wartościowego wykorzystania social media przez polskie firmy. Zainteresowani powinni śledzić http://blogifirmowe.wordpress.com. |
Co jest tego powodem? Wydaje się, że w Polsce nie brakuje osób piszących merytorycznie i ciekawie.
Polskie blogi firmowe to pełen przekrój jakościowy. Obok blogów pisanych przez nawet kilkudziesięciu autorów (np. mojeinteligo.pl, infovidematrix.pl/inspiracje, czy blog.bzwbk.pl) a zatem angażujących całkiem sporo zasobów firmy, w sieci można znaleźć również blogi prowadzone przez właścicieli jednoosobowych podmiotów. Oczywiście skala zaangażowania przekłada się na jakość i częstotliwość wpisów. Z drugiej strony pisanie do kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy ludzi jest znacznie trudniejsze niż komunikacja z kilkoma partnerami biznesowymi.
Oczywiście, przyczyn niskiej w porównaniu z USA adaptacji blogów firmowych w Polsce jest wiele. Do najważniejszych należą: uwarunkowania kulturowe, w tym kultura organizacyjna firm oraz wymagania związane z prowadzeniem bloga. Trzeba pamiętać, że niektóre społeczeństwa są bardziej otwarte niż inne, co przekłada się także na sposób komunikacji firm z rynkiem. W końcu, to nie firmy piszą blogi, tylko ich pracownicy w imieniu firm. Widać to wyraźnie na przykładzie autorów polskich blogów firmowych. Zdecydowana większość z nich to ludzie młodzi, którzy promują w swoich firmach nowe, dostosowane do potrzeb ich pokolenia narzędzia, jakimi są np. blogi. Dlatego czasami ciężko jest im znaleźć zrozumienie wśród starszych kolegów czy koleżanek, a to właśnie oni pełnią często funkcjie kierownicze i podejmują decyzję o wyborze kanałów komunikacji.
Zmienia się to jednak bardzo dynamicznie. Zmiany wymusza sam rynek. Zwykle w sytuacji gdy jedna z firm z branży rozpoczyna blogowanie, po kilku miesiącach jej konkurenci robią to samo. Dzisiaj otwarta komunikacja zwłaszcza z grupami liderów opinii i ekspertami jest już postrzegana jako przewaga konkurencyjna - pośród polskich telekomów już trzy firmy prowadzą blogi: TP/Orange (blog.tp.pl), Play (blogplay.pl) oraz Netia (blog.netia.pl). To właśnie główna korzyść, jaką dają blogi.
Zwróćmy też uwagę na kwestię przymusu. Od prowadzących blogi firmowe można usłyszeć: „piszę bloga, bo szef każe”.
Blogi pisane pod przymusem lub inicjowane w wyniku mody zwykle szybko kończą swój żywot. Najczęściej nie są również ciekawe, co dodatkowo przesądza ich los. Odgórne zlecanie pisania bloga stoi w sprzeczności z samą ideą blogowania.
Z drugiej strony skuteczne zaangażowanie entuzjastów i ekspertów wewnętrznych do dzielenia się wiedzą z rynkiem daje szansę na zbudowanie pozycji firmy jako lidera opinii we własnej branży. Bardzo częstą praktyką jest czytanie blogów konkurencji, a następnie dyskutowanie wewnętrzne w firmie na tematy tam poruszane. Polskie firmy wciąż przesuwają granice otwartości, z jaką chcą i mogą się komunikować z otoczeniem. Dochodzi nawet do takich sytuacji, w których konkurenci rynkowi dyskutują ze sobą za pośrednictwem swoich blogów firmowych – tak jak to miało ostatnio miejsce pomiędzy TP/Orange a Play'em. W moim odczuciu taka wzajemna wymiana poglądów nie mieści się w obrębie tradycyjnych technik i narzędzi public relations. Blogi skutecznie wypełniają tę przestrzeń.
Wiemy już, po co piszemy blogi, teraz zastanówmy się, jak to robić, aby były one najlepsze. Na co zwrócić uwagę? Wybór języka, struktury treści czy wreszcie podejmowane tematy zależą przede wszystkim od odbiorcy. Blogujący mówią też, że nie trzeba pisać dużo, ważne, aby robić to systematycznie.
Trudno dać jedną uniwersalną receptę na „dobrego bloga”. Najważniejsze jest, czy mamy rzeczywiście coś ciekawego do powiedzenia. Duże znaczenie ma też oryginalność wpisów. Firmy powinny dbać o to, aby treści dostępne na ich blogach nie były kopiami treści z innych miejsc. Równie istotna, co treść wpisów, jest też komunikacja z czytelnikami i komentującymi. Innymi słowy to, czy firma rzeczywiście bierze sobie do serca feedback od klientów. Pisząc bloga, trzeba pamiętać, że to bezpośrednia forma komunikacji z otoczeniem. Zatem bliżej jej do kontaktu z klientem w punkcie sprzedaży czy obsługi niż do tradycyjnie rozumianego PR, gdzie firmy komunikują się z rynkiem za pomocą pośredników (np. dziennikarzy).
Blogi nie są zatem narzędziami do komunikacji na skalę masową. Są raczej miejscem do porozumiewania się ze ściśle określoną grupą osób. Stąd też bardzo często firmy posiadają więcej niż jeden blog. Pomaga to skuteczniej ogniskować zainteresowanie istotnych z punktu widzenia firmy grup. Trudno bowiem połączyć na jednym blogu tematykę technologiczną ze społeczną odpowiedzialnością biznesu.
Decydując się na prowadzenie bloga, musimy liczyć się z zamieszczaniem kliku wpisów w tygodniu, odpowiadaniem na bolesne pytania klientów zadawane w komentarzach, pracą po godzinach – przecież użytkownicy dodają komentarze też w nocy i weekendy, a przede wszystkim musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy nasza firma jest w stanie komunikować się otwarcie z klientami bez całej marketingowej zasłony?
Dziękuję za rozmowę.
Paweł Wachowski
Bankier.pl
p.wachowski@bankier.pl
Zobacz też:
» Najlepsze blogi firmowe 2010
» Polskie blogi firmowe w liczbach
» Unikalne treści na www – skąd je brać?
» Najlepsze blogi firmowe 2010
» Polskie blogi firmowe w liczbach
» Unikalne treści na www – skąd je brać?
Źródło:
