Prace nad tzw. VAS-ami to zdecydowanie jeden z ciekawszych kierunków, jakie czekają klientów banków. Zaskakujące przykłady ze świata każą pytać: dlaczego polski rynek nadal dopiero raczkuje na tym polu?
Daj mi wygodną usługę, która mi się przyda, a nie odejdę – taka filozofia stoi za rozwojem Value Added Services (w skrócie VAS), czyli pobocznych usług świadczonych w kanałach cyfrowych, które pomagają bankom przywiązywać do siebie klientów. Nie ma tu ukrytej, a tym bardziej nachalnej sprzedaży kont czy kredytów. Oferty mieszkań na sprzedaż, polecenia notariuszy, doradztwo zawodowe, rezerwacje wakacji w banku – dla części rynku to jeszcze odległe możliwości, ale eksperci trąbią, że za chwilę staną się koniecznością.
– Polski sektor bankowy jest jednym z liderów pod względem dojrzałości kanałów cyfrowych, ale w ciągu ostatnich paru lat na różnych polach oddaliśmy palmę pierwszeństwa takim krajom, jak Hiszpania, Turcja czy Rosja. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy dalszy rozwój kanałów cyfrowych nie opiera się na prostym przenoszeniu usług z oddziałów do „digitalu” i trzeba zadać sobie pytanie, czy zostajemy w miejscu, czy idziemy dalej i dodajemy nowe usługi – tłumaczy Daniel Majewski, starszy menedżer w dziale doradztwa strategicznego dla sektora finansowego w Deloitte.
Zespół ekspertów z tej firmy zmapował blisko 200 usług dodatkowych, udostępnianych klientom banków na całym świecie. Wnioski z badania po raz pierwszy pokazano w czerwcu br., podczas Europejskiego Kongresu Finansowego (EKF). Wynika z nich, że jesteśmy na VAS-y gotowi. 48 proc. respondentów uważa, że aplikacje internetowe i mobilne banków nie różnią się znacząco od siebie (więc może by zaskoczyć czymś innym?). 69 proc. respondentów ufa, że to banki lepiej dbają o prywatność danych niż firmy technologiczne (więc może to wykorzystać i przez jedne „wirtualne drzwi” wpuszczać klienta do różnych usług?).
Malwina Wrotniak, Bankier.pl: Ktoś dzisiaj na EKF-ie rzucił hasło, że jeśli coś ma kręcić młode pokolenie w bankach, to tylko dodatkowa oferta, niezwiązana ściśle z finansami. Twarde dane to potwierdzają?
Daniel Majewski, Deloitte: Po wynikach badania wiemy, że osoby młodsze są bardziej chętne, żeby używać VAS-ów i częściej zwracają na nie uwagę, ale przyczyna tego leży nie tylko w wieku. Jest to tzw. problem trzeciej zmiennej: osoby starsze po prostu rzadziej sięgają po usługi cyfrowe. Tendencja młodszego pokolenia do potencjalnego korzystania z VAS-ów nie wynika też z tego, że jest jakoś szczególnie otwarte na banki, tylko z dużej otwartości na usługi cyfrowe w ogóle, również w bankach.
Ale dlaczego właśnie tam?
W dobie coraz więcej powszechności bankowości internetowej i mobilnej banki chcą się odróżnić od konkurencji. I to jest dla nich pole do popisu. Z drugiej strony – klienci, mniej lub bardziej świadomie –sami tych usług oczekują. Widzimy nowe sposoby korzystania z bankowości online czy choćby to, że coraz więcej osób zwraca uwagę na kwestie prywatności. W VAS-ie benefitem dla klienta banku jest właśnie to, że ma dostęp do różnych usług w jednym miejscu i że tylko jeden, w dodatku zaufany podmiot, strzeże jego danych. Mamy więc mariaż wygody i bezpieczeństwa. Te walory są bardzo ważne dla młodego pokolenia, ale bardzo ceni je też starsza generacja.
Analizując tę grupę dokładniej, widać ciekawe tendencje zachowań, które wpłyną na dalszy rozwój VAS-ów. O ile w skali całej Polski liczba użytkowników bankowości internetowej, choć w tempie wolniejszym niż dawniej, to jednak rośnie [zobacz: dane nt. wielkości rynku bankowości internetowej w Polsce po I kw. 2019 – red.] , ta reguła zdecydowane nie obowiązuje w młodszych grupach wiekowych. One od początku nastawiają się na bankowość mobilną [zobacz: raport o bankowości mobilnej po I kw. 2019 – red.]. Patrząc na rynki zagraniczne, widać, że nie jest to tymczasowa sytuacja, ale pogłębiający się trend.
Już byliśmy liderem bankowości, a teraz mamy gonić Zachód?
Tu nie chodzi o żadną przewagę rynków zachodnich. Tak jak w Polsce przeskoczyliśmy pewne etapy - np. czeków, które nigdy nie zostały tu zaimplementowane - tak są kraje, które przeskoczyły etap bankowości internetowej. Przykładowo w Turcji czy Rosji, ze względu na kryzys, w latach 2008-11 banki nie inwestowały w systemy bankowości internetowej. Ich klienci od początku używali bankowości mobilnej, nie mając w ogóle potrzeby sięgania po bankowość internetową.
Czy może nie Zachód, ale gonimy.
W badaniu faktycznie wyodrębniliśmy „cyfrową grupę pościgową” (ang. smart followers). Ale od początku. Proszę zerknąć na ten wykres [zdj. poniżej – red.].
Przede wszystkim zależało nam na tym, żeby sprawdzić, czy VAS-y mogą być kolejnym etapem ewolucji bankowości internetowej i czy są ścieżką dla banków na przyszłość. Zaczęło się od tego, że w ubiegłym roku, w ramach badania EMEA Digital Banking Maturity, otworzyliśmy prawdziwe konta w ponad 250 bankach z 39 krajów, żeby skatalogować wszystkie dostępne funkcje w kanałach cyfrowych.
Widząc różne podejścia, podzieliliśmy banki na cztery grupy: cyfrowi liderzy, cyfrowa grupa pościgowa, cyfrowy peleton i maruderzy. Te banki, które nie są rozwinięte cyfrowo, poruszają się po osi X – po prostu dodają kolejne usługi z oddziałów do bankowości internetowej. Liderzy natomiast, będąc już na pewnym etapie widzą, że dodatkowa wartość polega nie na przenoszeniu do internetu kolejnego produktu, ale na powoływaniu do życia zupełnie nowych usług.
Popatrzmy na kredyty hipoteczne: możemy jako bank dalej inwestować, żeby w całości procesy z nimi związane przenieść do kanałów cyfrowych. Tylko pytanie, czy większej wartości nie ma aby w zbudowaniu ekosystemu, gdzie cały czas umożliwimy klientowi fizyczny kontakt z placówką, i jednoczesnym wprowadzeniu VAS-ów, które mu te procesy ułatwią. W efekcie klient będzie mógł na przykład znaleźć nieruchomość w naszym banku, zapewnimy mu dostęp do notariuszy przy podpisywaniu umowy sprzedaży itd.
Odpowiedź niby jest tendencyjna. Po co więc te badania?
Poziom dyskusji o VASA-ach jest teraz mniej więcej tam, gdzie cztery lata temu była dyskusja o otwartej bankowości. Czyli z jednej strony mówimy o usługach, które w niektórych bankach są dostępne od dawna, a z drugiej strony ta dyskusja cały czas nie jest ustrukturyzowana. Mamy różne definicje VAS-ów, co utrudnia poruszanie się po tym obszarze. Tymczasem mówimy o aż 200 przeróżnych usługach w skali świata i widać, że banki mają w tym zakresie zupełnie różne pomysły. Niektóre są bardziej oczywiste, jak choćby sprzedaż biletów komunikacji miejskiej, ale niektóre instytucje eksperymentują z zaspokojeniem potrzeb klienta w zupełnie nowych obszarach, jak na przykład bank OCBC w Singapurze, który stworzył platformę mumstruly.com, dedykowaną kobietom, które niedawno zostały mamami.
Widzieliśmy też VAS-y, które nie są cyfrowe. W krajach skandynawskich bardzo mocno rozwinęły się wirtualne usługi rządowe (e-government), ale banki poszły jeszcze dalej i starają się być pierwszym doradcą na każdym etapie życia klienta. W związku z tym większość Norwegów, szukając informacji o tym, jak zmienić nazwisko albo jakich dokumentów potrzeba do ślubu czy rozwodu, w pierwszej kolejności zagląda nie na strony rządowe, ale na strony banków. Na stronach internetowych banków znajdzie pani osobną zakładkę „My life”, gdzie oferowane jest na przykład doradztwo karierowe (z doradcą można umówić się na rozmowę w placówce banku), żeby pomóc klientom znaleźć odpowiednią pracę.
Z lepszą pracą weźmie kiedyś wyższy kredyt.
Rzecz w tym, że za VAS-ami niekoniecznie stoi ukryty cross-sell. Bank chce zbudować taką relację, żeby klient przez całe życie miał poczucie wsparcia ze strony tej instytucji i dzięki temu nie czuł nawet potrzeby sprawdzania oferty konkurencji.
I któremu rynkowi idzie to najlepiej?
Nie ma ewidentnych liderów, cały czas jesteśmy na etapie eksperymentowania. Kraje skandynawskie wyróżniają się wsparciem wokół wspomnianych usług rządowych, Singapur chce wychodzić o krok wcześniej w łańcuchu wartości – mamy więc pomoc w zakupie samochodu czy mieszkania. W Hiszpanii banki starają się bardzo mocno pokryć procesy end-to-end. Istnieje więc na przykład osobna aplikacja, która jest platformą do komunikacji między panią jako kupującą, sprzedającym mieszkanie, agentami nieruchomości i notariuszem. Wszystkie dokumenty są przechowywane w jednej aplikacji, wszystko krąży w kanałach cyfrowych, bez konieczności iteracji w świecie rzeczywistym.
Wiele krajów ma już zaawansowane VAS-y transakcyjne. Na przykład OTP, największy bank na Węgrzech, powołał do życia osobną aplikację Simple skupioną tylko na VAS-ach. Nie są one dodatkiem do aplikacji bankowej, co więcej – mogą z niej korzystać również osoby nie będące klientami banku, podpinając kartę innej instytucji. Ta aplikacja ma już więcej użytkowników niż zwykła aplikacja mobilna banku. Wynika to z szerokiego zakresu usług w Simple – w jednym miejscu można zapłacić za parkingi, bilety do kina czy teatru, zamówić taksówkę, jedzenie na wynos i skorzystać z ponad 20 innych usług. O sukcesie takiego podejścia świadczy fakt, że z aplikacji regularnie korzysta 800 tys. osób, a musimy pamiętać, że węgierski rynek jest 4-krotnie mniejszy niż polski.
6 kategorii VAS-ów:
- Oferty handlowe (platformy zakupowe i zniżki)
- Lojalność (nagradzanie lojalnych klientów)
- Doradztwo (podatki, cyberbezpieczeństwo etc.)
- Cyfrowa administracja (interfejs do usług rządowych)
- Ubezpieczenia stand-alone
- Usługi wspierające (inne usługi ułatwiające życie)
Większości VAS-ów klienci mogą użyć poza bankowością, nie ma przymusu. Ale wartość płynąca z VAS-u w banku jest taka, że nie trzeba zakładać wielu kont do różnych portali i aplikacji mobilnych, co to dla ludzi jest po prostu męczące. 48 proc. osób przynajmniej raz w ciągu minionego roku zaprzestało jakiegoś procesu albo rejestracji z obawy o prywatność. Po prostu przestajemy ufać potencjalnemu partnerowi, nie chcemy korzystać z jego usługi, decydujemy się w to miejsce na inną, która wydaje się bardziej przejrzysta.
Banki mogą rozwiązać oba problemy – po pierwsze mogą otworzyć jedne drzwi do wielu różnych usług, na zasadzie węgierskiego Simple, bez konieczności parokrotnej rejestracji i logowań w różnych miejscach. A po drugie – według naszego badania, 69 proc. ankietowanych uważa, że banki lepiej dbają o prywatność ich danych niż GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple – red.). To może być przewaga.
Polski rynek z niej skorzysta?
Zasadniczo banki na całym świecie implementują VAS-y na trzy sposoby. Pierwszy – VAS jako dodatek do kanałów cyfrowych. Drugi – VAS jako pokrycie ścieżki klienta (to np. wspomniany Singapur czy kraje nordyckie). W trzecim modelu (patrz aplikacja Simple) usługi finansowe są dodatkiem do VAS-ów. Większość rynków, w tym Polska, jest na pierwszym z etapów. Eksperymentują, ale nie jest to jeszcze powszechna i ugruntowana praktyka.
Co ciekawe, dla niektórych instytucji, nawet w Polsce, VAS-y już teraz mają specjalne, oddzielne miejsce w strategii. Wydaje mi się, że w ciągu 2-3 lat ten temat będzie znacznie częściej dyskutowany. Powtarzamy to trochę jak mantrę – polski sektor bankowy jest jednym z liderów pod względem dojrzałości kanałów cyfrowych, ale w ciągu ostatnich paru lat na różnych polach oddaliśmy palmę pierwszeństwa takim krajom jak Hiszpania, Turcja czy Rosja. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy dalszy rozwój kanałów cyfrowych nie opiera się na prostym przenoszeniu usług z oddziałów do „digitalu” i trzeba zadać sobie pytanie, czy zostajemy w miejscu, czy idziemy dalej i dodajemy nowe usługi, żeby polepszyć doświadczenie klienta.
A jeśli nie pójdziemy, to dlaczego?
Barierą często wymienianą przez banki jest brak dojrzałych startupowych czy fintechowych partnerów do dostarczenia VAS-ów. Mimo to sądzę, że nie powinniśmy być zaskoczeni, jeśli w ciągu roku czy dwóch na polskim rynku pojawią się nowe propozycje w bankach. Kiedy już ochłoniemy po PSD2 i wiele instytucji uwolni swoje „moce produkcyjne”, będziemy mieli do czynienia z o wiele większą otwartością na VAS-y.
Prędzej czy później banki będą żyły z usług pozabankowych?
Nie. Wyniki naszego badania pokazały, że klienci nie są w stanie płacić dodatkowo za VAS-y. Jeśli VAS-em jest odrębny produkt, na przykład ubezpieczenie turystyczne w banku, to jak najbardziej klient za nie zapłaci. Ale nie zapłaci na przykład za PFM (ang. personal finance manager, platformy do zarządzania finansami osobistymi) albo nie zapłaci więcej za bilet komunikacji miejskiej tylko dlatego, że jest on dostępny w aplikacji banku.
VAS-y mają inne zadanie – budowanie transakcyjności i zaangażowania w kanałach cyfrowych w celu większej lojalności. To nie są maszynki do generowania leadów na produkty bankowe. Nie walczymy o to, że klient kupi więcej, ale o to, żeby klient nas nie opuścił, szczególnie w kontekście konkurencji nie tylko innych podmiotów bankowych, ale i wspomnianych wcześniej fintechów czy GAFA. Sztuką jest przyzwyczaić go, żeby zawsze kupował bilet na tramwaj, do kina czy płacił za parking w aplikacji banku. Jeśli to się uda, znacznie trudniej mu będzie podjąć decyzję o przeniesieniu się do innego banku, gdzie tych funkcji nie ma. Nie powinniśmy się więc łudzić, że nagle banki będą miały połowę przychodów ze sprzedaży usług dodatkowych. Jest to kwestia oferowania czegoś, co dzisiaj jeszcze jest wyróżnikiem, ale jutro będzie czynnikiem higienicznym, którego brak spowodowałby, że klienci będą zawiedzeni.
W momencie, w który bank zacząłby natrętnie sprzedawać na barkach takiej usługi, przestaje ona być VAS-em. Takie praktyki jednych graczy mogłyby stać się nową szansą dla konkurencji. Tworząc aplikację otwartą także na osoby, które nie są klientami naszego banku (np. poprzez PSD2 lub podpięcie karty płatniczej w ramach elektronicznego portfela), w każdej chwili możemy do niej „wpuścić” osoby zniechęcone praktykami konkurencji i proponując im wpięcie się do nas ze swoją kartą. Wyróżnikiem nie zawsze musi być unikalność rozwiązania (trudno sobie wyobrazić wyłączność banku np. na sprzedaż biletów), ale również szeroki zakres oferowanych usług. To powinno zapobiegać natrętnemu cross-sellowi, bo ryzyko przejścia klienta do alternatywnego produktu konkurenta jest duże.
