Technologia i ludzie
Kolejne edycje Konkursu pozwalają dostrzec i mierzyć pozytywne zmiany zachodzące w zakresie obsługi małych i średnich firm. Niewątpliwie jest ona coraz nowocześniejsza technologicznie. Praktycznie wszystkie banki uczestniczące w Konkursie zachęcają przedsiębiorców do korzystania z elektronicznej formy współpracy z bankiem i realizacji tą drogą jak największej liczby zleceń. Siła tej zachęty, głównie poprzez strukturę opłat i prowizji jest różna. Tak różna, jak różna jest również sama oferta office-banking. Widać wyraźnie, że dla banków dysponujących nowocześniejszymi, scentralizowanymi systemami informatycznymi, przechodzenie na taką formę współpracy z klientami z segmentu MSP jest sprawą priorytetową. Dla pozostałych, liczba instalacji tej usługi ma wymiar marginalny. Ograniczenia nie leżą tylko po stronie banków. Są one daleko poważniejsze wśród przedsiębiorców, szczególnie małych. Są to ograniczenia natury technologicznej i mentalnej. Te pierwsze stopniowo będą zanikać. Wkrótce koszty informatyzacji firm, nawet najmniejszych, staną się mniej istotną barierą, a zewnętrzna presja, nie tylko ze strony banków, skłoni przedsiębiorców do funkcjonowania w obrocie gospodarczym za pośrednictwem komputera. Ale długo jeszcze dla przedsiębiorców bezpośredni kontakt z bankiem i jego ludźmi będzie sprawą ważną. Opinie przedsiębiorców i wizyty w oddziałach operacyjnych banków dostarczają poważnych argumentów, by w najbliższej przyszłości doskonalenie tradycyjnie pojmowanej relacji z klientami z segmentu MSP traktować na równi z wprowadzaniem nowoczesnej technologii. Dlatego nadal ważnym kryterium dostępności, miarą “przyjazności” banku dla przedsiębiorców, jest jego sieć operacyjna i ludzie.
Nie lekceważ konkurencji
Zdecydowana większość przedsiębiorców z segmentu MSP korzysta z usług jednego banku. Decyduje o tym racjonalny rachunek ekonomiczny. Oferta różnych banków jest coraz pełniejsza, a mimo istniejących różnic w poszczególnych produktach i ich cenach, zdolność przedsiębiorców do wyciągania daleko idących wniosków jest niewielka. Ograniczona liczba wykorzystywanych produktów, a także widoczny wzrost kosztów usług finansowych, nie skłania przedsiębiorców do jednoczesnego korzystania z usług różnych banków. Stosunkowo wysokie oceny, jakie przedsiębiorcy wystawili “swoim” bankom, nie powinny być jednak, poza uzasadnioną satysfakcją, źródłem nadmiernego samozadowolenia. Klienci nie rozumieją nadal intencji banku i jego polityki cenowej. Oferta pakietowa okazuje się często, w subiektywnym odbiorze przedsiębiorców, nie dość przekonująca i przyjazna. Duży wysiłek banków i widoczna rywalizacja w reklamie i informacji wizualnej zdają się nie mieć tutaj najistotniejszego znaczenia. Nawet najbardziej wysublimowana jakość i forma edycyjna broszur i informatorów nie jest w stanie pokonać bariery informacyjnej, jaką pozostaje treść dostosowana do sposobu myślenia i potrzeb odbiorcy. Dla większości przedsiębiorców źródłem najważniejszych informacji i opinii są bezpośrednie kontakty w placówce banku. A także – bardzo istotne dla kształtowania opinii i zachowań – dobre lub złe doświadczenia ich kolegów przedsiębiorców. I choć skłonność do zmiany banku nie jest duża, bo decyzja to trudna, mogą one wpłynąć na jej podjęcie i poszukiwanie lepszych warunków u konkurencji. Pole tej konkurencji może się wkrótce znacznie poszerzyć. Nie należy lekceważyć faktu, że dla wielkiej liczby przedsiębiorców, korzystających ze stosunkowo wąskiego zakresu usług, zadowalającym partnerem okażą się placówki Poczty Polskiej. Niedocenianie konkurencji zewnętrznej, na razie nie dość widocznej i powszechnie lekceważonej, może się okazać w przyszłości istotne w skutkach. Dlatego tak istotnym czynnikiem wyboru dla przedsiębiorców jest rozległość i jakość tradycyjnej sieci operacyjnej banków. Uzupełniona oczywiście siecią wirtualną. Sieć tradycyjna nie rozwija się już tak dynamicznie jak w poprzednich latach. Ten kosztowny proces zbliża nas stopniowo do stanu pewnej równowagi i nasycenia, choć warto zauważyć, że w praktyce rozwoju sieci banki nie ustrzegły się błędów i zachowań stadnych. To sprawia, że są miejsca, gdzie dostrzec można przesycenie placówkami operacyjnymi (są pierwsze przykłady zamykania nieefektywnych placówek) i takie obszary, gdzie poziom “ubankowienia” jest daleki od potrzeb społeczności lokalnych. Co cieszy, to stopniowy, wyraźny postęp w sposobie organizacji, wyposażenia i jakości otoczenia placówek operacyjnych. Coraz więcej tutaj powściągliwości w nakładach na przepych i wystawność, na rzecz funkcjonalności i praktycznie rozumianej wygody. Nadużyciem była niedawna reklama jednego z banków, który próbował obrzydzić konkurencję opowiadając o marmurach i złotych klamkach. To nieetyczne i nieprawdziwe. Takie oddziały banków się czasem zdarzają, ale część z nich to rzeczywiście wspaniałe obiekty zabytkowe. Ich utrzymanie we właściwym stanie zasługuje przecież na uznanie i szacunek. Choć jednocześnie jest to poważny koszt i kłopot.
Oblicza doradcy
Efektywność przede wszystkim! Przedsiębiorcy zdają się coraz bardziej doceniać poprawę jakości sieci operacyjnej. Coraz mniej placówek nie dysponuje zorganizowanym parkingiem, częściej godziny ich funkcjonowania dostosowywane są do zróżnicowanych lokalnie oczekiwań i przyzwyczajeń. Te drobne, zdawałoby się, kwestie, są dla przedsiębiorców ważną miarą przyjazności. Ale zdecydowanie najistotniejszym miernikiem przyjazności jest jakość obsługi bezpośredniej i poziom kadry obsługującej segment MSP. Wyodrębnienie w wielu bankach obsługi małych i średnich przedsiębiorców na sali operacyjnej i stworzenie wyspecjalizowanego korpusu doradców klienta wydaje się kluczowym czynnikiem budowania przewagi konkurencyjnej w tym segmencie. Coraz częściej pracownicy banku są obecni u klienta. Choć nie jest to jeszcze praktyka powszechna, zaczyna jednak dawać owoce.
Modele doradców klienta są zresztą w bankach różne. I choć założenia i cele są podobne, ich sposób realizacji często odmienny. Zbyt wiele motywacji – byle sprzedać, a za mało cierpliwości i chyba kwalifikacji, by spokojnie doradzić i zaczekać na wzajemnie satysfakcjonujące efekty. A także rzeczowo wyjaśnić możliwości oferty, a szczególnie zmieniającą się politykę cenową banku. Można odnieść wrażenie, że proces szkoleniowy przerywa się na pewnym etapie i pozostawia pracowników w kontakcie z klientem często bezradnymi. Kadra oddziałów prezentuje się coraz lepiej, silniej utożsamia się ze swoim bankiem, ale są to często wyuczone nawyki sprzedawcy, który poddany jest jednocześnie bardzo silnej presji wyniku i wskaźników. Te z kolei rzadko uwzględniają cechy i warunki rynku lokalnego. Ścisły reżim i konsekwencja realizowanej strategii w skali całego banku sprawia, że na lokalnych rynkach może on być postrzegany jako coraz mniej przyjazny. Standaryzacja, jednolity wizerunek i rozpoznawalność, bez elastyczności i wrażliwości na zróżnicowane potrzeby lokalne, nie daje spodziewanych efektów. Na dobre wyszłoby również bankom, gdyby poświęciły swojej kadrze pierwszego kontaktu jeszcze więcej uwagi i pomogły jej lepiej doradzać klientom i skuteczniej przygotowywać ich do partnerstwa.
Działać lokalnie
Organizatorzy Konkursu starali się wyraźnie docenić w tej edycji te działania banków, które ukierunkowane są na potrzeby i rozwój społeczności lokalnych. Sprzyjające warunki do podejmowania samodzielnej działalności gospodarczej i umacniania się tych przedsiębiorców, którzy działają od niedawna i w niewielkiej skali, rozstrzygnie o poziomie życia w wymiarze lokalnym i ograniczeniu bezrobocia. Jest to niewątpliwie segment rynku, który wymaga więcej wysiłku i nie od razu jest źródłem znaczących przychodów. Nie wszystkie banki chcą w swej działalności ten szerszy aspekt swojej misji uwzględniać. Presja wyniku skutkuje niechęcią do otwierania się na segment firm najmniejszych. Są i tacy, którzy subtelną polityką cen produktów dyskretnie pozbywają się tej grupy klientów. O ile taką politykę można zrozumieć, to trudno ją chwalić. Tym bardziej, że może ona okazać się krótkowzroczna. Należy wierzyć, że znaczna część dziś jeszcze słabych i borykających się z elementarnymi trudnościami przedsiębiorców kiedyś urośnie i będzie pamiętała, kto naprawdę pomógł w najtrudniejszych chwilach. Mogą nie sprawdzić się do końca kalkulacje, że bardziej opłaca się przejąć klienta już okrzepłego i niosącego ze sobą mniejsze ryzyko.
Wśród wyróżnionych w Konkursie banków komercyjnych i spółdzielczych nie brak takich, które lokalny wymiar swojej działalności rozumieją w pełni. Inicjują również, bądź włączają się do inicjatyw samorządów lokalnych tworzących otoczenie wspomagające rozwój lokalnej przedsiębiorczości. Rozumieją one, że przedsiębiorca, który nie ma historii i zdolności kredytowej musi jakoś zaczynać i gdzieś znaleźć pierwszą pomoc. Taka pomoc, pozwalająca dojrzeć do współpracy z bankiem, może płynąć ze strony wspomagających instytucji finansowych, jak fundusze pożyczkowe, fundusze poręczeń kredytowych.
Takich przykładów jest coraz więcej, ale ciągle za mało. Wydaje się że nie jest doceniana, mimo bardzo dobrych doświadczeń, rola wspomagająca takich funduszy. Ich potrzeba wydaje się oczywista. Również dla banków oznacza to szansę poszerzenia grona potencjalnych, bezpieczniejszych klientów. Pozwala ograniczyć ryzyko związane z obsługą tego segmentu rynku. Jeden z wyróżnionych banków spółdzielczych, tak formułuje i realizuje swoją misję: “Lokalny pieniądz na rozwój lokalnej przedsiębiorczości”. To hasło warte jest upowszechnienia.
Pakiety i ceny
Audytorzy Konkursu nie kryli w toku swoich wizyt w oddziałach operacyjnych, że przedmiotem ich głównego zainteresowania jest obsługa tej części segmentu MSP, która grupuje firmy młode, małe, o stosunkowo niewielkich obrotach. W wielu bankach jest to grupa wyodrębniona, choć według zróżnicowanych kryteriów wielkości, a oferta dla niej powstaje i jest oferowana wspólnie, w obszarze bankowości detalicznej. To dość zrozumiałe, gdyż istnieje duża zbieżność pomiędzy potrzebami wielu klientów detalicznych a np. osobami prowadzącymi samodzielną działalność gospodarczą. Może to być swoisty probierz intencji banku i jego skłonności do obsługi biznesu w wymiarze mikro. Niewątpliwie dobrym pomysłem są tutaj oferty pakietowe, często skomponowane dla specyficznych branż, grup zawodowych, szczególnie tzw. wolnych zawodów. Okazuje się jednak, ze wbrew niektórym przewidywaniom, pakiety to tylko jedna z możliwości i przez stosunkowo niewielką grupę klientów traktowane są jako oferta optymalna. Banki wiązały chyba z ofertami pakietowymi większe nadzieje. Wyjaśnienia tego zjawiska należy poszukiwać w silnej u przedsiębiorców potrzebie traktowania ich w sposób bardzo indywidualny. Sprostanie tym oczekiwaniom ma swoje ograniczenia. Aczkolwiek objęcie bezpośrednią opieką klienta dotyczy w przypadku niektórych banków firm coraz mniejszych, to jednak nie może nie uwzględniać rachunku kosztów.
Jest i tendencja odwrotna. Traktowanie tego segmentu jako zbiorowości statystycznej, objętej w pełni wystandaryzowaną procedurą i wskaźnikami, gdzie na indywidualne przypadki i specyfikę nie ma zgoła miejsca. To podejście, uwzględniające nowoczesną technologię i rachunek efektywności, napotyka jednak na barierę kulturową, wynikającą ze stanu dojrzałości przedsiębiorców w Polsce i poziomu edukacji ekonomicznej w ogóle. Wydaje się, że na pewien standard jest jeszcze nieco za wcześnie i w zderzeniu tych, dość odmiennych podejść, potrzebna jest pewna ostrożność.
Nie dość przejrzyste
Za takim rozumowaniem przemawia również subiektywne odczucie przedsiębiorców, że w banku wszystko jest drogie. Taka reakcja, to nieunikniona konsekwencja znaczącego w ostatnim roku podwyższenia większości prowizji i opłat. Coś, co wydaje się oczywiste i nieuniknione, nie musi być tak rozumiane przez klientów. Tym bardziej, jeśli nie jest poprzedzone odpowiednimi przygotowaniami, przyjazną informacją i wysiłkiem edukacyjnym. Z opinii przedsiębiorców wynika, że takie działanie jest bardzo ważne. Nie wiążą oni wprost wzrostu kosztów obsługi bankowej z oczywistymi zmianami jej standardu. Fakt, że ceny zmieniły się w sposób widoczny we wszystkich bankach, daje ten jedynie efekt, że większość przedsiębiorców unika, jak może, niektórych usług i ogranicza ich zakres do niezbędnego minimum. Często też traktują oni wówczas pakiet jako zbędny balast. Ze szkodą dla obu stron, bo przyznać trzeba, że większość ofert pakietowych zawiera istotne, atrakcyjne propozycje cenowe. Cóż, skoro przedsiębiorcy tego w pełni nie dostrzegają! Warto to wziąć poważnie pod uwagę, gdyż odnosi się nieodparte wrażenie, że oferujący usługi bankowe nie do końca zdają sobie sprawę, że ci, dla których są one przeznaczone, subtelnych różnic i niuansów nie są w stanie dostatecznie ocenić. Nawet dla wytrawnych audytorów konkursowych, mających daleko pełniejszy obraz i możliwości porównań, sporządzenie rzetelnej analizy porównawczej wydaje się zadaniem karkołomnym. Mylące też bywają fragmentaryczne zestawienia prasowe porównujące oprocentowanie kredytów i depozytów oraz podstawowe pozycje z oficjalnej tabeli opłat i prowizji. Podtrzymać zatem należy opinię sformułowaną w podsumowaniu poprzedniej edycji Konkursu. Nie ma jednoznacznie banków tanich i drogich. Cena jest tylko jednym z elementów oceny, choć niewątpliwie ważnym. Są natomiast banki bardziej przyjazne dla przedsiębiorców. I jest ich coraz więcej.
Andrzej Lech
Autor jest prezesem zarządu Warszawskiego Instytutu Bankowości
Źródło:
