Wojciech Mann nie będzie już gospodarzem porannej, piątkowej audycji w Trójce. Wszystko przez reklamę konta w Kredyt Banku. Zaczynają się denerwować również stali klienci banków. Wojna na rachunki trwa w najlepsze, ale korzystają na niej tylko nowi klienci. Tymczasem bez celebrytów pozostali już nieliczni.
Po wycieku informacji z PKO BP o kwocie przeznaczonej na wynagrodzenie dla Szymona Majewskiego, do mediów doszła informacja, że Wojciech Mann przez reklamowanie banku nie będzie już prowadził piątkowego poranku z publicystami – wynika z informacji "Rzeczpospolitej". Banki nie oszczędzają na znanych twarzach, jednak sytuacja nie wygląda już tak różowo. Na szczęście dla banków, polscy klienci dużo mówią, ale zdecydowanie za mało robią. Stali klienci banków nie mają ani łatwej, ani bezpłatnej drogi jeśli chcą zamienić swój płatny rachunek na ten darmowy, reklamowany od rana do nocy w ciągu ostatnich tygodni.
Majewski w lodówce
 |
Wyciek informacji do redakcji "Pulsu Biznesu" jeszcze rozkręcił całą kampanię i dodał jej większego zainteresowania ze strony branży. Z perspektywy klienta może być frustrująca wysoka gaża satyryka, bo w świadomości szerokiej klienteli – są to pieniądze bezpośrednio z ich opłat za usługi. Jak widać, nie przesądziło to jednak o ruchu niezadowolonych klientów. Milionowa rzesza posiadaczy kont w największym banku nadal za nie płaci, podczas gdy nowi klienci mają wszystko za darmo. Temat kończy się jednak na narzekaniach w Internecie. Klienci, którzy z banku rezygnują są niewidoczni w statystykach, giną w lawinie nowych rachunków. Chociaż zaczynamy odnosić wrażenie, że otwierając lodówkę ujrzymy wyskakującego z niej Szymona Majewskiego, który zaproponuje nam posiłek za 0 zł, bank nie zwalnia tempa.
Kpiący mBank
Trzeba przyznać, że ostatnia rywalizacja pomiędzy kontem z twarzą Szymona Majewskiego, a rachunkiem na 7 proc. przysłoniła oferty mniejszych banków, które samymi produktami często przewyższają reklamowane konta. BGŻ ze swoim kontem z podwyżką daje klientom realnie zarobić. Silne wejście miał również Bank Millennium ze swoim Dobrym Kontem. Wszystko przykryła jednak kampania giganta, na którą dopiero teraz odpowiada mBank. Podobnie jak w akcji „przeciekającego melonika”, internetowy bank próbuje wykorzystać ruch konkurencji na swoją korzyść. Czy potrzebujemy gwiazdora do wyboru konta?
Abstrahując od samej kampanii, to pytanie jest kluczowe przy budowie wizerunku banku w ostatnich latach. Miażdżąca większość instytucji finansowych wspiera się znanymi twarzami, a Polacy rozróżniają aktorów, ale już samych ofert – niekoniecznie. Dynamika otwierania rachunków mBanku jest stabilna i imponująca na tle konkurencji. Prawdziwym testem dla popularności konta będzie wprowadzona ostatnio cena – 2 zł za kartę dla nieaktywnych klientów. Nie chodzi o samą kwotę, ale o złamanie głównego założenia: internetowe konto musi być za darmo.
Wizerunek broni się sam?
Trudno sobie wyobrazić żeby zagraniczna gwiazda nałożyła melonik Alior Banku i zaczęła reklamować nowe konto. Wizerunek wyższej kultury bankowości, chociaż często komentowany ironicznie ze względu na wysoką opłatę za konto i problemy techniczne bankowości elektronicznej, zadomowił się jednak na stałe w świadomości klientów. Najlepszym przykładem na skuteczną politykę tworzenia wizerunku jest ogromne zainteresowanie usługami private banking, chociaż nie był to strategiczny obszar dla banku. Dodatkowy gwiazdor byłby zbędnym wydatkiem, podczas gdy zamieszanie wokół zatrudnianych celebrytów i ich wynagrodzenie stało się tak „lotnym” tematem dla wielu mediów.
Czy epoka reklamowych skończy się wraz z ruchem niezadowolonych klientów? A może do puli gwiazd dołączą bardziej kontrowersyjne postaci? Swojego banku dorobił się już Maleńczuk, ale wśród plotek w bankowości pojawia się nawet Doda. Eksperci od reklamy będą musieli zweryfikować gdzie jest granica reklamowania usług finansowych i jaka jest skala ryzyka. Niezadowoleni klienci to z kolei młyn na wodę mBanku i ostatnich, którzy nie dorobili się gwiazd w spotach, ale dysponują solidną ofertę. Chociaż kampania mBanku to piękny przykład marketingu i zarazem trafna riposta w stronę całego sektora, to jednak trudno nie zgodzić się z fundamentalnym jej założeniem. Każdy klient powinien przed wyborem konta, porównać produkty i zapytać: czy potrzebuje gwiazdy do doboru produktu, jakim jest konto?
Tomasz Jaroszek / Bankier.pl
